Kulcsszókutatás

A kulcsszókutatás az a munka, amivel feltérképezzük, milyen szavakkal keresik az emberek azt, amit kínálunk, és eldöntjük, melyikre érdemes tartalmat építeni. Nem szólista gyűjtése: a végeredménye egy döntés arról, mit írunk meg, milyen formában, és milyen sorrendben. A rossz kulcsszókutatás nem hibás listát ad, hanem felesleges munkát.

Bevezetés

A legtöbb tartalmi projekt nem azért bukik el, mert rosszul írták meg a cikkeket, hanem mert rossz cikkeket írtak meg jól. A kulcsszókutatás az a lépés, ahol ez eldől, és ezért ér annyit, amennyit.

A munka három kérdésre keres választ, és ezt a hármat érdemes külön tartani, mert különböző forrásból válaszolhatók meg:

Mit keresnek? Milyen kifejezések léteznek egyáltalán a témában. Ez gyűjtés.
Mennyien? Mekkora a kereslet az egyes kifejezésekre. Ez becslés, nem tény.
Megéri-e? Be tudunk-e jutni, és ha igen, hoz-e üzletet. Ez döntés.

A gyakorlatban a három lépésből az első kettőt szokták elvégezni, és a harmadikat kihagyni. Ebből születnek azok a tartalmi tervek, amikben száz kifejezés szerepel, és egyikről sem tudja senki, miért van rajta a listán.

Kinek szól ez az oldal

Ez a lap a teljes témakört vázolja fel: a fogalmakat, a részterületeket, a módszertant és a döntési utat. Ha egy konkrét részletre vagy kíváncsi, a részletes útmutatóból és a lentebb felsorolt clusterekből érdemes kiindulni.

Fő fogalmak

A téma szavai köznyelvinek tűnnek, és ez a fő forrása a félreértéseknek. Érdemes egyszer végigmenni rajtuk.

Kulcsszó, kifejezés, lekérdezés

A lekérdezés az, amit a felhasználó ténylegesen beír. A kulcsszó az, amit mi választunk célnak. A kettő gyakran nem ugyanaz: egy oldal tipikusan több száz különböző lekérdezésre jön fel, miközben mi egyetlen kulcsszóra terveztük.

Ennek gyakorlati következménye, hogy a tartalmat nem egy szóra, hanem egy kérdéskörre kell írni. Aki egyetlen kifejezést ismétel, az a többi százat hagyja ki.

Téma és kulcsszó

A téma egy kérdéskör, amihez sok kifejezés tartozik. A határ meghúzása a legfontosabb döntés az egész munkában, mert ez határozza meg, hány oldalt készítünk.

A szabály egyszerű és mérhető: ha két kifejezésre nagyjából ugyanaz a találati oldal jön fel ugyanazokkal a szereplőkkel, akkor egy témáról van szó, és egy oldal kell. Ha különböző, akkor két téma, két oldal.

Kereslet, verseny, érték

Három külön dimenzió, amit rendszeresen összemosnak:

Kereslet: hányan keresik. Az eszközök becslést adnak rá, nem pontos számot.
Verseny: milyen erősek azok, akik már ott vannak. Ezt a találati oldal mutatja meg, nem egy szám.
Érték: mennyit ér nekünk egy látogató erről a kifejezésről. Ezt csak mi tudjuk, semmilyen eszköz nem mondja meg.

A három közül az utolsó a legfontosabb, és az egyetlen, amihez nem lehet eszközt venni. Ezért marad ki a legtöbbször.

Az érték megállapításához nem kell bonyolult modell. Elég egy hármas skála: közvetlenül elad, közvetve segít a döntésben, vagy csak forgalmat hoz. Ha ezt a három címkét minden csoporthoz odaírod, a rangsorolás nagy része már meg is van, és a vita is rövidebb lesz, mert nem ízlésről szól.

Amit a mutatók jelentenek, és amit nem

Három szám kerül elő minden eszközben, és mindhárommal ugyanaz a baj: pontosnak látszanak.

