Non-branded kulcsszavak: teljes útmutató

A non-branded kulcsszavak azok a keresések, amelyekben nem szerepel márkanév: az illető a problémáját, az igényét vagy a terméktípust írja be, nem azt, hogy kitől akarja megkapni. Ez az egyetlen csoport, ahol új közönséget lehet szerezni, mert itt olyan emberek keresnek, akik még nem tudnak rólad. Minden növekedés innen indul.

Alapfogalmak

A nem márkás keresés meghatározása kizárással működik: minden olyan keresés ide tartozik, amiben nincs azonosítható név. Ez a definíció azonban félrevezetően egyszerű, mert a csoport önmagában túl nagy ahhoz, hogy egységként kezeld. A teljes keresési piacod nagy része ide esik, tehát a munka nem a csoport azonosításával kezdődik, hanem a felbontásával.

A hasznos felbontás nem a keresés hossza vagy a becsült mennyisége szerint történik, hanem aszerint, hol áll az illető a saját folyamatában. Négy szakasz van, és mindegyik más tartalmat kíván.

Probléma megfogalmazása. Az illető a tünetet írja be, és még nem tudja, hogy a te terméktípusod a válasz. Itt magyarázat kell, nem ajánlat.
Megoldástípus keresése. Már tudja, milyen jellegű megoldás kell, de nem tudja, melyiket válassza. Itt összehasonlítás és döntési segítség kell.
Kiválasztás. Tudja, mit akar, és szolgáltatót vagy forrást keres hozzá. Itt konkrét feltételek kellenek: mit tartalmaz, mennyi idő, kinek szól.
Használat és hibakeresés. Már megvan neki, és elakadt. Ez a legkevesebbet szolgált szakasz, pedig a meglévő közönséget tartja meg, és gyakran a legkönnyebb terep.

A négy szakasz sorrendje egyben mennyiségi sorrend is: az elsőben van a legtöbb keresés és a legkevesebb szándék, a harmadikban a legkevesebb keresés és a legtöbb szándék. Aki csak a mennyiség szerint rangsorol, az mindig az első szakaszt fogja előnyben részesíteni, és nem fog érteni, miért nincs ebből üzlet.

Miért nem a kifejezés hossza a jó bontás

A nem márkás készletet sokan hossz szerint bontják: rövid, általános kifejezések egy csoportba, hosszú, konkrét kifejezések a másikba. Ez kényelmes, mert gépiesen elvégezhető, viszont nem mond semmit arról, mit kell írni. Egy rövid kifejezés is jelölhet konkrét szándékot, és egy hosszú is lehet tájékozódó.

A szakasz szerinti bontás azért jobb, mert közvetlenül megadja a tartalmi döntést. Ha tudod, hogy egy kifejezés a probléma megfogalmazásának szakaszába tartozik, akkor tudod, hogy magyarázat kell, nem ajánlat, és azt is tudod, hová kell továbbvezetnie. A hossz ezt nem adja meg.

Két esetben mégis érdemes a hosszt is feljegyezni. Az egyik, ha nagyon sok kifejezéssel dolgozol, és előszűrésre kell valami gépies szempont. A másik, ha a rövid kifejezések között keresed a témakör középpontjait, mert a gyűjtőlapok jellemzően rövid, általános kifejezésekhez tartoznak. Mindkét esetben a hossz segédeszköz, nem a bontás alapja.

Miért ez az egyetlen becsületes növekedési mérce

A márkás keresések számát az ismertség hajtja, tehát nem a tartalommunka eredménye. A nem márkás keresésekre viszont csak úgy jelenhetsz meg, ha van olyan tartalmad, amit a kereső relevánsnak talál. Ezért a nem márkás megjelenések és forgalom az egyetlen szám, ami valóban a munkát méri.

Ebből egy szigorú következtetés jön. Ha a teljes forgalom nő, de a nem márkás rész nem, akkor a tartalommunka nem működik, bármit is mutat az összesített kimutatás. A márkás keresések szétválasztása tehát nem külön feladat, hanem ennek a mérésnek az előfeltétele.

Hogyan működik?

A nem márkás kereséseknél a verseny természete más, mint a márkásaknál, és ennek három gyakorlati következménye van.

Az első: itt nincs alapból megillető hely. A saját nevedre magától megjelensz, egy általános problémamegfogalmazásra viszont semmi nem jár. A helyet meg kell szerezni azok ellen, akik már ott vannak, és akik között jellemzően van néhány sokkal régebbi, ismertebb oldal.

