Short-tail kulcsszavak: teljes útmutató

A short-tail kulcsszavak a rövid, általános keresések: jellemzően egy vagy két szóból állnak, és egy egész témakört jelölnek, nem egy konkrét helyzetet. Sokan keresik őket, de épp ezért nagyon versenyzettek, és a mögöttük álló szándék gyakran tisztázatlan. Értékük nem a közvetlen forgalomban van, hanem abban, hogy megmutatják a témakör középpontját.

Alapfogalmak

A short-tail elnevezés ugyanabból a kereslet szerinti eloszlásból jön, mint a hosszú farok. A sor elején áll néhány olyan kifejezés, amit nagyon sokan keresnek: ezek a rövid farok. Utánuk következik a hosszan elnyúló többi.

A név megtévesztő lehet, ezért érdemes pontosítani: nem a szavak száma dönti el, hanem a kereslet és az általánosság. Van kétszavas kifejezés, ami a farokban van, és van egyszavas, ami nem tartozik ide, mert senki nem keresi.

Miért nehéz rájuk építeni

Három tulajdonságuk teszi őket nehéz tereppé:

Erős verseny. Ezeken a kifejezéseken évek óta állnak nagy szereplők, és jellemzően nem azért, mert jobb a szövegük, hanem mert az egész témakörben régóta jelen vannak.
Tisztázatlan szándék. Egy általános kifejezés mögött többféle igény áll egyszerre. A találati oldal ilyenkor vegyes lesz, és egyetlen tartalom sem tudja mindet kiszolgálni.
Gyenge átváltás. Aki általánosan keres, még tájékozódik. A róla érkező látogató ritkábban vásárol, mint aki pontosan fogalmazott.

Mire jók mégis

Ha ennyi hátrányuk van, felmerül a kérdés, miért foglalkozunk velük egyáltalán. Három okból, és egyik sem a közvetlen forgalom.

Az első, hogy kijelölik a témakör középpontját. Amikor egy új területre lépünk, az általános kifejezés találati oldala mutatja meg a leggyorsabban, hogyan gondolkodik a piac: milyen típusú tartalmak léteznek, milyen alkérdések merülnek fel, és kik a szereplők. Ez a tájékozódás néhány perc, és megalapoz egy egész tartalmi tervet.

A második, hogy a szerkezet horgonyai. Egy témakör tipikusan egy átfogó gyűjtőoldalból és sok részletes lapból áll. A gyűjtőoldal az általános kifejezés köré épül, és ez adja a belső hivatkozások kiindulópontját. Enélkül a részletes lapok szétszórt halmazt alkotnak, nem rendszert.

A harmadik, hogy hosszú távon mégis megszerezhetők. Nem úgy, hogy rájuk célzunk, hanem úgy, hogy a témakör többi része elég erőssé válik. Az általános kifejezés ilyenkor nem cél, hanem következmény.

Hogyan ismered fel, hogy egy kifejezés ide tartozik

Két jel elég a besoroláshoz. Az első, hogy a kifejezés többféle dolgot is jelenthet, vagy többféle igényt takar. A második, hogy a találati oldalán többféle típusú tartalom áll egymás mellett. Ha mindkettő igaz, általános kifejezéssel van dolgunk, függetlenül attól, hogy hány szóból áll.

Hogyan működik?

Az általános kifejezéseknél a keresőmotornak többet kell kitalálnia, mert a lekérdezés keveset árul el. Ez két dolgot eredményez a találati oldalon.

Vegyes találati oldal

Ha egy kifejezés mögött többféle igény áll, a rendszer nem választ közülük, hanem megoszt: egymás mellett áll egy magyarázó cikk, egy terméklista, egy videó és esetleg egy fórum. Ez nem bizonytalanság, hanem tudatos megoldás arra, hogy többféle keresőt kiszolgáljon.

Entitás-jelleg

Az általános kifejezések gyakran egy egész témakört vagy fogalmat jelölnek. Ilyenkor nem egyetlen oldal teljesítményéről van szó, hanem arról, hogy a keresőmotor kit tekint a témakör megbízható forrásának. Ez lassan alakul ki, és nem egy cikk írásával.

Mit jelent ez a gyakorlatban

A vegyes találati oldal a legfontosabb következmény, és érdemes végiggondolni, mit jelent a tervezésre. Ha egy általános kifejezés találati oldalán négyféle típusú tartalom áll, akkor a tíz hely nem tíz egyenlő esély: valójában négy külön versenyről van szó, mindegyikben két-három hellyel.

Ebből következik, hogy a kérdés nem az, hogy bejutunk-e, hanem hogy melyik ágra jutunk be. Egy magyarázó cikkel a magyarázó cikkek két-három helyéért versenyzünk, nem a tízért. Ez sokkal reálisabb kép, és gyakran kiderül belőle, hogy az adott ág tele van, egy másik viszont gyenge.