A becsült kereslet azt mondja meg, körülbelül hányan keresnek egy kifejezést. Modellből származik, nem számlálásból, és az eszközök egymástól is eltérően becsülik. Két különböző eszköz száma nem vethető össze egymással, és egyik sem ígéret.

A nehézség egy összevont pontszám arról, mennyire nehéz bejutni. Jellemzően a jelenlegi első oldal hivatkozásaiból számolódik, tehát a tartalom minőségéről semmit nem mond. Egy alacsony nehézségű kifejezés is lehet elérhetetlen, ha az első oldalon csupa olyan szereplő áll, akit a felhasználók neve miatt választanak.

A várható forgalom azt becsüli, mennyi látogatót hozna egy jó helyezés. Ez a három közül a leghasznosabb, mert figyelembe veszi, hogy a kifejezés köré több rokon keresés is épül. Ugyanakkor ez is becslés, és nem tudja, hány blokk áll majd a lista fölött.

A helyes használat mindháromnál ugyanaz: rendezésre jók, döntésre nem. Arra valók, hogy négyszáz kifejezésből kiemeljék azt a negyvenet, amit érdemes kézbe venni. Az, hogy a negyvenből melyiket csináljuk meg, már a találati oldalon és az üzleti értéken dől el.

Keresési szándék

A szándék az a cél, amiért a felhasználó keres. A kulcsszó csak a kérdés, a szándék a válasz, és a szándék dönti el, milyen FORMÁBAN kell megírni a tartalmat. Erről külön útmutatónk szól a SEO alapok között.

Fő részterületek

A kulcsszókutatás nem egyetlen feladat, hanem egy család. Az alábbi bontás azt követi, ahogyan a munka a gyakorlatban szétválik.

A kifejezések hossza szerint

A rövid, általános kifejezések nagy keresletet és nagy versenyt jelentenek, a hosszabbak kisebbet mindkettőből. A gyakorlatban a hosszabb kifejezések adják a forgalom nagy részét, mert sokkal többféle van belőlük, miközben egyenként keveset hoznak.

Ez az egyik legfélreértettebb rész. A cél nem az, hogy válasszunk a kettő között, hanem hogy a szerkezet mindkettőt kiszolgálja: az általános kifejezésre készül egy átfogó oldal, a hosszabbakra a hozzá tartozó részletes lapok.

A mutatók szerint

Minden eszköz ad becslést a keresletre, a nehézségre és a várható forgalomra. Ezek hasznos irányszámok, de egyik sem mérés. Külön részterület megérteni, mit jelentenek pontosan, és mit nem.

A rendezés szerint

Ha megvan a nyers lista, azt csoportosítani kell. A csoportosítás alapja nem a szavak hasonlósága, hanem az, hogy melyik kifejezésekre ugyanaz a találati oldal jön fel. Ez a lépés dönti el, hány oldal készül.

A forrás szerint

A kifejezések többféle helyről jönnek, és mindegyik forrás más típusút ad:

Saját adat: amire már most érkezik forgalom. Ez a legmegbízhatóbb forrás, és a legtöbben ezt hagyják ki.
Versenytársak: amire ők jönnek fel, mi pedig nem.
A találati oldal: a kapcsolódó kérdések és az ajánlott keresések.
Az ügyfelek szavai: levelek, hívások, értékelések. Itt derül ki, hogy az emberek más szavakat használnak, mint a szakma.

A csoportosítás részletesebben

Ez a lépés viszi a legtöbb időt, és ez hozza a legtöbb hasznot, ezért érdemes külön is kibontani. A cél az, hogy a nyers listából csoportok legyenek, és minden csoport pontosan egy oldalt kapjon.

A csoportosítás alapja NEM a szavak hasonlósága. Két kifejezés lehet szinte azonos szöveggel, mégis külön találati oldallal, és fordítva: két teljesen másképp hangzó kifejezésre jöhet ugyanaz a tíz oldal. A döntő a találati oldal, nem a szöveg.

