Kérdésalapú kulcsszókutatás: teljes útmutató

A kérdésalapú kulcsszókutatás során nem kifejezéseket keresel, hanem valódi kérdéseket, amelyeket az emberek feltesznek a témádban. A kimenet nem szólista, hanem kérdéslista, mindegyikhez egy megválaszolható helyzettel. Az értéke abban van, hogy a kérdés magával hozza a szándékot is: egy kifejezésnél találgatni kell, mit akar az olvasó, egy kérdésnél ez benne van a megfogalmazásban.

Alapfogalmak

Kérdésnek ebben a munkában nem csak az számít, ami kérdőjelre végződik. A keresők felé sokan tőmondatban teszik fel a kérdést, kérdőszó nélkül is. A gyakorlatban háromféle formát érdemes ugyanabba a halmazba venni, mert ugyanaz az igény van mögöttük, és ugyanaz a válasz szolgálja ki őket.

Kifejtett kérdés. Kérdőszóval és kérdőjellel, egész mondatban. Ez a legkönnyebben felismerhető, és jellemzően a beszélt nyelvhez közeli megfogalmazásokból jön.
Rejtett kérdés. Kérdőszó nélküli megfogalmazás, ami mégis kérdést takar. Az ilyen forma a keresésekben sokkal gyakoribb, mint a kifejtett változat, és a kérdéslistákból rendszeresen kimarad.
Összehasonlító kérdés. Két vagy több dolgot állít egymás mellé. Ez külön kategória, mert a válasz szerkezete is más: nem magyarázat kell hozzá, hanem szembeállítás.

A második alapfogalom a kérdés szintje. Nem minden kérdés egyenrangú, és ez dönti el, milyen tartalom kell hozzá. Az alapkérdés azt tisztázza, mi az adott dolog. A működési kérdés azt, hogyan zajlik. A döntési kérdés azt, melyiket válassza az olvasó. A hibakérdés azt, mit tegyen, ha valami nem működik. Egy jól felépített témakörben mind a négy szint jelen van, és a leggyakoribb hiányosság az, hogy csak az első szint készül el.

Kérdés és kulcsszó ugyanabban a listában

A kettőt érdemes ugyanabban a táblázatban vezetni, de külön jelöléssel, mert más a szerepük. A kulcsszó a lap címét és a témakörben elfoglalt helyét dönti el, a kérdés a lap belsejét. Ha a kettő összekeveredik, két ellentétes hiba jön ki belőle: vagy kérdés lesz egy lap címe, ami valójában egy alcím anyaga, vagy egy kifejezésre épített lapba nem kerül be egyetlen konkrét kérdés sem, és így általános marad.

A harmadik fogalom, amit külön kell tartani, a kérdés mögötti helyzet. Ugyanaz a kérdés két teljesen más helyzetből is jöhet, és a jó válasz nem ugyanaz. Aki még tájékozódik, annak magyarázat kell, aki már a munka közepén áll, annak lépés. Ezért a gyűjtésnél nem elég a kérdést leírni, hozzá kell írni egy félsoros helyzetet is: ki és mikor teszi fel. Ez a félsor a megírásnál többet ér, mint maga a kérdés.

Miért más ez, mint a sima kulcsszókutatás

A sima kulcsszókutatás kifejezésekkel dolgozik, és a kifejezés önmagában nem mondja meg, mit akar az olvasó. Egy két szavas kifejezés mögött ott lehet a tájékozódó, a vásárolni készülő és a hibát kereső olvasó egyszerre, tehát a tartalom megírása előtt még el kell dönteni, melyiket szolgálod ki. A kérdés ezt a döntést elveszi tőled: a megfogalmazásban benne van, mit akar tudni a kérdező.

Ebből következik, hogy a kérdésalapú kutatás gyorsabban vezet megírható tartalomhoz, cserébe szűkebb. Kérdéslistából nem lehet teljes témakör-szerkezetet felépíteni, mert a kérdések a részleteket adják, nem a vázat. A helyes sorrend az, hogy a témakör felosztása a kifejezésekből jön, a lapokon belüli tartalom pedig a kérdésekből.

Hogyan működik?

A kérdések gyűjtésének öt forrása van, és ezek egymást egészítik ki. Az első három nyilvános és ingyenes, a negyedik és ötödik viszont nálad van, és épp azok adják a legértékesebb anyagot.

Az első a kereső automatikus kiegészítése. Ha beírsz egy kérdőszót és utána a témádat, a kereső felajánlja a gyakori folytatásokat. Ez valódi keresésekből épül, tehát nem becslés. Érdemes mind a hat magyar kérdőszóval végigmenni, mert mindegyik más halmazt hoz elő.

