Search volume: teljes útmutató

A search volume az a becsült szám, amely megmutatja, körülbelül hányan keresnek egy adott kifejezést egy adott időszakban, jellemzően havonta. Fontos, hogy becslés, nem számlálás: modellből származik, eszközönként eltér, és a jövőre nézve nem ígéret. Rendezésre kiválóan alkalmas, döntésre önmagában nem.

Alapfogalmak

A search volume magyarul keresési mennyiség vagy keresettség, a szakmai köznyelvben viszont jellemzően az angol alak él. Bármelyiket használod, ugyanarról van szó: egy számról, ami a keresletet próbálja megbecsülni.

Mit takar pontosan a szám

Három dolgot érdemes tudni róla, mielőtt bármit építenénk rá.

Az első, hogy átlag, nem pillanatfelvétel. A megjelenített érték jellemzően az elmúlt tizenkét hónap átlaga. Egy erősen szezonális kifejezésnél ez az átlag olyan hónapokat is tartalmaz, amikor gyakorlatilag nulla volt a keresés, és olyanokat is, amikor a sokszorosa.

A második, hogy csoportosított. Az eszközök több hasonló alakot egyetlen szám alá vonnak össze. Egyes ékezet nélküli változatok, többes számok és sorrendcserék gyakran ugyanabba a kosárba kerülnek, tehát a szám nem egyetlen konkrét megfogalmazást mér.

A harmadik, hogy forrásfüggő. Különböző eszközök különböző módon jutnak hozzá az adathoz, és különböző modellt használnak. Ugyanarra a kifejezésre két eszköz értéke gyakran többszörösen eltér, és ez nem hiba, hanem a módszer következménye.

Miért nem mindegy, hogy átlag

Az átlagolás a leggyakrabban félreértett tulajdonság, és a legkönnyebb szemléltetni. Képzeljünk el egy kifejezést, amit novemberben és decemberben nagyon sokan keresnek, az év többi részében pedig alig. Az éves átlag egy közepes számot mutat, ami EGYETLEN hónapban sem volt igaz: a csúcshónapokban sokkal több volt, a többiben sokkal kevesebb.

Aki erre az átlagra tervez, két hibát követ el egyszerre. Nyáron túlbecsüli a keresletet, és csalódni fog. Csúcsidőben alulbecsüli, és nem készül fel rá időben. A megoldás egyszerű: szezonális gyanú esetén mindig a havi bontást nézd, ne az összesített számot. A bontás minden komoly eszközben elérhető, csak nem az az első, amit mutat.

Miért nem mindegy, hogy csoportosított

Amikor az eszköz egyetlen szám alá von össze több hasonló alakot, azzal egy fontos információt rejt el: hogy az emberek pontosan hogyan fogalmaznak. Pedig ez a különbség számít a szöveg megírásánál, mert a címben és az alcímekben érdemes azt az alakot használni, amit ténylegesen beírnak.

A gyakorlati következmény: a szám megmutatja, hogy a téma érdekes, de nem mondja meg, milyen szavakkal írd meg. Ahhoz a találati oldal és a saját megjelenési adatod kell, mert azok a valódi megfogalmazásokat mutatják.

Hogyan működik?

A becslés nem számlálásból születik, mert a keresőmotorok nem teszik közzé a nyers adatokat. Az eszközök több forrásból rakják össze a képet, és mindegyik forrás torzít valamennyire.

Miért nem pontos

Három szerkezeti ok van rá.

Az első a mintavétel. Az adat egy része végső soron egy szűkebb halmaz viselkedéséből származik, amit a modell felszoroz a teljes populációra. Minél kisebb egy kifejezés keresettsége, annál bizonytalanabb ez a felszorzás.

A második a rések. Egy eszköz csak azt tudja becsülni, amiről tud. Az új, frissen keletkező kifejezésekről jellemzően nincs elég adat, és nullát vagy alacsony értéket mutat, holott a valóságban már léteznek.

A harmadik az időeltolás. Az adatok feldolgozása időt vesz igénybe, tehát amit ma látunk, az nem a mai állapot.

Miért térnek el az eszközök

Két eszköz ugyanarra a kifejezésre gyakran többszörösen eltérő értéket mutat, és ez elsőre hibának látszik. Nem az. Különböző adatforrásokból dolgoznak, különböző módon vonják össze a hasonló alakokat, és különböző modellel szoroznak fel a teljes populációra.

Ebből egyetlen munkaszabály következik, és ezt érdemes szigorúan tartani: válassz egy eszközt, és azon belül hasonlíts. Az egy forrásból származó számok egymáshoz képest használhatóak, tehát a rendezés helyes lesz. Két különböző forrás számait viszont ne tedd egy táblázatba, mert a sorrend értelmetlen lesz.