A második: a szándék nincs a keresésben. A márkás keresésnél tudod, hogy téged akar, a nem márkásnál nem tudod, mit akar. Ezért itt a tartalom megírása előtt el kell dönteni, melyik szakaszt szolgálod ki, és ezt a döntést a találati oldal segít meghozni, nem a megérzés.

A harmadik: a megtérülés lassabb és közvetettebb. Aki egy problémamegfogalmazásra érkezik, nem aznap vásárol. Ezért a nem márkás munka értékelésénél a közvetlen átváltás rossz mutató, és aki ezzel méri, az mindig a szűk, kiválasztási szakaszra fog visszaszűkülni, ami viszont kevés emberhez ér el.

A munkamenet hét lépés, és a harmadik az, ahol a legtöbb terv szétesik.

Szétválasztás a márkalistával. Ez az alap: amíg a két csoport egy sorban van, addig nem tudod, hol állsz.
A nem márkás készlet felbontása négy szakaszra. Minden kifejezés megkapja a négy szakasz egyikét. Ez kézi munka, és nem váltható ki eszközzel, mert a szakasz a megfogalmazásból derül ki.
Szakaszonkénti lefedés megállapítása. Megnézed, melyik szakaszra van már tartalmad, és melyikre nincs. Szinte mindig kiderül, hogy egy vagy két szakasz teljesen hiányzik.
A találati oldal típusának ellenőrzése. Minden tervezett témánál megnézed, milyen tartalomtípus áll az élen, és ehhez igazítod a formát.
Csoportosítás témakörökbe. Nem kifejezésekre tervezel, hanem témákra, mert egy jó lap sok megfogalmazást szolgál ki.
Sorrend a legkisebb ellenállás szerint. Azzal kezdesz, ahol a legkevesebb munkával lehet bejutni, nem azzal, ahol a legnagyobb a mennyiség.
Visszamérés a nem márkás arányon. Négy, tizenkét és huszonhat hét után, mindig ugyanazzal a szűréssel.

Miért esik szét a legtöbb terv a harmadik lépésnél

A szakaszonkénti lefedés megállapítása azért kellemetlen, mert szinte minden oldalon ugyanazt az eredményt adja: a tartalom nagy része a kiválasztási szakaszra szól, mert azt írták meg először, és a probléma megfogalmazásának szakaszára szinte semmi nincs. Ez logikus, hiszen a szolgáltatáslapok és a terméklapok készülnek el elsőként.

Ez a felismerés viszont nagy munkát jelöl ki, és ezért gyakran elsikkad. A tipikus reakció az, hogy néhány cikk készül, aztán a figyelem visszatér a kiválasztási szakaszhoz, mert ott látszik gyorsabban az eredmény. A hiányzó szakaszok feltöltése hónapokban mérhető munka, és csak akkor lesz belőle valami, ha külön tervként fut, nem a meglévő lapok javítása mellett.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és a sorrendjük itt különösen fontos, mert a negyedik megelőzi azt a hibát, amit az első három önmagában termel.

1. Szakasz szerinti leltár

Fogod a teljes nem márkás készletedet, és minden kifejezés mellé odaírod, melyik szakaszba tartozik. A kimenet egy négy sorból álló összegzés: mennyi kifejezés esik az egyes szakaszokra, és mennyire van ezekből saját tartalmad. Ez a leggyorsabban megtérülő elemzés ebben a témakörben, mert egy táblázat megmutatja, hol a lyuk.

2. A találati oldal formájához igazítás

Minden tervezett témánál beírod a kifejezést, és felírod, milyen típusú lapok állnak az első öt helyen: magyarázó cikk, lista, összehasonlítás, terméklap, videó. A megírt tartalom formája ezt kövesse. Ez a lépés nem kreatív döntés, hanem mérés, és néhány percbe kerül témánként.

3. Belépés a legkisebb ellenállás felől

A tervezett témákat nem mennyiség szerint rangsorolod, hanem aszerint, hol állnak a listán olyan lapok, amelyeknél jobbat tudsz készíteni. Ha egy témában régi, vékony vagy elavult lapok állnak az élen, akkor ott van hely. Ha mindenhol átfogó, gondozott anyagok, akkor az a téma később jön.

