Branded kulcsszavak: teljes útmutató

A branded kulcsszavak azok a keresések, amelyekben szerepel egy márkanév: a tiéd, egy versenytársé vagy egy általad árult termék gyártójának a neve. Aki így keres, már ismeri azt, amit keres, tehát nem új érdeklődő, hanem visszatérő vagy ajánlásból érkező. Ezért a márkás keresések nem a növekedést mérik, hanem a meglévő ismertséget, és a kettőt külön kell kezelni.

Alapfogalmak

Márkás keresésnek az számít, ami tartalmaz egy azonosítható nevet. Ez a definíció egyszerűnek hangzik, a gyakorlatban viszont négy különböző csoportot takar, és ezeket azért kell szétválasztani, mert teljesen más döntés tartozik hozzájuk.

Tiszta márkanév. Csak a neved, semmi más. Aki így keres, célzottan hozzád jön. Ez a csoport szinte mindig a legnagyobb forgalmat hozza, és szinte mindig a legkevesebb munkát igényli.
Márkanév plusz jelző. A név mellett egy szó, ami megmondja, mit akar az illető: árat, elérhetőséget, véleményt, belépést, ügyintézést. Ez a legértékesebb csoport, mert konkrét igényt fogalmaz meg, és jellemzően itt van a legtöbb kihasználatlan lehetőség.
Versenytárs márkaneve. Egy másik cég neve, esetleg a tiéddel összehasonlítva. Ez érzékeny terület, és külön szabályok szerint kell hozzá közelíteni.
Gyártói vagy termékmárka. Nem a te neved, hanem egy általad árult vagy képviselt márka. Kereskedőknél ez a legnagyobb csoport, és itt a verseny nem a márkával, hanem a többi viszonteladóval van.

A második alapfogalom a márkás és a nem márkás keresések szétválasztása. Ez nem elméleti kérdés, hanem az összes további mérés alapja. Ha a kimutatásod nem választja szét a kettőt, akkor egyetlen számot fogsz látni, amiben a meglévő ismertség és az új közönség összeolvad, és a növekedést nem fogod tudni megmondani.

A márkás arány mint egészségjelzés

A márkás és nem márkás csoport egymáshoz mért aránya többet mond egy oldal állapotáról, mint bármelyik önálló szám. Nincs hozzá általános jó érték, mert ez ágazattól és a cég korától is függ, viszont az arány saját magához mért változása mindig értelmezhető. Egy frissen indult oldalnál a márkás rész kicsi, mert még kevesen ismerik. Egy régi, ismert cégnél nagy, és ez természetes.

Ami mindkét esetben rossz jel: ha a márkás rész évek óta nő, a nem márkás pedig áll. Ez azt jelenti, hogy az oldal a meglévő ismertségből él, és nem szerez újat. Az ellenkező irány is jelezhet problémát, csak másikat: ha a nem márkás rész gyorsan nő, a márkás pedig nem, akkor az odaérkezők nem jegyzik meg, kitől kaptak választ, tehát a tartalom működik, a névhez kötődés nem.

Miért látszik a márkás forgalom jobbnak, mint amilyen

A márkás keresések minden mutatóban jól teljesítenek. Magas a kattintási arány, mert a kereső célzottan téged akar. Jó a pozíció, mert a saját nevedre jellemzően te állsz elsőnek. Alacsony a visszafordulás és magas az átváltás, mert az illető már döntött. Ebből viszont nem következik, hogy a munkád jó volt.

A márkás keresések teljesítménye nem a keresőoptimalizálás eredménye, hanem a márkaismertségé. Ha egy kampány, egy sajtómegjelenés vagy egy szájhagyomány útján terjedő ajánlás növeli az ismertséget, a márkás keresés nő, és ez a kimutatásban úgy jelenik meg, mintha a tartalommunka hozta volna. Ez a legelterjedtebb félreolvasás ebben a témakörben.

Hogyan működik?

A márkás keresések mechanikája két ponton tér el a többitől, és mindkettőnek gyakorlati következménye van.

Az első: a saját nevedre a kereső jellemzően magától téged hoz elsőnek, mert a jel egyértelmű. Ez azt jelenti, hogy az első helyet nem kell megszerezni, viszont a találati oldal többi részét sem te birtoklod. A neved beírására megjelenhetnek értékelő oldalak, állásportálok, cégadatbázisok, fórumbejegyzések és versenytársi hirdetések. A munka itt nem a pozícióról szól, hanem arról, mi látszik körülötted.