A második a találati oldalon megjelenő kérdésblokk, ahol a kereső maga sorolja fel a kapcsolódó kérdéseket. Ez azért különösen hasznos, mert nem csak a kérdést adja, hanem azt is megmutatja, milyen hosszú és milyen felépítésű választ tart jónak.

A harmadik a közösségi és szakmai fórumok, csoportok, kérdés-válasz oldalak. Itt a kérdések nyers formában vannak, ahogy az emberek kimondják őket, és gyakran olyan részletekkel, amit egyetlen kulcsszókutató eszköz sem hoz elő.

A negyedik a saját ügyfélszolgálati anyagod: levelek, chat-előzmények, hibabejelentések. Ez a legpontosabb forrás, mert itt nem feltételezed a kérdést, hanem valaki tényleg feltette neked. Az ötödik pedig az értékesítés: azok a kérdések, amiket minden tárgyaláson újra fel kell tenned vagy megválaszolnod.

A munkamenet hat lépés, és a harmadik lépés az, amit a legtöbbször kihagynak.

Nyers gyűjtés. Mind az öt forrásból, szűrés nélkül, egy listába. Ilyenkor még nem kell dönteni semmiről, a cél a mennyiség.
Azonos kérdések összevonása. Ugyanaz a kérdés öt megfogalmazásban öt sor lesz a nyers listában, de egyetlen válasz szolgálja ki mind az ötöt. Az összevonás jellemzően a lista felét elviszi.
Szintezés. Minden kérdés megkapja a négy szint egyikét: alap, működési, döntési, hiba. Ez az a lépés, ami nélkül a lista rendezetlen halom marad.
Lap-hozzárendelés. Eldöntöd, melyik kérdés melyik meglévő vagy tervezett lapon kap helyet. A legtöbb kérdés nem önálló lapot érdemel, hanem egy alcímet egy nagyobb lapon.
Válaszhossz eldöntése. Van kérdés, amit két mondat lezár, és van, ami önálló lapot igényel. Ha ezt előre eldöntöd, nem fogsz hosszú fejtegetést írni egy egyszerű kérdésre.
Megírás és ellenőrzés. A válasz akkor jó, ha önmagában, a környező szöveg nélkül is érthető.

Miért nem a keresési adat vezet itt

A kérdésalapú kutatásnál a becsült keresési szám a szokásosnál is kevesebbet mond, mert a kérdések hosszúak, tehát az eszközök jellemzően nulla vagy nagyon alacsony értéket írnak rájuk. Ez nem azt jelenti, hogy senki nem keresi. Aki a becsült szám alapján szűri a kérdéslistát, az pontosan a legjobb kérdéseket dobja ki, mert a legkonkrétabbak a legalacsonyabb becsléssel jönnek.

A helyes szűrő nem a szám, hanem a válaszolhatóság és a relevancia. Ha egy kérdésre a te ügyfeleid tényleg kíváncsiak, és van rá valódi válaszod, akkor a kérdés jó, függetlenül attól, mit ír rá bármelyik eszköz.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek nem ugyanarra jók. Az első kettő gyűjtés, a harmadik szerkesztés, a negyedik pedig a legtöbbet érő, mégis leggyakrabban kihagyott lépés.

1. Kérdőszavas végigfutás

Fogod a témakörödet, és sorra végigmész a kérdőszavakon: mi, hogyan, miért, mennyi, mikor, melyik. Mindegyikkel megnézed a kereső kiegészítéseit és a kérdésblokkot. Ez a leggyorsabb módszer, és egy óra alatt több tucat valódi kérdést ad. Az előnye a rendszeresség: nem a beleugró ötletek alapján gyűjtesz, hanem végigmegy az összes forma.

2. Ügyfélszolgálati és értékesítési kinyerés

Átolvasod az elmúlt néhány hónap ügyfélkérdéseit, és kigyűjtöd, mi ismétlődik. Ez lassabb, mint a kereső böngészése, viszont a legjobb anyagot adja, mert olyan kérdéseket hoz elő, amelyek a nyilvános forrásokban nincsenek benne. Ami az ügyfélszolgálaton harmadszor jön elő, arra nagy valószínűséggel mások is keresnek.

