Kulcsszókutatás: teljes útmutató

A kulcsszókutatás az a folyamat, amelynek során összegyűjtjük, milyen kifejezésekkel keresik az emberek a témánkat, csoportokba rendezzük őket, és eldöntjük, melyik csoportra készül oldal. A kimenete nem szólista, hanem egy sorrendbe rakott tartalmi terv, amiben minden tételhez tartozik egy oldal, egy formátum és egy indok.

Alapfogalmak

A téma szavai köznyelvieknek tűnnek, és pont ezért csúsznak el. Érdemes négy fogalmat elkülöníteni, mert a mindennapi munkában ezek keverednek a leggyakrabban.

A lekérdezés az, amit a felhasználó ténylegesen beír a keresőbe. A kulcsszó az, amit mi választunk célnak. A kettő ritkán azonos: egy jól megírt oldal tipikusan több száz különböző lekérdezésre jelenik meg, miközben mi egyetlen kifejezésre terveztük. Ebből következik, hogy a tartalmat nem egy szóra, hanem egy kérdéskörre kell írni.

A téma egy kérdéskör, amihez sok kifejezés tartozik. A téma és a kulcsszó közötti határ meghúzása a legfontosabb döntés az egész munkában, mert ez határozza meg, hány oldalt készítünk. Ha túl szűken húzzuk meg, sok apró oldalunk lesz, amik egymástól veszik el a helyet. Ha túl tágan, egyik kifejezésre sem leszünk elég konkrétak.

A keresési szándék az a cél, amiért a felhasználó keres. Ez dönti el a tartalom FORMÁJÁT: magyarázó cikk, összehasonlítás vagy terméklista. A szándék nem a kifejezésből olvasható ki, hanem a találati oldalból.

Három dimenzió, amit nem szabad összemosni

Minden kifejezésnek három független jellemzője van, és a legtöbb rossz döntés abból születik, hogy ezeket egynek veszik:

Kereslet: körülbelül hányan keresik. Az eszközök becslést adnak rá, nem számlálást.
Verseny: milyen erősek azok, akik már ott állnak. Ezt a találati oldal mutatja meg, nem egy pontszám.
Üzleti érték: mennyit ér nekünk egy látogató erről a kifejezésről. Ezt semmilyen eszköz nem tudja megmondani, csak mi.

A harmadik a legfontosabb, és az egyetlen, amihez nem lehet eszközt venni. Ezért marad ki a legtöbbször, és ezért lesz a rangsor a becsült kereslet szerint, ami a lehető legrosszabb iránytű.

Amit a becsült számok jelentenek

Minden eszköz ad becslést a keresletre és a nehézségre. Ezek modellből származnak, nem számlálásból, és két különböző eszköz száma nem vethető össze egymással. A helyes használatuk ugyanaz mindkettőnél: rendezésre jók, döntésre nem. Arra valók, hogy négyszáz kifejezésből kiemeljék azt a negyvenet, amit érdemes kézbe venni. Hogy a negyvenből melyik készül el, az a találati oldalon és az üzleti értéken dől el, nem a táblázatban.

Hogyan működik?

A kutatás egy szűkítési folyamat. Száz vagy ezer nyers kifejezésből jut el néhány tucat döntésig, és minden lépés elvesz a halmazból.

A szűkítés lépcsői

Az első lépcső a gyűjtés. Itt még nem szűrünk, csak halmozunk: saját adat, versenytársak, a találati oldal kapcsolódó kérdései, és az ügyfelek saját szavai levelekből és értékelésekből. Ez az utolsó forrás adja a legpontosabb képet arról, hogyan beszélnek az emberek a témáról, és egyetlen eszköz sem tudja pótolni.

A második lépcső a tisztítás. Kiesik, ami más országra, más jelentésre vagy olyan termékre vonatkozik, amit nem kínálunk. Ez gyors, gépies munka, és jellemzően a lista harmadát viszi el.

A harmadik lépcső a csoportosítás, és ez viszi a legtöbb időt. A csoportosítás alapja nem a szavak hasonlósága, hanem a találati oldal: két kifejezés akkor tartozik egy csoportba, ha nagyjából ugyanaz a néhány oldal jön fel rájuk. Két szinte azonos hangzású kifejezés tartozhat külön csoportba, és két teljesen másképp hangzó ugyanabba.

A negyedik lépcső a besorolás: minden csoport kap egy szándékot és egy üzleti érték-címkét. Az ötödik a rangsorolás, és csak ezután következik bármilyen írás.

Miért ebben a sorrendben

A sorrend nem ízlés kérdése. Ha a csoportosítás előtt rangsorolnánk, ugyanazt a témát többször is beraknánk a tervbe különböző szavak alatt. Ha a szándék megállapítása előtt írnánk, jó tartalmat készítenénk rossz formátumban. Minden lépés a korábbi eredményére épül, és egy kihagyott lépcső a későbbieket is érvényteleníti.