A gyakorlati menet: vedd a lista legerősebb kifejezését, nézd meg a találati oldalát, és jegyezd fel az első öt-tíz címet. Utána a következő kifejezésnél ugyanezt. Ha a két lista többségében átfed, egy csoport. Ha nem, új csoport. Négyszáz kifejezésnél ez nem futtatható végig kézzel mindegyikre, ezért először rendezz kereslet szerint, és a felső nyolcvanat nézd meg így, a többit pedig sorold be azokhoz.

Amikor egy csoport túl nagy lesz, jellemzően két külön szándék keveredett bele. Ilyenkor bontsd ketté a szándék mentén, ne a szavak mentén.

A kifejezés típusa szerint

Más munka a saját márkanevünkre és más az általános kifejezésekre készülni. Más a helyhez kötött és más a szezonális keresés. És külön eset az, amikor egy kifejezésre az eszközök nulla keresletet mutatnak, miközben a kifejezés létezik és üzletileg értékes.

Amit gyakran kihagynak: a saját adat

Minden működő oldal ül egy adathalmazon arról, mire jelenik meg már most. Ez a halmaz sok száz vagy sok ezer kifejezést tartalmaz, és többségükről a tulajdonos nem tud.

Két dolog szokott belőle előkerülni, és mindkettő azonnal hasznosítható. Az első azok a kifejezések, amikre megjelenünk, de nagyon hátul: ezek mutatják, mit tart rólunk a keresőmotor, és hol vagyunk közel. A második azok, amikre jól állunk, de kevés a kattintás: ott jellemzően a cím vagy a leírás a hiba, nem a tartalom, és egy órányi munka is sokat javíthat.

Ez a forrás azért marad ki, mert nem érződik kutatásnak. Nincs benne felfedezés, csak egy lista arról, ami már van. Cserébe ez az egyetlen adat, ami a te oldaladról szól, és nem egy modell átlagáról.

Módszertan

A munka menete kilenc lépés. A sorrend nem opcionális: a későbbi lépések a korábbiak eredményére épülnek.

Kezdd a saját adatoddal. Nézd meg, mire érkezik már most megjelenés és kattintás. Ez az egyetlen forrás, ami a te oldaladról szól, nem egy átlagról.
Gyűjts szélesen. Versenytársak, kapcsolódó kérdések, ügyfélszavak. Ebben a lépésben ne szűrj, csak gyűjts.
Tisztítsd a listát. Vedd ki, ami nyilvánvalóan nem rólad szól: más ország, más jelentés, olyan termék, amit nem árulsz.
Csoportosítsd találati oldal szerint. Nézd meg, mely kifejezésekre jön fel ugyanaz a néhány oldal. Ezek egy csoportba tartoznak, és egy oldalt kapnak.
Állapítsd meg a szándékot csoportonként. Információs, összehasonlító vagy vásárlási. Ez dönti el a formátumot.
Mérd fel a versenyt a találati oldalról. Ne egy számból. Nézd meg, kik állnak ott, és mennyire alaposak.
Rendeld hozzá az üzleti értéket. Egy egyszerű hármas skála elég: közvetlenül elad, közvetve segít, csak forgalom.
Rangsorolj. Érték és bejutási esély szerint, nem kereslet szerint.
Írd le a döntést. Minden csoporthoz egy sor: melyik oldal, milyen formátum, miért ez a sorrend.

Kidolgozott példa

Egy vízszűrőt forgalmazó webshop kulcsszókutatása. A nyers gyűjtés után négyszáz kifejezés áll a listán. A csoportosítás után tizennégy csoport marad. Nézzük meg hármat közülük:

Kemény a csapvíz. A találati oldalon magyarázó cikkek állnak, kiemelt válasszal. Információs szándék, a felhasználó még a problémát azonosítja. Érték: közvetve segít. Formátum: magyarázó cikk, a végén továbbvezetéssel.
Legjobb vízszűrő. Összehasonlító listák és tesztek. Összehasonlító szándék. Érték: közvetlenül elad. Formátum: szempontrendszer és összevetés.
Vízszűrő betét rendelés. Kategórialapok, felettük vásárlási blokk. Vásárlási szándék. Érték: közvetlenül elad. Formátum: kategórialap, nem cikk.

