Lokális kulcsszavak: teljes útmutató

A lokális kulcsszavak azok a keresések, amelyek mögött helyhez kötött igény áll: az illető a közelében akar megtalálni valamit. A helynév nem feltétel, mert a kereső a legtöbb ilyen esetben magától figyeli, hol van a kérdező, és a találatokat ehhez igazítja. Ezért a lokális munka nem a helynevek beírásáról szól, hanem arról, hogy a kereső hová kössön téged.

Alapfogalmak

A legfontosabb fogalmi megkülönböztetés az, hogy a helyhez kötöttség kétféleképpen jelenhet meg, és a kettő eltérő munkát igényel.

Kimondott helymegjelölés. A keresésben szerepel egy településnév, kerület, utca, régió vagy tájékozódási pont. Ezek könnyen felismerhetők, és a szándék világos: az illető ott akar találni valamit.
Hallgatólagos helymegjelölés. A keresésben semmilyen helynév nincs, a kereső mégis helyi találatokat ad, mert a kifejezésről tudja, hogy helyhez kötött igény szokott mögötte lenni. Ez a gyakoribb eset, és a legtöbb helyi keresés így zajlik.

A második alapfogalom a közelség jelzése. A kereső több forrásból következtet arra, hol van a kérdező: a készülék helyadatából, a hálózatból, a korábbi kereséseiből. Ebből következik egy fontos mérési következmény, amivel minden helyi munkánál számolni kell: ugyanarra a keresésre nincs egyetlen találati oldal, mert a lista a kérdező helyétől függően más. Aki a saját irodájából nézi a pozícióját, az a saját környezetéhez tartozó listát látja, nem az általánost.

A közelség nem egyetlen távolság

A helyi keresésnél könnyű azt hinni, hogy egyszerű kilométerekről van szó, pedig a közelség értelmezése attól függ, mit keresnek. Egy azonnal szükséges, gyakori szolgáltatásnál a kereső néhány utcán belül keres, mert az emberek sem mennek messzebb. Egy ritka, drága vagy különleges szaktudást igénylő szolgáltatásnál a kör sokkal nagyobb, mert a kérdező is hajlandó utazni érte.

Ennek gyakorlati következménye van a lapszerkezetre. Ha gyakori, helyben megoldandó szolgáltatást nyújtasz, akkor kerületi vagy városrészi bontás lehet értelmes. Ha ritka szaktudást, akkor a városrészi bontás értelmetlen, mert senki nem kerület szerint választ, és a megyei vagy régiós szint a helyes.

A saját körödet nem kell kitalálni, mert le lehet mérni: nézd meg, honnan érkeztek a tényleges ügyfeleid, és mekkora a legnagyobb távolság, ahonnan még rendszeresen jönnek. Ez a szám a te valódi vonzáskörzeted, és ez adja meg, milyen felbontásban érdemes egyáltalán helyi lapokat építeni.

Telephely és ellátási terület

A harmadik fogalom a jelenlét formája, és ez dönti el, mi épül fel egyáltalán. Két eset van, és ezek nem keverhetők.

Az egyik a telephelyes működés: van egy cím, ahová az emberek bemennek. Üzlet, rendelő, iroda, műhely. Itt a cím maga az eszköz: ahhoz kötődik a hely, és ahhoz kötődik a hitelesség is.

A másik az ellátási területen dolgozó szolgáltatás: te mész az ügyfélhez, nincs látogatható telephely. Itt nincs egyetlen pont, amihez kötődni lehet, hanem egy terület, és ezt a területet kell felismerhetően kijelölni. A két eset eltérő tartalmi szerkezetet kíván, és a leggyakoribb helyi hiba az, hogy egy ellátási területen működő szolgáltatás telephelyes logika szerint épít lapokat.

Hogyan működik?

A helyi találatoknál a kereső három dolgot mér össze, és ezek közül csak az egyik az, amire a szokásos tartalommunka hat.

Az első a közelség: mennyire van közel a kérdezőhöz, amit ajánlani tud. Ezt nem lehet tartalommal megváltoztatni, mert ez földrajz. Ha valaki messze keres, nem fogsz megjelenni, bármilyen jó a lapod.

A második a hitelesség: mennyire ismert és megerősített a hely léte. Ide tartoznak a más oldalakon szereplő említések, a cégadatbázisok, az értékelések, a hivatkozások. Ez nem tartalmi, hanem adategyeztetési munka, és jellemzően ez a szűk keresztmetszet.