3. Csoportosítás válaszkészlet szerint

Itt fordul a munka szerkesztéssé. Nem a kérdéseket csoportosítod téma szerint, hanem a válaszaikat. Ha két kérdésre ugyanaz a válasz, akkor egy helyre tartoznak, még ha a megfogalmazásuk messze van egymástól. Ez a lépés dönti el, hány lap lesz, és ez az, ami megóv attól, hogy húsz vékony lap készüljön húsz kérdésre.

4. Válaszforma hozzárendelése

Minden kérdéshez formát is választasz, nem csak helyet. A magyarázó kérdés bekezdést kap, a folyamat lépéseket, az összehasonlító kérdés táblázatot, a hibakérdés pedig tünet és megoldás párokat. A forma nem díszítés: az összehasonlító kérdésre adott folyószöveges válasz nehezen használható, a lépésekre osztott válasz viszont azonnal az.

A négy módszer összevetése

Módszer	Forrás	Erőssége	Korlátja
Kérdőszavas végigfutás	Kereső, nyilvános	Gyors, rendszeres	Csak a gyakori kérdéseket adja
Ügyfélszolgálati kinyerés	Saját levelezés	Egyedi, pontos anyag	Lassú, kézi munka
Válaszkészlet szerinti csoportosítás	A saját listád	Megóv a vékony lapoktól	Nem hoz új kérdést
Válaszforma hozzárendelés	A saját listád	Használható tartalmat ad	Csak a végén jön

Döntési szabály

Egy kérdés akkor kap önálló lapot, ha a teljes válasz nem fér el háromszáz szóban, és ha a kérdésre külön is keresnek, nem csak a nagyobb téma részeként. Minden más kérdés alcím egy meglévő lapon. Ha bizonytalan vagy, az alcím a helyes döntés, mert alcímből később könnyű lapot csinálni, összeolvasztani viszont sokkal nehezebb.

Kidolgozott példa

Egy szolgáltató a kérdőszavas végigfutással hatvan kérdést gyűjt be a saját területén. Az összevonás után harminckettő marad, mert sok kérdés ugyanazt kérdezi más szavakkal.

A szintezés után kiderül a valódi probléma: a harminckét kérdésből huszonöt alapszintű, hat működési, egy döntési, és nulla hibakérdés. A meglévő tartalom pontosan ugyanígy áll, tehát az oldal csak a legelső szintet szolgálja ki. Aki már túl van a bevezetésen, nem talál semmit.

A döntés ezért nem az lesz, hogy a huszonöt alapkérdésre lapok készülnek. Az alapkérdések egyetlen átfogó lapra kerülnek alcímekként, a hat működési kérdésből kettő önálló lap lesz, mert hosszú a válasz, és külön munkaként bekerül a listára a hiányzó két szint: a döntési és a hibakérdések felkutatása az ügyfélszolgálati levelekből, mert a keresőből ezek nem jöttek elő.

A legfontosabb kimenet itt sem egy lap, hanem a felismerés, hogy a kérdéslista összetétele megmutatta a tartalom szerkezeti hibáját. Ehhez nem kellett más, mint négy kategóriába szortírozni a gyűjtést.

Gyakori hibák

A kérdésalapú munka sajátos hibákat termel, és ezek többsége abból jön, hogy a kérdést mechanikusan lapra váltják. Hét eset ismétlődik.

Egy kérdés, egy lap. Minden összegyűjtött kérdésre külön lap készül. Az eredmény sok rövid, egymással versengő lap, amelyek közül egyik sem elég erős, és amelyek egymás elől veszik el a helyet.
Kérdéshalmozás lap alján. A kérdések egy hosszú felsorolásba kerülnek a lap végére, két soros válaszokkal. Ez nem tartalom, hanem tartalom helyett tett gesztus, és az olvasó azonnal átlátja.
A válasz nem áll meg magában. A kérdésre adott válasz csak az előző bekezdés ismeretében érthető. Kérdésre adott válasznál ez komoly hiba, mert az olvasó pont oda érkezik, és nem az elejéről olvas.
Csak az alapszint. Minden kérdés arról szól, mi az adott dolog, és egy sem arról, hogyan dönts vagy mit tegyél, ha nem működik. Így a tartalom csak az érdeklődőt szolgálja ki, a döntés előtt állót nem.
A keresési szám szerinti szűrés. A nulla becslésű kérdéseket kidobják. Mivel a kérdések hosszúak, ez épp a legkonkrétabbak kiszórását jelenti.
Az ügyfélszolgálati forrás kihagyása. Csak a nyilvános forrásokból gyűjtenek. Így viszont ugyanazt a kérdéskészletet állítják elő, amit a versenytársak is, és semmi nem lesz benne, ami csak nálad van meg.
A kérdés megfogalmazásának átírása. A gyűjtött kérdést szakszerűbbé, hivatalosabbá írják át. Ezzel eltűnik az a nyelv, amin az olvasó tényleg keres, tehát a kérdés nem fogja megtalálni a saját közönségét.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a kérdésalapú tartalom lényege a kérdés-válasz formátum. Nem az. A kérdés kutatási eszköz, nem kötelező forma. Egy jól megírt magyarázó szakasz akkor is megválaszolja a kérdést, ha a címe nem kérdés, sőt gyakran jobban, mert nincs szétvágva apró darabokra. A kérdés arra kell, hogy tudd, mit kell megválaszolni, nem arra, hogy a lap felépítése kérdésekből álljon.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor mégis helyes minden kérdést önállóan, kérdésként kiírni: ha a témakör olyan, ahol az olvasó pontosan egy apró tényt akar, és utána távozik. Ilyen a szabályozási, határidős, díjszabás jellegű terület. Ott a hosszú magyarázat akadály, a rövid, pontos válasz pedig szolgáltatás. A különbség nem a te döntésed, hanem abból derül ki, milyen hosszú válaszok állnak a találati lista élén.