Mit jelent a nulla

A nulla vagy nagyon alacsony érték a leggyakrabban félrekezelt eset. Nem azt jelenti, hogy senki nem keresi a kifejezést. Azt jelenti, hogy a modell nem tud megbízható értéket adni rá, mert túl kevés adat áll mögötte.

Ez pontosan azoknál a kifejezéseknél fordul elő, amik a leghasznosabbak lehetnek: a nagyon pontos, hosszabb kereséseknél, ahol a szándék tiszta és a verseny gyenge. Aki a nullákat automatikusan kiszűri, ezt a teljes réteget dobja el. A helyes kezelés az, hogy a nulla érték nem szűrő, hanem hiányzó adat, és a döntést ilyenkor az üzleti érték hozza meg.

Fő módszerek

A szám helyes használata egyetlen elven áll: rendezésre igen, döntésre nem.

Mire jó

Nagyságrendi tájékozódás. Megmondja, hogy egy téma tízes, százas vagy ezres nagyságrendben mozog. Ez a különbség valódi.
Rendezés. Négyszáz kifejezésből kiemeli azt a negyvenet, amit érdemes kézbe venni.
Szezonalitás felismerése. A havi bontás megmutatja, mikor van csúcs, és ez tervezhető.

Mire nem jó

Forgalom-előrejelzésre. A szám a teljes piac, nem a mi részünk belőle.
Rangsorolásra önmagában. A nagy szám jellemzően nagy versenyt is jelent.
Kizárásra. A nulla érték nem azt jelenti, hogy senki nem keresi.

Döntési szabály

A search volume soha ne legyen az egyetlen indok arra, hogy egy kifejezés bekerül vagy kimarad. Bekerülésnél az üzleti érték dönt, kimaradásnál pedig a találati oldal. A szám csak a sorrendet segít felállítani azok között, amik már átmentek ezen a két szűrőn.

Kidolgozott példa

Egy uszodatechnikai cég két kifejezés között választ. Az első havi ötezres becsült keresletet mutat, a második százhúszat.

Első ránézésre a választás egyértelmű. A találati oldal viszont mást mond. Az ötezres kifejezésen három nagy áruházlánc kategórialapja áll, felettük négy hirdetés, és az első organikus találat a képernyő alján kezdődik. A százhúszason két régi blogcikk és egy fórumtéma áll, hirdetés nélkül.

Számoljunk reálisan. Az ötezres kifejezésen a tizedik hely elérhető, és onnan a kattintások töredéke jön, ami néhány tucat látogató. A százhúszason a második hely elérhető, és onnan a keresők jelentős része átjön, ami hasonló nagyságrend. A két kifejezés tehát közel azonos forgalmat hoz, csak az egyikhez hónapok kellenek, a másikhoz egy jól megírt cikk.

És még nem is beszéltünk arról, hogy a százhúszas kifejezés pontosabb, tehát az onnan érkező látogató közelebb áll a vásárláshoz. A döntés ezek után nem is kérdéses.

Ellenőrzőlista a szám használatához

Tudom, melyik eszközből származik, és csak azon belül hasonlítom össze
Szezonális gyanú esetén megnéztem a havi bontást, nem az átlagot
A nulla értékű kifejezéseket nem szűrtem ki automatikusan
A szám mellett áll egy megjegyzés a találati oldalról
A tervben nem a szám szerepel várható forgalomként

Gyakori hibák

A számot ténynek venni. Becslés, és eszközönként eltér.
Két különböző eszköz számainak összehasonlítása. Nem összemérhetők.
A nulla értékűek kiszűrése. Ezzel a long-tail nagy része elvész.
Az átlag használata szezonális témánál. Az átlag ilyenkor egyik hónapra sem igaz.
Forgalom becslése a számból. A tizedik hely töredéket hoz belőle.

A legdrágább hiba, részletesebben

A forgalom becslése a számból azért különösen drága, mert nem csak rossz döntést szül, hanem ígéretet is. Amikor egy tervben az áll, hogy egy kifejezés havi ötezres keresettségű, abból a megrendelő fejében ötezer látogató lesz. Utána fél évvel, amikor harminc érkezik, nem az derül ki, hogy a becslés volt naiv, hanem az, hogy a munka rossz volt.

A szám a TELJES piac, minden szereplő összesen, minden helyezésről. Ebből mi egyetlen helyet foglalunk el, és a kattintások eloszlása erősen az első néhány hely felé torzul. Ehhez jön, hogy a találati oldal felső részét gyakran hirdetések és egyéb blokkok foglalják, amik tovább csökkentik az organikus részt.

Amit helyette érdemes mondani: nagyságrendet, nem számot. Hogy egy téma tízes, százas vagy ezres nagyságrendben mozog, az valódi információ, és nem kelt hamis várakozást.