A gyűjtőoldal szerepe

Az ágak felismerése után a legfontosabb döntés az, hogy készül-e gyűjtőoldal a témakörhöz. Ez az a lap, ami az egészet bemutatja, és onnan vezet tovább a részletekhez. Ritkán áll jól önmagában, cserébe ez tartja össze a szerkezetet, és ez adja a belső hivatkozások kiindulópontját a részletes lapok felé.

Az entitás-jelleg következménye

Amikor egy kifejezés egy egész fogalmat jelöl, a rangsorolás nem egyetlen oldal jellemzőin múlik. Számít, hogy a témakörben mennyi tartalmunk van, mennyire összefüggő, és hivatkoznak-e ránk mások ebben az összefüggésben.

Ez magyarázza meg azt a gyakori tapasztalatot, hogy egy nagyon alapos, egyedülálló cikk sem jön fel az általános kifejezésre, miközben egy gyengébb szöveg igen, ha az azt közlő oldal az egész témakörben régóta jelen van. Nem a cikk gyenge, hanem a környezete hiányzik.

Miért lassú az előrelépés

Az általános kifejezéseken az elmozdulás tipikusan hónapokban mérhető, és ennek konkrét oka van, nem csak a verseny erőssége. Amikor a keresőmotor egy egész fogalomhoz keres megbízható forrást, akkor nem egyetlen oldal jellemzőit nézi, hanem azt, hogy az adott oldal a témakör egészében mennyire van jelen. Ez a jelenlét sok különböző oldal együttes teljesítményéből áll össze, és egy új cikk kiadása ezen alig mozdít.

Ebből következik egy gyakorlati következmény, ami sok felesleges átírást megelőzhet: ha egy általános kifejezésre készült oldal három hónap után sem mozdul, az nem feltétlenül az oldal hibája. Előfordul, hogy a szöveg tökéletes, csak nincs mögötte az a tíz-tizenöt részletes lap, ami hitelessé tenné. Ilyenkor az oldal újraírása nem segít, a témakör felépítése viszont igen.

Fő módszerek

A rövid farokkal háromféleképpen lehet dolgozni, és az első kettő sokkal gyakrabban helyes, mint a harmadik.

1. Használd tájékozódásra, ne célnak

Az általános kifejezés találati oldala megmutatja, mit gondol a keresőmotor az egész témakörről: milyen típusú tartalmakat tart relevánsnak, és kik a fő szereplők. Ez a legolcsóbb piackutatás, és akkor is hasznos, ha soha nem akarsz arra a kifejezésre bejutni.

2. Használd a szerkezet középpontjaként

Az általános kifejezés jellemzően egy gyűjtőoldalt ír le: egy átfogó lapot, ami a témakör egészét bemutatja, és onnan vezet tovább a részletekhez. Ez a lap ritkán jön fel elsőnek a rövid kifejezésre, cserébe összefogja a többi tartalmat, és a belső hivatkozások kiindulópontja lesz.

3. Célozd közvetlenül, de csak ha megalapozott

A közvetlen célzás akkor indokolt, ha a témakör többi részén már erősen állsz. Ha a részletes lapjaid már hoznak forgalmat, akkor az általános kifejezés elérhetővé válik. Fordítva nem működik: az általános kifejezéssel kezdeni olyan, mint a tetőt építeni először.

Döntési szabály

Akkor célozz közvetlenül egy rövid, általános kifejezést, ha a hozzá tartozó részletes oldalaid már megjelennek a saját kifejezéseikre. Amíg ez nem áll fenn, az általános kifejezés tájékozódásra való és a szerkezet középpontját jelöli ki, nem célt.

Kidolgozott példa

Egy kertészeti webshop az egyik legáltalánosabb kifejezésre akar bejutni a saját területén. A találati oldalon nagy áruházláncok kategórialapjai, két ismert magazin összefoglalója és egy videó áll.

A helyzet értékelése három lépésben. Először: a tíz hely valójában három ágra oszlik, és a kategórialapok ágában a nagy láncok ülnek, oda nem érdemes belépni. Másodszor: a magazinos, magyarázó ág két helyet ad, és ott gyengébb, régi tartalmak állnak. Harmadszor: a videós ág üres a magyar nyelvű tartalmak felől.

A döntés ebből nem az, hogy megírjuk a tökéletes cikket az általános kifejezésre. Hanem az, hogy felépítjük a témakör részletes lapjait, közéjük egy gyűjtőoldalt teszünk, és közben a magyarázó ág gyenge tartalmait célozzuk meg. Az általános kifejezés ezután következik, ha egyáltalán.