Mérés

A kérdésalapú tartalom mérése azért különleges, mert a siker gyakran nem kattintásban jelenik meg. Ha a válaszod jó és rövid, akkor előfordul, hogy a kereső kiemeli, az olvasó pedig elolvassa kattintás nélkül. Ez megjelenésben látszik, forgalomban nem, és aki csak a forgalmat méri, az ezt kudarcnak fogja olvasni.

Ezért a mérés első lépése a mutató kiválasztása. A megjelenések száma és a megjelenést produkáló kérdések darabszáma a két érdemi szám. A kattintási arány itt szándékosan alacsony lehet, és ez nem hiba.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Kérdés alakú keresések száma, amire megjelensz	Keresőkonzol, lekérdezések	4 és 12 hét után
Megjelenések a kérdéses lekérdezéseken	Keresőkonzol	Havonta
A négy kérdésszint aránya a tartalomban	Saját kérdéslista	Minden kutatás zárásakor
Ügyfélszolgálaton ismétlődő kérdések száma	Levelezés, chat	Negyedévente
Válaszok önálló érthetősége	Kézi átolvasás	Megírás után

Mit ne mérj

Három szám van, ami kérdésalapú tartalomnál rendszeresen rossz döntésre vezet. Az első a becsült keresési szám: a kérdések hosszúak, tehát ez szinte mindig nulla közeli, és ha ezt mérőszámnak veszed, a legjobb kérdéseidet fogod leépíteni. A második a lapon töltött idő: egy jó, rövid válasznál a gyors továbblépés siker, nem kudarc. A harmadik a kérdésre épített lapok darabszáma, mert ezt a legkönnyebb növelni, és semmit nem mond a minőségről.

Amit ezek helyett érdemes követni, az egyetlen összevont szám: hány olyan kérdés alakú keresés van, amin megjelensz és korábban nem jelentél meg. Ez a szám akkor is nő, ha a forgalom nem, és pontosan azt méri, amiért a munkát végzed: hogy a témakörben több valódi kérdésre van válaszod, mint korábban.

Ellenőrzőlista a megírás után

Minden válasz érthető a környező szöveg nélkül is?
A kérdés abban a nyelvben van, ahogy az olvasó kimondja, nem átszakszerűsítve?
Mind a négy kérdésszint szerepel a témakörben, nem csak az alapszint?
Az összehasonlító kérdések táblázatot kaptak, nem folyószöveget?
A folyamat jellegű kérdések számozott lépéseket kaptak?
Nincs olyan kérdés, amire két saját lap is válaszol?
A rövid válaszra érdemes kérdések nem kaptak önálló lapot?
Az ügyfélszolgálati forrásból is került be kérdés, nem csak a keresőből?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy egy kérdésre a válaszod megjelenik és kiemelést is kap, a forgalom viszont nulla, és az ügyfélszolgálaton mégis tovább kérdezik ugyanazt. Ez a legtanulságosabb eset. Azt jelenti, hogy a válasz a keresőnek jó, az olvasónak viszont nem elég, tehát nem hosszabb szöveg kell, hanem konkrétabb: példa, szám, eljárás. A megjelenés ilyenkor nem cél, hanem jelzés arról, hogy a kérdés jól van kiválasztva, csak a válasz nincs készen.

Kapcsolódó részletes útmutatók

Short-tail kulcsszavak: teljes útmutató