Mennyi idő ez a gyakorlatban

Egy közepes méretű oldalnál a teljes kör nagyjából két-három nap. A nagy része nem a gyűjtés, ami gyors, hanem a csoportosítás és a találati oldalak végignézése, mert az kézi munka, és nincs olyan eszköz, ami helyettünk megnézné, mi áll valójában az első oldalon.

Ez sok időnek tűnik, amíg nem állítjuk szembe azzal, amit megelőz. Egyetlen rossz formátumban megírt, hosszú cikk maga is elvisz két-három napot, és nem hoz semmit, mert eleve olyan felületre készült, ahol az a típus nem áll meg. A kutatás nem a tartalomgyártás előtt elvesztegetett idő, hanem az, ami megmondja, melyik három hetet nem kell elpazarolni.

Fő módszerek

A kutatásnak három belépési pontja van, és az választ közöttük, hogy mid van már most. Mindhárom működik, de nem egyforma gyors.

Saját adatból indulva

Ha van már forgalmad, ez a leggyorsabb út. Nézd meg, mely kifejezésekre jelensz meg, és keresd ki azokat, ahol a nyolcadik és huszadik hely között állsz. Ezeknél az oldal már létezik, a keresőmotor már ismeri, és gyakran egy formátum-igazítás vagy egy alaposabb szakasz is elég az előrelépéshez. Ez a legolcsóbb nyereségfajta, és szinte minden oldalon van belőle.

A második dolog, amit ugyanitt keress: ahol jól állsz, de kevés a kattintás. Ott jellemzően nem a tartalom a baj, hanem a cím vagy a leírás, és az egy órányi munka.

Versenytársból indulva

Ha van olyan szereplő a témában, aki láthatóan jól csinálja, akkor a különbség feltárása gyors térképet ad: mire jön fel ő, és mire nem te. Ez nem másolás. A lista csak hiányokat mutat, a döntés, hogy melyiket töltöd be, továbbra is a tiéd, és az üzleti értékedtől függ, nem az övétől.

Nulla adatból indulva

Új oldalnál nincs saját adat, és a versenytárs listája is félrevihet, mert ő máshol tart. Ilyenkor az ügyfelek szavaival kezdj: kérdések, levelek, értékelések, értékesítési beszélgetések. Ezekből derül ki, hogy az emberek más szavakat használnak, mint a szakma, és hogy melyik problémát nevezik meg először.

Döntési szabály a rangsoroláshoz

Először azokkal a csoportokkal foglalkozz, ahol MÁR VAN oldalad és közel állsz. Másodszor azokkal, ahol nincs oldalad, de az üzleti érték magas és a találati oldalon gyenge szereplők állnak. És csak harmadszor azokkal, ahol nagy a becsült kereslet. A kereslet a leglátványosabb szám, és a legrosszabb rangsorolási alap.

Kidolgozott példa

Egy vízszűrőt forgalmazó webshop nyers listája négyszáz kifejezés. A csoportosítás után tizennégy csoport marad. Három közülük:

Kemény a csapvíz. A találati oldalon magyarázó cikkek állnak. Információs szándék, a felhasználó még a problémát azonosítja. Érték: közvetve segít.
Legjobb vízszűrő. Összehasonlító listák és tesztek. Összehasonlító szándék. Érték: közvetlenül elad.
Vízszűrő betét rendelés. Kategórialapok, felettük vásárlási blokk. Vásárlási szándék. Érték: közvetlenül elad.

A tanulság nem a három csoport, hanem a sorrend, ami belőle következik. A legtöbb csapat a legnagyobb keresletű kifejezéssel kezdene. Itt viszont a harmadik csoport a leggyorsabb nyereség, mert ott már áll az oldal, csak rendbe kell tenni, miközben az első csoport egy új cikket és hónapokat jelent ugyanazért a helyezésért.

Gyakori hibák

A lenti hibák közös gyökere az, hogy a kutatást gyűjtésnek nézzük, nem döntésnek.

A lista a végtermék. Egy ötszáz soros táblázat nem eredmény, csak nyersanyag. Eredmény az, ha tudjuk, melyik tíz oldal készül el és milyen sorrendben.
Minden kifejezésre külön oldal. Ebből lesz, hogy saját oldalaink versenyeznek egymással. A csoportosítás nem kényelmi lépés, hanem a szerkezet alapja.
A verseny megítélése egyetlen pontszámból. A nehézségi mutató nem nézi meg, mi áll valójában az első oldalon. Tizenöt perc saját nézelődés többet mond.
Az üzleti érték kihagyása. Ha egy csoportról nem tudjuk megmondani, mit hoz, akkor nem tudjuk rangsorolni sem, és a sorrend a számok szerint fog alakulni.
Az eszköz nyelvének átvétele. Az eszközök gépies, gyakran angolból tükrözött alakokat javasolnak. A tartalomnak az olvasó nyelvén kell szólnia, nem az eszközén.
Egyszeri elvégzés. A piac változik, és a találati oldalak összetétele is. Egy két éves lista már más felületre készült.
A saját adat kihagyása. Nem érződik kutatásnak, mert nincs benne felfedezés. Cserébe ez az egyetlen forrás, ami rólad szól.