Gyakori hibák

Az általános kifejezéssel kezdeni. A leggyakoribb és a legdrágább. Hónapok mennek el rá, és közben a pontosabb kifejezések, amik hoznának is valamit, érintetlenül maradnak.
A kereslet számát célnak venni. A nagy szám nem nekünk szól. Az a teljes piac, amiből mi jó esetben is töredéket látunk.
Egy oldallal célozni vegyes szándékot. Ha a találati oldalon négyféle tartalom áll, egyetlen oldal nem tudja mind a négyet kiszolgálni.
Az általános kifejezésre optimalizált főoldal. Gyakori megoldás, és ritkán működik: a főoldalnak más a dolga, és a témakört nem tudja kifejteni.

Amit a hibák mögött érdemes látni

A felsorolt hibák közös gyökere az, hogy a kereslet számát sikermutatónak nézzük. Egy nagy szám mellé könnyű tervet írni, mert látványos, és könnyű eladni is, mert a megrendelő is nagy számot szeretne látni.

A valóság az, hogy a becsült kereslet a TELJES piac, amiből mi jó esetben is töredéket kapunk, és rossz esetben nullát. Egy tízezres keresletű kifejezés tizedik helyén kevesebb látogatót hoz, mint egy ötszázas a másodikon, és a második helyet sokkal olcsóbban lehet megszerezni.

Ezért érdemes a tervezésben nem a keresletet, hanem a várható eredményt becsülni: hova tudunk reálisan bejutni, és onnan körülbelül mennyi látogató jön. Ez kevésbé látványos szám, cserébe nem vezet félre.

Két további hiba, amit ritkán neveznek meg

Az általános kifejezés belezsúfolása minden oldalba. Gyakori reflex, hogy ha egy kifejezés fontos, akkor minden cikk címében és bevezetőjében szerepeljen. Ennek pont az ellenkezője történik: az oldalak elkezdenek hasonlítani egymásra, a keresőmotornak nehezebb lesz eldöntenie, melyik miről szól, és a részletes lapok is gyengülnek. A helyes megoldás az, hogy egyetlen oldal célozza, a többi a saját, pontosabb témáját.

A versenytárs másolása. Ha egy nagy szereplő kategórialappal áll elöl az általános kifejezésen, abból sokan azt vonják le, hogy nekik is kategórialap kell. Csakhogy ő nem a lap miatt áll ott, hanem azért, mert az egész témakörben régóta jelen van. Ugyanaz a formátum nálunk, a környezet nélkül, nem fogja ugyanazt eredményezni. A formátumot a találati oldal többségéből kell levezetni, de az ESÉLYT a saját helyzetünkből.

Mérés

A rövid farok mérése más türelmet kíván, mint a többi munka.

Ne a helyezést nézd először

Az általános kifejezésen való előrelépés lassú, és jellemzően nem önmagától történik, hanem a témakör többi része húzza fel. Ezért a helyezés önmagában keveset mond arról, hogy jó irányba haladunk-e.

Amit helyette nézz

Hány különböző kifejezésre jelenik meg a témakör egésze
A témakörhöz tartozó részletes oldalak hogyan teljesítenek
Változik-e a gyűjtőoldal megjelenési kifejezéseinek száma

Mennyi idő után értékelj

Az általános kifejezéseknél a négy hetes értékelés túl korai, és rendszeresen rossz döntést szül. Ilyenkor még jellemzően semmi nem látszik, és a csábítás az, hogy átírjuk vagy eldobjuk a munkát. Reális időtáv a három hónap, és nem a kifejezés helyezésére, hanem a témakör egészére.

Amit ezalatt érdemes figyelni: nő-e a témakörhöz tartozó oldalak összesített megjelenési kifejezés-száma, és feljön-e a részletes lapok közül egyre több a saját, pontosabb kifejezésére. Ha ez a kettő mozog, akkor a munka hat, még ha az általános kifejezésen semmi nem történt. Ha egyik sem mozog három hónap alatt, akkor nem az általános kifejezéssel van baj, hanem a témakör egészével, és ott kell keresni az okot.

Mikor mondd ki, hogy nem éri meg

Nem minden általános kifejezés megszerezhető, és hasznos, ha ezt időben kimondjuk. Három jel együttes megléte esetén érdemes lemondani róla, és a témakör többi részére koncentrálni:

Az első oldalon kizárólag olyan szereplők állnak, akiket a felhasználók a nevük miatt választanak
A találati oldal nagy részét nem organikus blokkok foglalják el
A saját témakörünkben még nincs olyan részletes lapunk, ami a saját kifejezésére megjelenne

A harmadik pont a legfontosabb, mert az időzítésről szól. Ha még nincs mire építeni, akkor nem az a kérdés, hogy megéri-e, hanem hogy mikor. A lemondás ilyenkor nem feladás, hanem sorrend.

Ellenőrzőlista

Megnéztem a találati oldalt, és tudom, hány külön ágra oszlik
Tudom, melyik ágban van gyenge szereplő
Van gyűjtőoldalam a témakörhöz
A témakör részletes lapjai már megjelennek a saját kifejezéseikre
A tervben nem a becsült kereslet, hanem a várható eredmény szerepel