Long-tail kulcsszavak: teljes útmutató

A long-tail kulcsszavak a hosszabb, pontosabban megfogalmazott keresések: jellemzően három vagy több szóból állnak, és egy konkrét helyzetet írnak le. Egyenként keveset keresik őket, összesítve viszont ők adják a keresések nagy részét. Aki csak a rövid, általános kifejezésekre épít, a forgalom nagyobbik feléről mond le.

Alapfogalmak

A long-tail elnevezés egy eloszlásra utal. Ha sorba rendezzük a kifejezéseket kereslet szerint, az elején áll néhány olyan, amit nagyon sokan keresnek, utána pedig egy hosszan elnyúló sor, amiben rengeteg kifejezés szerepel, mindegyik kevés kereséssel. Ez a hosszú farok a long-tail, és a név innen jön, nem a szavak számából.

Ez a pontosítás fontos, mert a leggyakoribb félreértés épp itt kezdődik. A long-tail nem azt jelenti, hogy hosszú a kifejezés. A hossz csak egy jellemző tünet: azért hosszabbak jellemzően, mert pontosabbak. Létezik kétszavas kifejezés is, ami a farokban van, és létezik ötszavas, amit nagyon sokan keresnek.

Mitől lesz egy keresés long-tail

Három dolog közül jellemzően legalább egy igaz rá:

Konkrét helyzetet ír le. Nem azt, hogy futócipő, hanem azt, hogy melyik futócipő jó túlpronáló lábra.
Feltételt tartalmaz. Mérettel, árral, idővel, hellyel vagy használóval szűkít.
Kérdés formájú. A kérdések természetüknél fogva pontosabbak, mint a puszta fogalmak.

Miért ér többet, mint amennyinek látszik

Egy long-tail kifejezés önmagában jelentéktelen számot mutat, és emiatt szokták kihagyni a tervekből. Három dolog miatt éri meg mégis foglalkozni velük.

Az első a mennyiség. Egyetlen rövid kifejezés helyett sok száz hosszabb létezik, és ezek összege jellemzően nagyobb, mint a rövidé. A farok hosszú.

A második a szándék erőssége. Aki pontosabban fogalmaz, az közelebb áll a döntéshez. Aki azt írja be, hogy futócipő, az böngészik. Aki azt, hogy melyik futócipő jó túlpronáló lábra kezdőknek, az már választ.

A harmadik a verseny. A rövid, általános kifejezéseken évek óta állnak erős szereplők. A pontosabb kereséseknél gyakran egyáltalán nincs célzott tartalom, csak olyan oldalak, amik érintőlegesen foglalkoznak a témával. Ide be lehet jutni.

Hol húzódik a határ

Nincs éles határ a rövid és a hosszú farok között, és nem is kell keresni. A gyakorlatban egy egyszerű kérdés elég a besoroláshoz: a kifejezés megmondja-e, hogy a felhasználó pontosan mit akar? Ha igen, a farokban vagyunk, függetlenül a szavak számától. Ha a kifejezés többféle dolgot is jelenthet, akkor az eleje felé.

Ez a kérdés azért jobb, mint a szószámlálás, mert közvetlenül arra válaszol, ami számít: hogy tudunk-e rá pontos tartalmat készíteni. Egy többjelentésű kifejezésre nem lehet egyetlen jó oldalt írni, mert nem tudjuk, melyik jelentésre érkezik a kereső. Egy pontos kifejezésre viszont igen, és ez az egész long-tail munka alapja.

Hogyan működik?

A long-tail nem külön rangsorolási kategória. Ugyanaz a rendszer dolgozik, csak a kiindulópont más: a lekérdezés pontosabb, ezért a keresőmotornak kevesebbet kell találgatnia arról, mit akar a felhasználó.

Miért nem kell minden kifejezésre külön oldal

Ez a rész dönti el, hogy a long-tail munka hasznos lesz-e vagy káosz. A keresőmotor nem szavakat párosít, hanem jelentést értelmez. Ezért egy jól megírt, alapos oldal sok száz különböző hosszabb lekérdezésre is megjelenik anélkül, hogy bármelyiket külön céloztuk volna.

Ebből következik a legfontosabb gyakorlati szabály: a long-tail kifejezéseket nem oldalanként, hanem csoportonként kezeljük. Egy csoport annyi kifejezést tartalmaz, amennyire nagyjából ugyanaz a találati oldal jön fel, és a csoport kap egy oldalt. Az oldalnak nem az a dolga, hogy ismételje a kifejezéseket, hanem hogy ténylegesen megválaszolja mindet.

Hol jelennek meg a leggyakrabban

A hosszabb keresések nagy része kérdés formájú, és ezek gyakran válaszdobozt vagy kapcsolódó kérdés-blokkot hívnak elő a találati oldalon. Ez kétélű: a láthatóság könnyebben megszerezhető, de a felhasználó néha meg is kapja a választ kattintás nélkül. Ezért érdemes úgy megírni a választ, hogy önmagában is érthető legyen, de a következő kérdés megválaszolásához már át kelljen jönni.