A tanulság nem a három csoport, hanem a sorrend, ami belőle következik. A legtöbb csapat a legnagyobb keresletű kifejezéssel kezdene. Itt viszont a harmadik csoport a leggyorsabb nyereség, mert ott már készen áll az oldal, csak rendbe kell tenni, miközben az első csoport egy új cikket és hónapokat jelent.

Döntési szabály a rangsoroláshoz

Először azokkal a csoportokkal foglalkozz, ahol MÁR VAN oldalad és közel állsz. Másodszor azokkal, ahol nincs oldalad, de az érték magas és a verseny gyenge. És csak harmadszor azokkal, ahol nagy a kereslet. A kereslet a leglátványosabb szám, és a legrosszabb rangsorolási alap.

Ellenőrzőlista a kész kutatáshoz

Minden csoporthoz tartozik egy konkrét oldal, létező vagy tervezett
Minden csoportnak van megállapított szándéka, és ehhez illeszkedik a formátum
Nincs két csoport ugyanarra a szándékra
Minden csoporthoz tartozik üzleti érték-besorolás
A sorrend indokolt, és az indok le van írva
Szerepel a listán olyan kifejezés is, amire már most érkezik forgalom
A kutatásnak van dátuma

Az utolsó pont aprónak tűnik, de fél év múlva ez dönti el, hogy a listát frissíteni kell-e, vagy újra elölről kezdeni.

Gyakori hibák

A lenti hibák mindegyike abból fakad, hogy a kutatást gyűjtésnek nézzük, nem döntésnek.

A lista a végtermék. Egy ötszáz soros táblázat nem eredmény. Az eredmény az, hogy tudjuk, melyik tíz oldalt készítjük el és milyen sorrendben.
Kereslet szerinti rangsorolás. A legnagyobb szám a legvonzóbb, és jellemzően a legnehezebb is. Aki onnan indul, az a leghosszabb utat választja.
Minden kifejezésre külön oldal. Ebből lesz az, hogy saját oldalaink versenyeznek egymással. A csoportosítás nem kényelmi lépés, hanem a szerkezet alapja.
A verseny egyetlen számból. A nehézségi pontszám nem nézi meg, mi áll valójában az első oldalon. Tizenöt perc saját nézelődés többet ér.
Az üzleti érték kihagyása. Ha egy kifejezésről nem tudjuk megmondani, mit hoz, akkor nem tudjuk rangsorolni sem, és a sorrend a számok szerint fog alakulni.
A kutatás egyszeri elvégzése. A piac változik, új kifejezések jelennek meg. Egy két éves lista már más piacra készült.
Az eszköz nyelvének átvétele. Az eszközök angol kifejezéseket és gépies alakokat javasolnak. Az emberek másképp beszélnek, és a tartalomnak az ő nyelvükön kell szólnia.

Mennyi idő ez

Egy közepes méretű oldalnál a teljes kör nagyjából két-három nap. A nagy része nem a gyűjtés, hanem a csoportosítás és a találati oldalak végignézése, mert az kézi munka.

Ez sok időnek tűnik, amíg nem állítjuk szembe azzal, hogy egyetlen rossz formátumban megírt, hosszú cikk maga is felemészt két-három napot, és nem hoz semmit. A kutatás nem a tartalomgyártás előtt elvesztegetett idő, hanem az, ami megmondja, melyik három hetet nem kell elpazarolni.

Kapcsolódó clusterek

A témakör részletes lapjai. Mindegyik egy-egy részterületet bont ki:

Döntési útvonal

Ha nem tudod, hol kezdd, ez a néhány kérdés elvezet a helyes belépési ponthoz. Fentről lefelé haladj, és ott állj meg, ahol az első IGEN van.

Van már forgalmad?