4. Belső kapcsolás a szakaszok között

Ez az, ami a másik háromból tartalomhalmaz helyett szerkezetet csinál. Minden probléma szakaszú lap vezessen tovább a megoldástípus szakaszra, az pedig a kiválasztásra. Enélkül a nem márkás tartalom forgalmat hoz, de nem visz senkit sehova, és pontosan ez az a helyzet, amit sokan úgy fogalmaznak meg, hogy a cikkek nem térülnek meg.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mit dönt el	Munka	Mikor végezd
Szakasz szerinti leltár	Hol a lyuk	Fél nap	Először
Formához igazítás	Milyen lap készüljön	Percek témánként	Minden téma előtt
Legkisebb ellenállás	Milyen sorrendben	Egy-két óra	A terv összeállításakor
Belső kapcsolás	Lesz-e belőle eredmény	Folyamatos	Minden megírás után

Döntési szabály

Nem márkás témát csak akkor indíts el, ha meg tudod mondani, melyik szakaszt szolgálja ki, és hová vezet tovább. Ha a válasz az, hogy a témát azért írod meg, mert nagy a keresési mennyisége, akkor még nincs meg a döntés. A mennyiség rangsorolási szempont, nem indok.

Kidolgozott példa

Egy szolgáltató elvégzi a szakasz szerinti leltárt a saját nem márkás készletén. Az eredmény négy sorban: a kifejezések nagy része a probléma megfogalmazásának szakaszába esik, ennél kevesebb a megoldástípusba, még kevesebb a kiválasztásba, és néhány a használat és hibakeresés szakaszába.

A saját tartalom viszont fordított: minden lap a kiválasztási szakaszra szól, mert szolgáltatáslapokból áll az oldal. A probléma szakaszra egyetlen lap sincs. Vagyis ahol a legtöbb ember keres, ott nincs semmi.

Az első ötlet az lenne, hogy sorra megírja a probléma szakasz legnagyobb témáit. A legkisebb ellenállás vizsgálata viszont más sorrendet ad: a legnagyobb témákon régi, erős szakmai portálok állnak, a harmadik és negyedik legnagyobb témán viszont vékony, több éves lapok. A terv ezért nem a legnagyobbal kezd.

A használat és hibakeresés szakasz pedig külön tanulság. Oda mindössze néhány kifejezés esik, de ezek olyan kérdések, amiket a cég az ügyfélszolgálaton hetente megválaszol. Kis munka, biztos válasz, és a meglévő ügyfeleket is szolgálja. Ez lesz a leggyorsabb első lépés, pedig a mennyiségi rangsorban a lista legvégén állt.

Gyakori hibák

Ennek a területnek a hibái abból jönnek, hogy a nem márkás készletet egységként kezelik, vagy hogy a rossz szám alapján rangsorolják. Hét eset ismétlődik.

Mennyiség szerinti rangsorolás. A terv a legnagyobb becsült keresésekkel kezd. Ezek jellemzően a legáltalánosabbak, a legversenyzettebbek, és a legtisztázatlanabb szándékkal, tehát a legrosszabb belépési pontok.
A szakaszok összemosása. Egyetlen lap próbálja kiszolgálni a problémát megfogalmazót és a vásárlás előtt állót is. Az eredmény olyan szöveg, ami egyiknek sem szól: a magyarázatot kereső túl kereskedelminek találja, a döntés előtt álló pedig túl általánosnak.
A probléma szakasz teljes kihagyása. Csak a kiválasztási szakaszra készül tartalom, mert az látszik kereskedelmileg értelmesnek. Így az oldal csak azokat érheti el, akik már tudják, mit akarnak, tehát a piac nagyobb részéhez nem szól.
Belső kapcsolás nélküli cikkgyártás. A cikkek elkészülnek, forgalmat is hoznak, de nem vezetnek sehova. Néhány hónap után ez úgy fogalmazódik meg, hogy a tartalom nem működik, holott csak a kapcsolás hiányzik.
Közvetlen átváltással mérés. A probléma szakaszú lapokat azon mérik, hány megrendelés jött belőlük közvetlenül. Ez szinte mindig nulla közeli, és a helyes következtetés nem az, hogy a lap rossz.
A forma ellenőrzésének kihagyása. Magyarázó cikk készül oda, ahol a listát vagy összehasonlítást jutalmazza a találati oldal. A tartalom jó lehet, mégsem jut be.
A használati szakasz elhanyagolása. A meglévő ügyfelek kérdéseire nincs nyilvános válasz, pedig ezek a legkönnyebben megírható és legkönnyebben megszerezhető témák, és a megtartást is szolgálják.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a nem márkás forgalom önmagában érték. Nem az. Egy általános témára érkező látogató, akit semmi nem vezet tovább, és aki nem jegyzi meg, hol járt, nem hoz semmit. A nem márkás forgalom akkor válik értékké, ha két dolog megvan: vezet valahová, és megmarad belőle egy név. A második méréssel ellenőrizhető: ha a nem márkás forgalom nő, és néhány hónap múlva a márkás keresés is, akkor a folyamat zárul.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor helyes a legnagyobb, legversenyzettebb nem márkás témával kezdeni: ha a téma a saját szakterületed magja, és nélküle a témakör nem áll össze. Ilyenkor a lap nem azért készül, hogy holnap bejusson a listára, hanem azért, hogy legyen középpont, ahová a többi tartalom befelé hivatkozik. Az ilyen lapot viszont nem szabad a pozíciójával mérni az első évben, mert nem arra való.