A kapcsolat az oldal egészével

A hosszabb kereséseket jellemzően nem a főoldal és nem a kategórialap szerzi meg, hanem a mélyebb, részletes tartalmak. Ezért a long-tail teljesítmény jó jelzője annak, hogy van-e egyáltalán mélység az oldalon. Ha egy oldal csak általános kifejezésekre jelenik meg, jellemzően azért, mert nincs alatta réteg.

Miért változik a farok folyamatosan

A hosszú farok nem állandó halmaz. Minden nap keletkeznek benne olyan keresések, amiket korábban soha senki nem írt be pontosan ugyanígy. Ez nem különlegesség, hanem a normál állapot: az emberek szabadon fogalmaznak, és a lehetséges megfogalmazások száma gyakorlatilag végtelen.

Ennek két következménye van a munkára. Az első, hogy a teljes lefedés nem cél, mert nem létezik. Aki minden lehetséges megfogalmazást le akar fedni, sosem lesz kész, és közben vékony oldalak százait gyártja.

A második, hogy az alaposság többet ér, mint a lista hossza. Egy cikk, ami egy témát ténylegesen körbejár, olyan megfogalmazásokra is meg fog jelenni, amik a kutatás pillanatában még nem is léteztek. Ez az egyetlen mód arra, hogy a változó farokkal lépést tartsunk: nem utánafutunk, hanem olyan tartalmat készítünk, ami magától fogja be.

Fő módszerek

A munka három szakaszból áll: megtalálni, csoportosítani, majd úgy megírni, hogy egy oldal sokat lefedjen.

Hol találod meg őket

A leghasznosabb források sorrendben:

A saját megjelenési adatod. Ez a legjobb forrás, és a legtöbben kihagyják. Az oldalad már most megjelenik száz vagy ezer olyan hosszabb kifejezésre, amire sosem terveztél. Itt látod, mit gondol rólad a keresőmotor.
A találati oldal kapcsolódó kérdései. Ingyenes, és pontosan azt adja, amit az emberek tovább kérdeznek.
A keresőbe gépelés közben felajánlott kiegészítések. Ezek valódi keresésekből származnak.
Az ügyfelek saját szavai. Levelek, hívások, értékelések, értékesítési beszélgetések. Az emberek másképp fogalmaznak, mint a szakma, és ez a különbség tiszta long-tail.
Fórumok és közösségi helyek. Ahol kérdeznek, ott long-tail keletkezik.

Csoportosítás

A nyers lista jellemzően százas nagyságrendű. A csoportosítás alapja itt is a találati oldal: nézd meg néhány kifejezésre, mely oldalak jönnek fel, és ha nagyjából ugyanazok, egy csoport. A tapasztalat az, hogy száz long-tail kifejezésből tipikusan tíz-tizenöt csoport lesz, tehát tíz-tizenöt oldal, nem száz.

Kidolgozott példa

Egy kerékpár-szervizt üzemeltető cég long-tail listája. A nyers gyűjtés után százharminc kifejezés áll a listán. A csoportosítás után kilenc csoport marad. Három közülük:

Fékállítás. Ide kerül minden olyan keresés, ami súrlódó fékről, a fék zajáról és utánállításról szól. Egyetlen alapos útmutató lefedi mindet.
Lánccsere időzítése. Mikor kell láncot cserélni, mennyi kilométer után, miből látszik. Ez is egy oldal.
Téli tárolás. Hogyan kell eltenni a biciklit télire, mit kell vele csinálni tavasszal. Szezonális, de évente visszatér.

A kilenc csoportból kilenc cikk lesz, nem százharminc. És mindegyik cikk több tucat különböző megfogalmazásra fog megjelenni, mert a téma van megválaszolva, nem a szó ismételve.

Döntési szabály

Egy long-tail kifejezés akkor kap saját oldalt, ha a találati oldala érdemben eltér a csoport többi tagjáétól. Ha ugyanaz jön fel, akkor a meglévő oldalba kell beleírni egy szakaszt, nem új oldalt nyitni. Kétség esetén a beleírás a helyes választás: egy erősebb oldal többet ér, mint két gyengébb.

Hogyan írd meg, hogy sokat fedjen le

Ha megvan a csoport, a cikk szerkezete döntsön a lefedésről. Három dolog segít a legtöbbet: a csoportba tartozó kérdések legyenek külön alcímek, minden alcím alá kerüljön egy rövid, önmagában is érthető válasz, és a szöveg használja azokat a szavakat, amikkel az emberek beszélnek a témáról, ne csak a szakmai alakokat. Ez a három együtt több tucat megfogalmazást fog be anélkül, hogy bármelyiket külön céloznánk.

Gyakori hibák

A long-tail körüli hibák nagy része abból fakad, hogy a kifejezéslistát célok listájának nézzük.

