Keyword gap: teljes útmutató

A keyword gap azoknak a kereséseknek a halmaza, amelyekre a versenytársaid megjelennek a találati listán, te viszont nem, vagy sokkal hátrébb. Nem kulcsszólista, hanem összehasonlítás: két készlet különbsége. Az értéke abban van, hogy megmutatja, hol van kereslet a piacodon anélkül, hogy neked ott bármilyen tartalmad lenne. A munka nehezebb része nem a lista előállítása, hanem annak eldöntése, melyik rés érdemel valóban tartalmat.

Alapfogalmak

A keyword gap elemzés a legegyszerűbb formájában két halmaz összevetése. Az egyik a saját készleted: azok a keresések, amelyekre valamilyen pozícióban már megjelensz. A másik a versenytárs készlete: ugyanez az adat egy másik domainre. Ami az övében megvan és a tiédben nincs, az a rés. Ennyi az alapötlet, és pontosan ezért félrevezető: a művelet matematikailag triviális, a nehézség teljes egészében az adat minőségében és az utána következő döntésben van.

A rés szónak háromféle jelentése forog egymás mellett, és aki ezeket összemossa, az rossz feladatlistát kap. Érdemes külön néven nevezni őket, mert egészen más munkát igényelnek.

Teljes rés. A versenytárs megjelenik a keresésre, neked pedig egyetlen oldalad sem szerepel rá. Ez a legdrágább eset, mert új tartalom kell hozzá.
Pozíció-rés. Mindketten megjelentek, de ő az első oldalon, te a másodikon vagy még hátrébb. Itt már van mire építeni, tehát a javítás jellemzően egy meglévő oldal megerősítése.
Szándék-rés. Megjelensz a keresésre, de nem azzal a tartalomtípussal, amit a találati lista előnyben részesít. Például terméklapod van ott, ahol a lista tele van magyarázó cikkekkel. Ez a legkönnyebben elnézett eset, mert a táblázatban nem is látszik résnek.

A saját készlet és a versenytárs készlete között van egy negyedik, gyakran figyelmen kívül hagyott terület: az átfedés. Ezek azok a keresések, amelyeken mindketten szerepeltek. Az átfedés nem hasznosítható feladatlista, viszont hitelesíti magát az összehasonlítást. Ha két domain készlete között szinte nincs átfedés, akkor nem versenytársak, hanem két különböző piacon dolgoznak, és az egész elemzés alapja hibás.

Miért nem ugyanaz, mint a kulcsszókutatás

A klasszikus kulcsszókutatás a keresletből indul: megkeresi, mire keresnek az emberek, és onnan vezet a tartalomig. A keyword gap a kínálatból indul: megnézi, mit szolgál ki már valaki más, és onnan vezet visszafelé a keresletig. A két irány más hibákra érzékeny. A kulcsszókutatás olyan témákat is behoz, amelyeken senki nem áll jól, tehát nincs hozzá bizonyíték, hogy egyáltalán működik ott tartalom. A gap elemzés viszont csak olyat hoz be, amit valaki már bizonyítottan meg tud szerezni, cserébe eleve lemarad minden olyan témáról, amit még senki nem fedett le.

Ebből következik a legfontosabb határ: a keyword gap sosem lehet a teljes tartalomstratégia alapja, mert szerkezetéből adódóan csak követni tud. Arra viszont kiváló, hogy egy már meglévő területen megmutassa a lyukakat, és hogy egy új piacon a legrövidebb úton behozza az alapkészletet.

Hogyan működik?

Az elemzés mögött nincs semmilyen titkos adat. Mindkét készlet ugyanabból származik: egy eszköz rendszeresen lekérdez nagy mennyiségű keresést, eltárolja, hogy melyik domain milyen pozícióban jelent meg, és ebből visszafelé állítja össze, hogy egy adott domain mikre van rajta a listán. Ez mintavétel, nem teljes felmérés, és ennek három gyakorlati következménye van.

Először: egyik készlet sem teljes. Ami nincs benne az eszköz kérdéskészletében, az egyik domainnél sem fog megjelenni. A ritka, hosszú keresések ezért rendszeresen kimaradnak, pedig együtt jelentős forgalmat adnak. Másodszor: a pozíciók egy adott pillanatban mértek, tehát a lista egy fényképet mutat, nem folyamatot. Harmadszor: a személyre szabás és a földrajzi különbségek miatt ugyanaz a keresés más domaineket adhat két helyen, tehát a mérés országhoz és nyelvhez kötött.