Egy hiba, ami csak később derül ki

A becsült szám beemelése a jelentésbe. Amikor egy havi riportban az áll, hogy a célzott kifejezések összesített keresettsége huszonötezer, az egy látványos szám, ami semmit nem mond a végzett munkáról. Ugyanez a szám ott lesz a következő hónapban is, és az azutániban is, függetlenül attól, hogy történt-e bármi.

A kár akkor jelentkezik, amikor valaki ezt a számot kezdi követni, és a változásait a munkánk eredményének tulajdonítja. Egy szezonális emelkedés ilyenkor sikernek látszik, egy természetes visszaesés pedig kudarcnak. A jelentésbe az való, amit mi befolyásolunk: megjelenés, kattintás, helyezés.

A többi hiba, röviden

A két eszköz összehasonlítása. Gyakori helyzet, hogy egy táblázatba több forrás adata kerül, mert egyikből sem áll rendelkezésre minden kifejezés. Az eredmény használhatatlan sorrend lesz, mert a számok különböző skálán állnak. Ha kénytelen vagy több forrást használni, jelöld meg minden sornál, honnan jött, és csak azonos forráson belül rendezz.

A nulla értékűek kiszűrése. Ez jellemzően nem is tudatos döntés, hanem egy szűrés a táblázatban, amit senki nem gondol végig. Közben pont azok a kifejezések esnek ki, ahol a verseny gyenge és a szándék tiszta.

Az átlag használata szezonális témánál. Az átlag ilyenkor egyetlen hónapra sem igaz, és a tervezést is elrontja: vagy túl későn kezdünk hozzá a csúcs előtti tartalomhoz, vagy holtszezonban várunk eredményt.

Mérés

A search volume nem a te oldalad mutatója, hanem a piacé. Ezért önmagában nem méri a munkádat.

Ez a megkülönböztetés fontosabb, mint amilyennek látszik. A search volume akkor is ugyanaz marad, ha semmit nem csinálunk, és akkor is, ha mindent jól csinálunk. Egy olyan számot, ami független a munkánktól, nem lehet a munkánk mércéjének használni.

Amit helyette mérj

A saját megjelenési adatod: ez valós, nem becsült
A megjelenések száma kifejezésenként
Az átkattintási arány
Hány különböző kifejezésre jelenik meg egyáltalán az oldal

A saját megjelenési adat azért különleges, mert nem becslés: ténylegesen megtörtént eseményeket számol. Ezért minden olyan kérdésnél, ahol választani lehet a kettő között, ez az erősebb forrás.

Hogyan hitelesítsd a becslést a saját adatoddal

Van egy egyszerű mód arra, hogy megtudd, mennyire megbízható nálad az eszköz becslése. Válassz ki tíz olyan kifejezést, amire már jól állsz, és vesd össze, hogy az eszköz mennyit mutat, és a saját adatod szerint ténylegesen hány megjelenést kapsz.

Ebből kiderül két dolog. Az első, hogy az adott témában az eszköz általában felfelé vagy lefelé téved, és körülbelül mennyivel. A második, hogy a te piacodon mekkora az arány a becsült kereslet és a valós megjelenés között. Ez a két információ a későbbi tervezésnél sokat ér, mert onnantól nem a nyers számot használod, hanem egy saját tapasztalatra igazított értéket.

Ez a munka körülbelül fél óra, és évente egyszer érdemes megismételni. A haszna akkor jelentkezik, amikor egy új témakörről kell döntést hozni, és nem a nulláról kell találgatni.

Mikor érdemes mégis ránézni

Két helyzetben hasznos rendszeresen ránézni a becsült keresletre. Az első egy új témakör felmérése, ahol még nincs saját adat: ilyenkor ez az egyetlen támpont a nagyságrendről. A második a szezonális tervezés, ahol a havi bontás megmutatja, mikor kell készen állni a tartalommal, és ez jellemzően két-három hónappal a csúcs előtt van.

Minden más esetben, ha van saját adatod, azzal kezdj. Az ott látható megjelenés-szám ugyanarra a kérdésre válaszol, csak pontosabban, és rád vonatkozik, nem az átlagra.

Ellenőrzőlista a méréshez

A jelentésben nem a becsült kereslet szerepel eredményként
A saját megjelenési adat és a becslés külön sorban áll, nem keveredik
Szezonális témánál az összevetés azonos hónapokra történik, nem az előző hónapra
A kifejezések száma, amire megjelenik az oldal, külön követett mutató

A harmadik pont a leggyakrabban kihagyott. Egy szezonális témánál az előző hónaphoz való hasonlítás mindig romlást vagy javulást mutat, függetlenül attól, hogy jól dolgoztunk-e. Az egyetlen értelmes összevetés az előző év azonos időszaka.

Kapcsolódó részletes útmutatók

Short-tail kulcsszavak: teljes útmutató