A harmadik a tartalmi egyezés: van-e olyan lapod, ami arról szól, amit keresnek, és ami a helyhez is kötődik. Ez az, amit meg tudsz írni, és ezért erre koncentrálnak a legtöbben, holott a három közül gyakran nem ez a hiányzó elem.

A munkamenet hét lépés, és a második olyan mérés, amit szinte soha nem végeznek el, pedig nélküle a többi találgatás.

A jelenlét formájának eldöntése. Telephely vagy ellátási terület. Ez dönti el, milyen lapok épülnek.
A tényleges vonzáskörzet felmérése. Honnan jönnek a mostani ügyfeleid. Nem az, ahová szeretnél eljutni, hanem ahonnan tényleg érkeznek. Ez a lista a lapok alapja.
A kimondott és hallgatólagos keresések szétválasztása. Végigmész a fő kifejezéseiden helynév nélkül, és megnézed, ad-e a kereső helyi találatokat. Ha igen, akkor az a kifejezés helyhez kötött, akkor is, ha nincs benne helynév.
Az adatok egyeztetése. A név, a cím és a telefonszám mindenhol ugyanabban a formában szerepeljen, ahol megjelenik. Ez a legkevésbé izgalmas és a legtöbbet érő lépés.
Helyhez kötött lapok szerkezete. Annyi lap, ahány valódi helyhez tudsz valódi tartalmat írni. Nem több.
Helyi bizonyítékok beépítése. Konkrét referencia, helyi eset, megközelítés, parkolás, nyitvatartás. Ami csak arról a helyről igaz.
Mérés a megfelelő helyről. A pozíciót nem a saját irodádból, hanem a célterületről mérve, mert máshonnan más listát látsz.

Miért csal a saját gépről mért pozíció

Ez a témakör legdrágább mérési hibája, és nagyon egyszerű a mechanikája. Ha a saját telephelyeden állva beírod a saját fő kifejezésedet, a kereső a közelséget figyelembe véve téged fog előre tenni, hiszen ott vagy. Az eredmény: úgy látod, hogy elsők vagytok, miközben két utcával arrébb ez már nem igaz.

A helyi pozíció nem egy szám, hanem egy térkép. Ezért a helyi mérésnek mindig hozzá kell írni, honnan mérték. Aki ezt nem teszi meg, az nem hamis adatot kap, hanem igazat egy olyan kérdésre, amit nem akart feltenni.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek közül a második a leggyakrabban elhibázott, a negyedik pedig a leggyakrabban kihagyott.

1. Vonzáskörzet szerinti lapszerkezet

A meglévő ügyfelek lakhelye alapján rangsorolod a településeket vagy kerületeket, és csak azokra építesz lapot, ahol tényleg van jelenléted. Ez azért a helyes kiindulás, mert a helyi keresésnél a hitelesség helyhez kötött: egy olyan helyre írt lap, ahol soha nem dolgoztál, nem tud helyi bizonyítékot felmutatni, tehát üres marad.

2. Helyhez kötött lapok valódi tartalommal

Minden helyi lap kapjon olyan tartalmat, ami csak arról a helyről igaz: megközelítés, helyi jellemzők, ott végzett munka, helyi ár- vagy szabálykülönbség, ha van. Ez a módszer határa is egyben: ha nem tudsz egy helyről három igaz, egyedi bekezdést írni, akkor arról a helyről nem kell lap.

3. Hallgatólagos keresések lefedése

A helynév nélküli, mégis helyi keresésekre nem helyi lap kell, hanem a fő szolgáltatáslap, ami világosan jelzi, hol működsz. Sokan ezt fordítva teszik: helyneves lapokat építenek, a fő lapról viszont nem derül ki, melyik városban vannak. Ez azért hiba, mert a helynév nélküli keresés a gyakoribb.