Ha igen, kezdd azzal, hogy megnézed, mire érkezik. Különösen azokat a kifejezéseket keresd, ahol a nyolcadik és huszadik hely között állsz: ott a legolcsóbb a javítás, mert az oldal már létezik és már majdnem ott van.

Van versenytársad, aki jól csinálja?

Ha igen, a különbség feltárása a leggyorsabb út: mire jönnek fel ők, és mire nem te. Ez nem másolás, hanem a hiányok térképe. A döntést, hogy melyik hiányt töltöd be, továbbra is neked kell meghoznod.

Új oldal, nulla adat?

Akkor az ügyfelek szavaival kezdj, ne az eszközzel. Levelek, hívások, értékelések, kérdések. Ezek adják a legpontosabb képet arról, hogyan beszélnek az emberek a témáról, és az eszköz ezt sosem fogja megmondani.

Sok oldalad van, de nem tudod, melyik mit csinál?

Ez a leggyakoribb állapot a nagyobb, évek óta épülő oldalaknál, és itt a kutatás első fele nem gyűjtés, hanem leltár. Sorold fel a meglévő oldalaidat, rendeld mindegyikhez azt a csoportot, amit céloz, és keresd meg azokat, amiknek nincs csoportjuk, illetve azokat a csoportokat, amikre két oldalad is van.

A leltár jellemzően három dolgot hoz felszínre: van néhány oldal, ami semmit nem céloz, van két-három pár, ami egymást üti, és van néhány csoport, amire semmi nincs. Ez a három lelet többet ér, mint egy új kifejezéslista, mert mindhárom azonnal javítható, új tartalom nélkül.

Szűk a piac, kicsi a kereslet?

Akkor ne a keresletet kergesd. Szűk piacon a nulla becsült keresletű kifejezések is hozhatnak üzletet, mert az a néhány kereső pontosan a te vevőd. Ilyenkor az érték szerinti rangsorolás mindent felülír.

Mikor kezdd újra

A kutatás nem örök érvényű. Négy jel arra utal, hogy ideje újra elővenni:

A találati oldalak összetétele megváltozott a fő csoportjaidnál. Ez a leggyakoribb, és ezt csak akkor veszed észre, ha ránézel.
Új termék vagy szolgáltatás indult. Ilyenkor nem az egészet kell újra, csak az új rész kutatását elvégezni, és megnézni, ütközik-e a meglévő csoportokkal.
Új versenytárs jelent meg. Ha valaki gyorsan felépült a témában, érdemes megnézni, milyen csoportokat fedett le, amiket te kihagytál.
Egy év eltelt. Önmagában nem ok, de jó emlékeztető arra, hogy ránézz a saját adatodra: mire érkezik ma forgalom, ami egy éve még nem.

A teljes újrakezdés ritkán indokolt. A legtöbb esetben elég a saját adat frissítése és a fő csoportok találati oldalának újranézése, ami néhány óra.

Összefoglalás

A kulcsszókutatás nem lista, hanem döntés. A lista csak a nyersanyag hozzá.

A három dolog, ami a leginkább számít, és amit a legkönnyebb kihagyni:

A saját adatoddal kezdj. Az az egyetlen forrás, ami rólad szól.
Csoportosítsd a kifejezéseket találati oldal szerint, ne szavak hasonlósága szerint. Ez dönti el, hány oldalt készítesz.
Rangsorolj érték szerint, ne kereslet szerint. A nagy szám vonzó, de a legrosszabb iránytű.

Amit ezekből a legkönnyebb megjegyezni: a kutatás akkor kész, amikor már nem kifejezésekről szól, hanem oldalakról. Amíg a dokumentumban szavak vannak, addig nyersanyag áll előttünk. Amikor oldalak vannak benne, sorrenddel és indokkal, akkor lett belőle terv.

És egy záró gondolat, ami a legtöbb felesleges munkát megelőzi: egy kifejezés akkor kerül a listára, ha meg tudod mondani, melyik oldal fogja célozni és miért. Ha erre nincs válasz, a kifejezés nem kutatási eredmény, csak egy szó.