A tényleges munkamenet hat lépés, és a sorrend nem felcserélhető. A leggyakoribb kudarc az, hogy valaki a harmadik lépésnél megáll, és a nyers listát adja át feladatként.

Versenytársak kijelölése. Nem a piacvezetőket kell megnevezni, hanem azokat a domaineket, amelyek a te kereséseiden tényleg feltűnnek. Aki nem jelenik meg a te találati oldalaidon, az ebben az elemzésben nem versenytárs, bármit is gondol róla a kereskedelem.
Készletek lekérése. Ugyanaz az adatforrás, ugyanaz az ország, ugyanaz az időpont mindegyik domainre. Két eszközből összeollózott lista összehasonlíthatatlan.
Kivonás. Amit ők látnak és te nem, vagy amiben te sokkal hátrébb vagy. Ez a nyers rés.
Tisztítás. Ki kell venni a márkaneveket, a másik piacra szóló kifejezéseket, a nyilvánvalóan más ágazatba tartozó találatokat és a duplikátumokat. Ez a lépés jellemzően a nyers lista felét viszi el.
Csoportosítás. A megmaradt kifejezéseket témakörökbe kell rendezni, mert egy jó oldal soha nem egyetlen keresésre válaszol. Tíz hasonló kifejezés egyetlen tartalmi feladat, nem tíz.
Rangsorolás. Minden csoport kap egy döntést: most, később, soha. A soha ugyanolyan értékes kimenet, mint a most, mert kiveszi a listát a látótérből.

Miért nem teljes egyik készlet sem

Érdemes egyszer kimérni a saját oldalon, hogy mekkora ez a hiányzó rész. Vedd az eszköz szerinti saját készleted méretét, és tedd mellé a keresőkonzol szerinti, tényleg megjelenést produkáló kifejezések számát. A két szám jellemzően nagyságrendekkel tér el, és a különbség nem hiba, hanem a módszer határa. A gyakorlati tanulság egyszerű: a keyword gap az általános, jól ismert kifejezéseknél működik jól, a hosszú, ritka kereséseknél viszont a saját keresőkonzolod pontosabb forrás, mint bármelyik külső eszköz.

Ez a határ magyarázza azt is, amit sokan hibának hisznek: a gap lista ritkán tartalmaz igazán különleges témát. Ami benne van, arra mások is rájöttek. Az elemzés a nyilvánvalóan hiányzó alapokat hozza vissza, nem a piaci ötletet.

Fő módszerek

Négy elterjedt eljárás van, és ezek nem alternatívák, hanem különböző helyzetekre válaszolnak. Ha egy adott hónapban csak egyet végzel el, azt tudatosan kell kiválasztani, nem a megszokás alapján.

1. Közös metszet több versenytárssal

Kiválasztasz három vagy négy versenytársat, és csak azokat a kereséseket tartod meg, amelyekre mindegyikük megjelenik, te viszont nem. Ez a legszigorúbb szűrő, és a legkisebb listát adja. Épp ezért a legjobb kezdés, ha kevés kapacitásod van: ha három egymástól független szereplő mindegyike lefedett egy témát, akkor nagy valószínűséggel valódi kereslet van mögötte, nem egyetlen cég elszámolása.

2. Egyetlen versenytárs teljes készlete

Egyetlen domaint veszel, azt, amelyik a leginkább hasonlít rád méretben és kínálatban, és a teljes hiányzó készletét átnézed. Ez sokkal nagyobb listát ad, több benne a szemét, viszont megmutatja a másik fél tartalmi szerkezetét, nem csak egyes kifejezéseket. Akkor érdemes, ha nem feladatlistát keresel, hanem azt akarod megérteni, hogyan van felépítve egy nálad előrébb járó oldal.

3. Pozíció-rés a saját készleten belül

Itt nem is kell versenytárs. A saját készletedből kiszűröd azokat a kifejezéseket, amelyeken a második vagy harmadik találati oldalon állsz, majd megnézed, ki áll előtted. Ez a leggyorsabban megtérülő változat, mert nem új tartalmat igényel, hanem meglévő oldalak megerősítését. A tapasztalat szerint a legtöbb oldalon több eredmény van ebben a sávban, mint a teljesen hiányzó témákban.