Minden kifejezésre külön oldal. Ez a leggyakoribb és a legdrágább. Száz vékony oldal keletkezik, amik egymástól veszik el a helyet, és közülük egyik sem elég alapos ahhoz, hogy megálljon.
A kifejezés szó szerinti ismételgetése. Régi beidegződés. A keresőmotor jelentést értelmez, és a gépies ismétlés csak az olvasónak rossz.
Csak a becsült szám alapján válogatni. A legtöbb long-tail kifejezésnél az eszköz nullát vagy nagyon alacsony értéket mutat. Ez nem azt jelenti, hogy senki nem keresi, hanem azt, hogy a becslés ezen a szinten pontatlan.
Long-tail helyett long-tail-nek látszó általánosság. Attól, hogy egy kifejezés hosszú, még nem pontos. A hosszú, de általános kifejezések ugyanolyan versenyzettek, mint a rövidek.
A szándék figyelmen kívül hagyása. Egy hosszabb keresés is lehet vásárlási szándékú. Ha ilyenre cikket írunk, elvesztettük.
A saját adat kihagyása. Nem érződik felfedezésnek, pedig ez az egyetlen forrás, ami a te oldaladról szól.

Amit a nulla becsült kereslet jelent

Az eszközök a hosszabb kifejezések nagy részénél nullát vagy nagyon alacsony értéket mutatnak. Ebből sokan azt olvassák ki, hogy a kifejezést senki nem keresi, és kiszűrik a listáról. A valóság az, hogy a becslés ezen a szinten egyszerűen pontatlan: a modell nem tud megbízható értéket adni olyan keresésekre, amikből havonta néhány történik.

A helyes kezelés az, hogy a nulla érték nem szűrő, hanem hiányzó adat. A döntést ilyenkor az üzleti érték hozza meg: ha a kifejezés pontosan a te vevődet írja le, akkor a néhány keresés is többet ér, mint száz érdektelen látogató.

A legdrágább hiba, részletesebben

A minden kifejezésre külön oldal azért olyan csábító, mert logikusnak hangzik: ha ez a keresés létezik, legyen rá egy oldal. A gyakorlatban ebből az lesz, hogy három-négy oldal különböző címmel, de gyakorlatilag azonos tartalommal áll egymás mellett.

Három kár keletkezik egyszerre. Az első, hogy a keresőmotornak kell eldöntenie, melyiket mutassa, és a választása ingadozni fog, tehát egyik oldal sem stabilizálódik. A második, hogy a rájuk mutató belső és külső hivatkozások szétoszlanak, ahelyett hogy egy oldalt erősítenének. A harmadik, hogy mindegyik oldal rövidebb és felszínesebb lesz, mint amilyen egy összevont lehetne, mert ugyanazt a munkát kell négyfelé osztani.

A jel, amiből felismered: ha két saját oldaladra ugyanaz a találati oldal jön fel nagyjából ugyanazokkal a szereplőkkel, akkor egy oldalt kellett volna írni. A javítás ilyenkor összevonás és átirányítás, nem további finomítás.

Mérés

A long-tail teljesítményt nem lehet néhány kifejezés helyezésével mérni, mert a lényege épp a sokaság. Három mutató működik.

A megjelenési kifejezések száma

Hány különböző kifejezésre jelenik meg egyáltalán az oldal vagy a szekció. Ez a legjobb egyetlen mutató a long-tail munkára: ha egy alapos cikk kiadása után ez a szám növekszik, a munka hatott, még akkor is, ha egyetlen konkrét kifejezés helyezése sem változott látványosan.

Az egy oldalra jutó kifejezések száma

Oszd el a megjelenési kifejezések számát az oldalak számával. Ha ez a hányados alacsony, jellemzően túl sok, túl vékony oldal van: mindegyik keveset fed le. Ha magas, akkor kevesebb, de alaposabb oldal dolgozik, és ez a jobb állapot.

A hosszabb kifejezések aránya a forgalomban

Nézd meg, hogy a bejövő kattintások hány százaléka érkezik olyan kifejezésekről, amik nem a néhány fő kulcsszavad. Ha ez az arány alacsony, az oldalnak nincs mélysége: néhány kifejezésen áll vagy bukik, ami sérülékeny állapot.

Mennyi idő után érdemes mérni

A long-tail hatása lassabban jelentkezik, mint egy konkrét kifejezésre való optimalizálás, és másképp is néz ki. Az első hetekben jellemzően a megjelenési kifejezések száma kezd nőni, miközben a kattintások még alig mozdulnak: az oldal ilyenkor még hátul áll sok kifejezésen. A kattintások csak később követik, ahogy az egyes kifejezéseken feljebb lép.

Ezért a négy hétnél korábbi értékelés félrevezet, és jellemzően arra visz, hogy idő előtt átírjuk a cikket. Ha a megjelenési kifejezések száma nő, a munka hatott, még akkor is, ha a forgalom még nem látszik.

Ellenőrzőlista

Minden csoporthoz egy oldal tartozik, nem minden kifejezéshez
A csoportok a találati oldal alapján készültek, nem a szavak hasonlósága alapján
Minden csoportnak van megállapított szándéka
A kérdés formájú kereséseknek van rövid, önmagában is érthető válasza a szövegben
Van olyan csoport a listán, amire már most érkezik megjelenés
A nulla becsült keresletű kifejezések nem estek ki automatikusan