Mérés

A nem márkás munkánál a mérés tervezése fontosabb, mint máshol, mert a hatás késve jelentkezik, és mert a legkézenfekvőbb mutatók itt a leginkább félrevezetőek.

Az alapszám a nem márkás megjelenések és a nem márkás forgalom, mindig ugyanazzal a márkalista szerinti szűréssel. Emellé kell a nem márkás arány a teljesen belül, mert az arány akkor is mond valamit, ha az összesített forgalom külső okból mozdul el.

A harmadik, legkevésbé használt szám a szakaszonkénti lefedés: a négy szakasz közül mennyire van megjelenésed. Ez nem forgalmi mutató, hanem szerkezeti, és pontosan azt méri, amin a munka folyik.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Nem márkás megjelenések	Keresőkonzol, márkalistával szűrve	Havonta
Nem márkás arány a teljesen belül	Keresőkonzol	Havonta
Szakaszonkénti lefedés	Saját leltár, négy sor	Negyedévente
Belső továbbvezetés aránya	Oldalstatisztika, következő lap	Negyedévente
Márkás keresés késleltetett növekedése	Keresőkonzol, 3 hónap eltolással	Fél évente

Mit ne mérj

Négy mutató van, ami nem márkás tartalomnál rendszeresen rossz döntésre vezet. Az első a közvetlen átváltás a probléma szakaszú lapokon: ez szinte mindig nulla közeli, és nem a lap hibája. A második a lapon töltött idő, mert egy jó, gyors válasz rövid látogatást ad. A harmadik az összesített forgalom, mert abban a márkás rész elrejti a tényleges helyzetet.

A negyedik a legmegtévesztőbb: az egyes lapok pozíciója. A nem márkás munkánál nem egy lap egy kifejezésen elért helye a kérdés, hanem az, hogy a témakör egészében mennyi kereséshez van bejáratod. Egy lap kerülhet hátra úgy, hogy közben a témakör összesített megjelenése nő, mert másik lapod vette át a szerepét. Ha lapszinten méred, ezt visszaesésnek fogod látni.

Amit ezek helyett érdemes vezetni, az két szám: a nem márkás arány, és a négy szakaszból mennyire van megjelenésed. Az első azt mondja meg, szerzel-e új közönséget, a második azt, hogy a szerzés a teljes folyamatra épül-e, vagy csak egy szeletére.

Ellenőrzőlista a terv jóváhagyása előtt

Minden tervezett téma mellett ott van, melyik szakaszt szolgálja ki?
Minden tervezett téma mellett ott van, melyik lapra vezet tovább?
Megnézted a találati oldalt, és a tervezett forma illik hozzá?
A sorrend a legkisebb ellenállás szerint áll, nem mennyiség szerint?
A négy szakasz mindegyikére jut legalább egy tervezett tartalom?
A használat és hibakeresés szakasz benne van, nem maradt ki?
A mérés nem a közvetlen átváltással értékeli a probléma szakaszú lapokat?
A visszamérés dátuma tizenkét hétre és huszonhat hétre is be van téve?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a nem márkás megjelenések erősen nőnek, a nem márkás forgalom viszont alig. Ez jellemzően azt jelenti, hogy a megjelenések a találati lista hátsó felén vannak, ahol alig kattintanak. Ez nem kudarc, hanem korai szakasz: a kereső már ismeri a tartalmat a témában, csak nem tartja még a legjobbnak. A helyes lépés ilyenkor nem új témák nyitása, hanem a meglévők mélyítése, mert a széthúzás pont azt a hitelességet akadályozza, ami a hátsó helyekről előre vinne.