4. Szándék-rés a találati lista típusa szerint

A legritkábban elvégzett és a legtöbbet érő változat. Nem a kifejezéseket hasonlítod össze, hanem a tartalomtípusokat. Végigmész azokon a kereséseken, amelyekre mindketten megjelentek, és megnézed, hogy a lista első öt helyén milyen típusú lapok állnak. Ha a többség magyarázó cikk, neked pedig kategórialapod van ott, akkor a rés nem a kifejezésben van, hanem a formában.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mikor válaszd	Lista mérete	Tipikus kimenet
Közös metszet	Kevés kapacitás, biztos alapok kellenek	Kicsi	Néhány hiányzó alaptéma
Egy versenytárs	Szerkezetet akarsz megérteni	Nagy, zajos	Tartalmi térkép
Pozíció-rés	Gyors eredmény kell	Közepes	Meglévő oldalak javítása
Szándék-rés	Megjelensz, de nem hoz forgalmat	Kicsi	Oldaltípus váltása

Döntési szabály

Ha még soha nem végeztél gap elemzést ezen az oldalon, kezdd a pozíció-réssel, ne a hiányzó témákkal. Előbb azt hozd be, amire már megjelensz valahol hátul, és csak utána nyiss új témát. Új tartalmat akkor indíts, ha a második és harmadik találati oldalon már nincs olyan kifejezésed, amin érdemes lenne dolgozni.

Kidolgozott példa

Egy magyar nyelvű szakmai szolgáltató oldal három versenytársat jelöl ki, és a közös metszet módszerrel dolgozik. A nyers lista több száz kifejezés. A tisztítás után marad néhány tucat, mert kiesik minden márkanév, minden külföldi piacra szóló kifejezés és minden olyan kereszthivatkozás, ami egy másik szolgáltatásukhoz tartozik, amit ez a cég nem is nyújt.

A megmaradt kifejezések csoportosítás után négy témakört adnak. Az első kettő olyan alapkérdés, amit a cég szóban minden ügyfelének elmagyaráz, írásban viszont soha nem tett közzé. A harmadik egy árazási kérdés, ami körül a versenytársak mindegyike nyilvánosan beszél, ez a cég pedig nem. A negyedik egy szomszédos szakterület, ami látszólag közel van, de a cég nem foglalkozik vele.

A döntés: az első kettőre tartalom készül, mert a szóbeli válasz már létezik, tehát a megírás rövid. A harmadik felkerül a listára, de üzleti döntést igényel, nem tartalmi feladat. A negyedik törlődik, és ez a legfontosabb kimenet: kikerül a látótérből egy olyan terület, ami háromszor is vissza tudott volna jönni megvitatásra.

Gyakori hibák

A hibák többsége nem az elemzésben van, hanem abban, hogy mit csinál valaki az eredménnyel. Az alábbi hét eset ismétlődik a leggyakrabban.

Rossz versenytárs. A piacvezetőt hasonlítják magukhoz méret nélkül. Egy sokkal nagyobb domain készlete olyan témákat tartalmaz, amelyeket a méretéhez tartozó ismertség tart fenn, nem a tartalom minősége. Az ilyen lista végrehajthatatlan.
A nyers lista átadása. A tisztítás és a csoportosítás kihagyása. Az eredmény több száz soros táblázat, amiből senki nem tud dolgozni, és ami két hét után elévül.
Egy kifejezés, egy oldal. Minden hiányzó kifejezésre külön lap készül. Ez hozza létre azt az állapotot, ahol több saját oldal verseng ugyanazon a keresésen, és egyik sem áll jól.
A szándék figyelmen kívül hagyása. A kifejezés bekerül a listára, de senki nem nézi meg, milyen tartalom áll rá az első helyeken. A megírt cikk formája nem illik a listához, tehát nem is fog bejutni.
A már meglévő tartalom letagadása. A rés valójában nem rés: van már erről szóló lapod, csak gyenge vagy nehezen megtalálható. Az új lap ilyenkor kárt okoz, mert elosztja a témát két helyre.
A soha hiánya. Minden sor marad a listán, csak elhalasztva. Egy év múlva ugyanazokat a kifejezéseket tárgyalják újra. A gap elemzésnek kimenete a törlés is, nem csak a feladat.
Egyszeri elvégzés. Az elemzés egyszer lefut, aztán soha többé. Fél év alatt a versenytárs készlete megváltozik, a saját pozícióid is, tehát az akkori lista nagyobb részt már nem igaz.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a nagy rés nagy lehetőség. A valóságban a rés mérete és a megszerezhetőség nincs összefüggésben. Ha egy témában minden versenytársad száz lappal van jelen, te pedig nullával, akkor a rés hatalmas, és éppen ezért nem érdemes belépni: az a terület le van fedve, és a belépés költsége a száz lappal mérhető, nem eggyel. A kis rés ellenben gyakran azt jelenti, hogy közel vagy, tehát kevés munkával át lehet lépni a határt.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor a fenti szabályok ellen kell dönteni: amikor a rés egy olyan kérdés, amit az ügyfeleid tényleg feltesznek. Ilyenkor akkor is meg kell írni, ha a keresési adat kicsi, és akkor is, ha a versenytársak erősek, mert a lap nem csak a találati listáért készül, hanem azért, hogy legyen mire hivatkozni az értékesítés során. A keyword gap ilyenkor nem a döntést adja, csak megerősíti, hogy a kérdés valóban létezik.