4. Adategyeztetés és helyi hitelesség

Végigmész minden helyen, ahol a céged adata megjelenik, és egységesítesz: ugyanaz a név, ugyanaz a címforma, ugyanaz a telefonszám. Ez a legkevésbé kreatív munka a listán, és rendszeresen ez a hiányzó elem, amikor a tartalom már rendben van, a megjelenés mégsem javul.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mire hat	Munka	Korlátja
Vonzáskörzet szerinti szerkezet	Milyen lapok legyenek	Fél nap adatból	Nem hoz új területet
Helyi lapok valódi tartalommal	Tartalmi egyezés	Nagy, helyenként	Csak ahol van bizonyíték
Hallgatólagos keresések	A fő lap helyi jelzései	Kis	Egy helyre szól
Adategyeztetés	Hitelesség	Közepes, aprólékos	Lassan látszik

Döntési szabály

Helyneves lapot csak olyan helyre készíts, amiről tudsz három igaz, csak arra a helyre érvényes bekezdést írni. Ha ez nem megy, akkor arra a helyre nem lap kell, hanem egy sor a fő lapon, ahol felsorolod az ellátási területet. A településnevek végigsorolása külön lapokon a leggyakoribb helyi hiba, és nem azért rossz, mert tiltott, hanem mert üres lapokat termel, amelyeket semmi nem hitelesít.

Kidolgozott példa

Egy ellátási területen dolgozó szolgáltatás, telephely nélkül, huszonkét településre készített külön lapot, mindegyiken ugyanaz a szöveg, csak a településnév kicserélve. Egyik sem jelenik meg a saját településére.

Az ügyfélnyilvántartás megnyitása után kiderül, hogy a huszonkét településből az elmúlt két évben négyre volt tényleges kiszállás, és ezek adják a megbízások nagy részét. A többi tizennyolc lap olyan helyekről szól, ahol a cég soha nem dolgozott.

A döntés három lépés. Először: a négy valódi településre a lapok újraírása, mindegyikre a konkrét ott végzett munkából vett példákkal, megközelítéssel és kiszállási feltétellel. Másodszor: a maradék tizennyolc lap megszűnik, és helyettük a fő szolgáltatáslapon lesz egy ellátási terület felsorolás. Harmadszor: a fő lapon kiírásra kerül a működési terület, mert eddig sehol nem szerepelt, tehát a helynév nélküli keresésekre semmi nem kötötte a céget területhez.

A legfontosabb tanulság a lapszám: huszonkettőből négy lett, és az eredmény nem romlott, hanem javult. A helyi tartalomnál a darabszám nem erő, hanem teher, ha nincs mögötte bizonyíték.

Gyakori hibák

A helyi munkánál a hibák többsége abból jön, hogy a helyneveket kulcsszóként kezelik, nem valódi helyként. Hét eset ismétlődik.

Településnevek végigsorolása. Sok lap, mindegyiken azonos szöveg más névvel. Ezek nem hoznak forgalmat, egymással is versengenek, és az oldal egészéről rossz jelzést adnak.
A fő lapról nem derül ki a hely. A helyneves lapok elkészülnek, a legfontosabb lapon viszont nincs kiírva, hol működik a cég. Mivel a helynév nélküli keresés a gyakoribb, ez a fontosabb hiány.
Saját gépről mért pozíció. A telephelyen állva mérik a helyzetet, és jónak találják. A célterületről mérve más a kép, de ezt soha nem nézik meg.
Eltérő adatok a különböző helyeken. A cégnév három változatban, a cím két formában, a telefonszám régi alakban szerepel különböző oldalakon. Ez közvetlenül a hitelességet rontja.
A vonzáskörzet kitalálása. A lapok azokra a helyekre készülnek, ahová a cég el akar jutni, nem ahonnan tényleg jönnek az ügyfelek. A vágy nem hitelesíti a helyi tartalmat.
Telephelyes logika ellátási területen. Cím nélküli szolgáltatás próbál egyetlen ponthoz kötődni, vagy fordítva, egy üzlet nem nevezi meg a saját címét. Mindkettő a jelenlét formájának félreértése.
A helyi tartalom egyszeri elkészítése. A nyitvatartás, a kiszállási terület, a helyi feltételek megváltoznak, a lapok viszont nem. Az elavult helyi adat rosszabb, mint a hiányzó.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a helyi találatokban a tartalom dönt. A tartalom szükséges, de a három tényező közül jellemzően nem az a szűk keresztmetszet: a közelség földrajz, tehát nem befolyásolható, a hitelesség pedig adategyeztetés és külső említések kérdése. Aki csak lapokat ír, és az adatokkal nem foglalkozik, az a három közül egyet javít, és nem fogja érteni, miért nem mozdul semmi.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor helyes olyan helyre lapot építeni, ahol még nem dolgoztál: ha a hely földrajzilag közel van a meglévő területedhez, és a lapon ezt nyíltan kiírod, például hogy az adott településre kiszállás milyen feltétellel lehetséges. Ilyenkor a lap nem hamis jelenlétet állít, hanem egy valódi ajánlatot fogalmaz meg, és ezért hitelesíthető. A határ nem a földrajz, hanem az, hogy a lapon leírtak igazak-e.