Egy hiba, ami csak fél év múlva látszik

A kutatás dátumának elhagyása. Amikor fél év múlva valaki előkeresi a listát, nem tudja eldönteni, hogy a rajta szereplő becslések és a találati oldalakról tett megállapítások mikor készültek. Ilyenkor két rossz döntés közül lehet választani: vagy elhisszük a régi anyagot és elavult képre tervezünk, vagy eldobjuk és újra elvégezzük az egész munkát.

A javítás egyetlen sor a dokumentum tetején, és mellette annyi, hogy melyik forrásból származtak a becslések. Ez a két adat teszi később frissíthetővé a listát ahelyett, hogy újrakezdhető lenne.

A két leggyakoribb, részletesebben

A kereslet szerinti rangsorolás. A legnagyobb szám a legvonzóbb, és majdnem mindig a legnehezebb is: pont azért nagy, mert sokan keresik, és pont ezért áll ott már tíz erős szereplő. Aki onnan indul, a leghosszabb utat választja, és jellemzően fél év múlva áll ugyanott. A kisebb, pontosabb csoportok gyorsabban hoznak, és összeadódnak.

A minden kifejezésre külön oldal. Ez első ránézésre alaposságnak látszik, és a legtöbb kárt okozza. Ha öt oldalad készül ugyanarra a szándékra, akkor a keresőmotornak kell kiválasztania, melyiket mutassa, és a választása ingadozni fog. Közben mind az öt oldal gyengébb, mint amilyen egy összevont lehetne. A jel egyszerű: ha két oldaladra ugyanaz a találati oldal jön fel, egyet kellett volna írni.

Mérés

A kutatás minőségét nem lehet közvetlenül mérni, de a következményeit igen. Két dolgot érdemes figyelni, és a második a fontosabb.

Rövid távon: bejutottunk-e

Csoportonként nézd, hogy a hozzá rendelt oldal megjelenik-e egyáltalán a célzott kifejezésekre, és körülbelül hol. Ez néhány hét alatt látható, és azt mondja meg, hogy a formátum-választás helyes volt-e. Ha egy oldal egyáltalán nem jelenik meg a saját csoportjára, ott jellemzően nem a szöveg gyenge, hanem rossz típusú oldalt készítettünk.

Hosszabb távon: hozott-e üzletet

Ez a valódi mérce, és ez az, amit a legritkábban vezetnek vissza a kutatásig. Nézd meg csoportonként, hogy az érkező forgalomból lett-e bármi: megkeresés, ajánlatkérés, vásárlás. Ha egy magas keresletű csoport sok látogatót hoz és nulla üzletet, akkor a kutatásban az érték-besorolás volt hibás, nem a tartalom.

Mit NE mérj

Két mérési szokás rendszeresen félrevisz. Az első a napi helyezés-követés: a találati oldalak természetes ingadozása nagyobb, mint amire értelmes döntést lehet építeni, és aki naponta nézi, folyamatosan a saját munkáját vonja vissza. Heti vagy havi összevetés használhatóbb.

A második az átlagos pozíció önálló használata. Egy átlag elrejti a szórást: ha száz kifejezésből tíz áll az első helyen és kilencven a hatvanadikon, az átlag semmit nem mond. A használható bontás az, hogy hány kifejezés áll az első tízben, hány a tizenegy és húsz között, és hány azon túl. Ez a három szám közvetlenül megmondja, hol van a következő legolcsóbb lépés.

Ellenőrzőlista a kész kutatáshoz

Minden csoporthoz tartozik egy konkrét oldal, létező vagy tervezett
Minden csoportnak van megállapított szándéka, és ahhoz illeszkedik a formátum
Nincs két csoport ugyanarra a szándékra
Minden csoport kapott üzleti érték-besorolást
A sorrend indokolt, és az indok le van írva
Van a listán olyan csoport is, amire már most érkezik forgalom
A kutatásnak van dátuma

Az utolsó pont aprónak tűnik, de fél év múlva ez dönti el, hogy frissíteni kell-e a listát, vagy újra elölről kezdeni.

Kapcsolódó részletes útmutatók

Az alábbi lapok egy-egy részterületet bontanak ki részletesen. Ha a fenti folyamatot már ismered, ezek adják hozzá a konkrét módszereket és határeseteket.