Mérés

A gap elemzés mérése azért nehéz, mert két teljesen különböző dolgot lehet mérni: magát az elemzést, és a belőle született tartalmat. A kettőt szét kell tartani, különben egy jó elemzés fog rossznak látszani attól, hogy a megírt cikk gyenge lett.

Az elemzés minőségének egyetlen igazi mércéje az, hogy mekkora részéből lett tényleg döntés. Ha egy száz soros listából három feladat és kilencven törlés lett, az kiváló elemzés. Ha száz sorból száz halasztás lett, az nulla.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Döntésre vitt sorok aránya	Saját feladatlista	Az elemzés lezárásakor
Megjelenés az új témában	Keresőkonzol, megjelenések	4 és 8 hét után
Átlagos pozíció a javított lapokon	Keresőkonzol, oldal szerint	4 és 12 hét után
Átfedés a versenytárssal	Ugyanaz az eszköz, ugyanaz a beállítás	Fél évente
Fennmaradó pozíció-rés	Saját készlet, 11 és 30 közötti sáv	Negyedévente

Ellenőrzőlista a lezárás előtt

Minden kijelölt versenytárs tényleg megjelenik a saját fő kereséseiden?
Mindegyik készlet ugyanabból az eszközből, ugyanarra az országra és nyelvre jött?
A márkanevek és az idegen piacra szóló kifejezések ki vannak szűrve?
A megmaradt kifejezések témakörökbe vannak rendezve, nem sorokként állnak?
Minden témakörnél megnézted, milyen tartalomtípus áll az első öt helyen?
Minden témakörnél ellenőrizted, hogy nincs-e már meglévő saját lapod róla?
Minden sor kapott döntést, és a törölt sorok tényleg törölve vannak?
Be van írva a dátum és az eszköz, hogy a következő mérés összehasonlítható legyen?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a gap alapján megírt tartalom megjelenik és pozíciót is szerez, forgalmat viszont nem hoz. Ez nem az elemzés hibája, hanem a keresési adat határa: a becsült kereslet lehet sokkal kisebb a valóságosnál, vagy a keresésre adott válasz már a találati oldalon látszik, tehát nincs kattintás. Ilyenkor a helyes lépés nem a cikk átírása, hanem annak eldöntése, hogy a megjelenés önmagában ér-e valamit, például mert a témakör egészét erősíti.

Milyen gyakran érdemes újramérni

A gap elemzés nem havi feladat. A versenytárs készlete lassan változik, a saját pozícióid is, tehát a túl gyakori újramérés csak zajt ad: ugyanazokat a sorokat fogod újra átnézni, apró pozícióingadozásokkal. Az ellenkező véglet viszont még rosszabb, mert egy két évvel korábbi lista alapján dolgozni annyi, mint egy régi térképpel indulni.

Gyakorlati beosztás három szinten. A pozíció-rést negyedévente érdemes átnézni, mert ez a leggyorsabban mozgó sáv, és mert itt a legrövidebb a beavatkozás. A teljes hiányzó témák listáját félévente, mert egy új témakör lefedése hónapokban mérhető munka, tehát nincs értelme sűrűbben újranyitni. A versenytársak névsorát évente, mert ez a legritkábban változik, viszont ha megváltozik, akkor minden korábbi mérés alapja kérdésessé válik.

Egy dolgot mindenképpen jegyezz fel minden mérésnél: melyik eszközből, melyik országra és melyik napon készült a készlet. Enélkül a következő mérés nem összehasonlítás lesz, csak egy új, önálló lista. A legtöbb félreértés abból származik, hogy két különböző beállítással készült adatot tettek egymás mellé, és a különbséget változásnak hitték.