Mérés

A helyi mérés különlegessége egyetlen mondatban összefoglalható: minden számhoz hozzá kell írni, honnan mérték. Enélkül a helyi számok nem összehasonlíthatók, sem egymással, sem a korábbiakkal.

Az első mutató ezért nem a pozíció, hanem a megjelenés területi megoszlása: mely helyekről érkező keresésekre jelensz meg egyáltalán. Ez pontosabban mutatja a helyzetet, mint bármelyik pozíciószám, mert a földrajzi kiterjedést méri.

A második a helyneves és helynév nélküli keresések aránya. Ha csak helyneves keresésekre jelensz meg, akkor a hallgatólagos, gyakoribb csoportot nem szolgálod ki, és ez konkrét feladatot jelöl ki a fő lapon.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Megjelenések területi megoszlása	Keresőkonzol, ország és régió	Havonta
Helyneves és helynév nélküli arány	Keresőkonzol, lekérdezések	Negyedévente
Pozíció a célterületről mérve	Helyfüggő mérés, feljegyzett hellyel	Negyedévente
Adategyezés a külső helyeken	Kézi átnézés, lista szerint	Fél évente
Helyi lapok darabszáma és fedezete	Saját lista, ügyfélnyilvántartás	Fél évente

Miért nem összehasonlítható két helyi mérés

A helyi mérésnél két szám akkor hasonlítható össze, ha ugyanarról a helyről, ugyanabban a formában készült. A gyakorlatban ez ritkán teljesül, és három tipikus ok van rá.

Az első a mérés helyének megváltozása. Ha a negyedéves mérést egyszer az irodából, egyszer a célterületről végzed, akkor a két szám nem egy folyamat két pontja, hanem két különböző kérdés válasza. Ezért kell minden mérés mellé feljegyezni a helyet, nem csak a dátumot.

A második a felbontás megváltozása. Ha először városra, majd kerületre mérsz, a számok látszólag romlanak vagy javulnak, miközben csak a kérdés lett szűkebb. A harmadik a keresőkonzol területi bontásának korlátja: a régiós adat összevon olyan helyeket, amelyek helyi szempontból messze vannak egymástól, tehát a régiós szám jó a trendhez, de nem jó egyetlen település megítélésére.

A helyi mérésnél ezért az első lépés nem a mérés, hanem a mérési mód leírása. Egy három soros feljegyzés arról, honnan, milyen felbontásban és milyen eszközzel mérsz, többet ér, mint bármelyik pontosabb szám, amit nem tudsz megismételni.

Ellenőrzőlista a helyi lapok előtt

Eldöntötted, telephelyes vagy ellátási területen működő a jelenlét?
A lapok ott vannak, ahonnan tényleg jönnek ügyfelek, nem ahová szeretnél eljutni?
Minden helyi lapon van legalább három csak arra a helyre igaz bekezdés?
A fő szolgáltatáslapon ki van írva, hol működsz?
A név, cím, telefonszám mindenhol ugyanabban a formában szerepel?
Megnézted, hogy a fő kifejezéseidre helynév nélkül is helyi találatok jönnek-e?
A pozíciót a célterületről mérted, és fel van jegyezve, honnan?
Van olyan lap, amit inkább meg kellene szüntetni, mert nincs mögötte bizonyíték?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy egy helyi lap jól szerepel a saját településére, de a szomszédos, nagyobb városra semmi. Ez nem hiba, hanem a közelség működése: a nagyobb városban több és közelebbi szereplő van, tehát ott nem a tartalom dönt. A helyes lépés ilyenkor nem a lap átírása, hanem annak eldöntése, hogy a nagyobb városba belépés egyáltalán üzletileg indokolt-e, mert ehhez már fizikai jelenlét vagy sokkal nagyobb hitelesség kell, nem jobb szöveg.