A második: a márkás keresés mennyisége kívülről vezérelt. Nem attól nő, hogy jobb lapot írsz, hanem attól, hogy több ember hall rólad. Ezért ez az egyetlen keresési csoport, amit érdemes visszafelé olvasni: ha hirtelen nő, valami történt a piacon, és jó ötlet kinyomozni, hogy mi.

A munkamenet hat lépés, és az első a legfontosabb, mert minden további mérés ennek a pontosságán áll.

Márkalista összeírása. Nem csak a cég hivatalos neve, hanem minden változat: rövidítés, elírás, ékezet nélküli forma, régi név, a domain szövegként beírva, a legismertebb terméknevek. Ez a lista lesz a szétválasztás alapja.
Szétválasztás a konzolban. A keresőkonzol lekérdezéseit két csoportra osztod a márkalista alapján. Ez adja meg a márkás és nem márkás arányt, ami minden további összehasonlítás alapszáma.
A márkás csoport belső bontása. A négy alcsoport szerint: tiszta név, név plusz jelző, versenytárs, gyártói márka. A második alcsoport az, ahol tennivaló szokott lenni.
A saját találati oldal átnézése. Beírod a saját neved, és felírod, mi látszik. Nem a pozíciódat nézed, hanem a környezetet.
Hiányzó válaszok azonosítása. A név plusz jelző csoportban minden jelzőhöz kell egy hely, ahol a kérdésre válasz van. A leggyakrabban hiányzó jelzők a vélemény, az ár és az ügyintézés.
Visszamérés a két csoport arányán. Nem a márkás forgalom nagyságát követed, hanem a nem márkás forgalom arányát a teljesen belül.

A szétválasztás buktatói

A márkás és nem márkás szétválasztás egyszerűnek látszik, de három rendszeres hibája van, és mindhárom hamis képet ad a növekedésről.

Az első a hiányos márkalista. Ha csak a hivatalos nevet szerepelteti, akkor az elírásos és ékezet nélküli formák a nem márkás csoportba kerülnek, tehát a nem márkás forgalom nagyobbnak látszik a valóságnál. Ez a kellemesebb irányba téveszt, ezért a legritkábban derül ki.

A második a köznévi márkanév. Ha a cég neve egyben egy hétköznapi szó vagy szakkifejezés, akkor a szétválasztás nem végezhető el gépiesen: ugyanaz a szó egyszer márkás, egyszer nem márkás keresés. Ilyenkor csak részhalmazokkal lehet dolgozni, és ezt a korlátot ki kell írni a kimutatásba, nem elhallgatni.

A harmadik a gyártói márkák besorolása. Egy kereskedőnél a gyártói márkanevek nem a te ismertségedet mérik, tehát nem tartoznak a saját márkás csoportba, de nem is nem márkás keresések. Harmadik csoportként kell vezetni őket, különben a saját ismertséged sokkal nagyobbnak fog látszani.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek sorrendje fontos: a harmadik és a negyedik csak akkor értelmezhető, ha az első kettő megvan.

1. A saját találati oldal rendbetétele

Beírod a neved, és megnézed az első tíz helyet. A cél nem az, hogy mind a tíz a tiéd legyen, mert ez nem is lehetséges. A cél az, hogy ne legyen ott olyan, ami félrevezető vagy elavult: megszűnt aloldal, régi cím, hibás nyitvatartás, üresen álló közösségi profil. Ezek javítása jellemzően nem tartalommunka, hanem adategyeztetés, és rövid idő alatt elvégezhető.

2. A név plusz jelző csoport kiszolgálása

Ez a legtöbbet érő munka ebben a témakörben. Végigmész a jelzőkön, amiket a neved mellé írnak, és mindegyikhez keresel egy helyet, ahol a válasz megtalálható. Ha a keresés a véleményekre irányul, és neked nincs ilyen lapod, akkor a találati oldalon mások fogják megválaszolni helyetted. Ez a csoport tehát nem forgalomszerzés, hanem annak a megelőzése, hogy a rólad szóló kérdésre más válaszoljon.

3. Versenytárs márkaneveinek kezelése

Erre egyetlen tisztességes forma van: összehasonlító tartalom, ami valós tényeket állít egymás mellé, beleértve azokat is, amelyekben a másik jobb. Ez akkor működik, ha az összehasonlítás használható az olvasónak. Ami nem működik: a versenytárs nevére épített lap, ami csak arról szól, hogy ő rossz. Az ilyen tartalom rontja a saját hitelességet, és a kereső is felismeri a szándékot.

4. Gyártói márkák szerkezetbe rendezése

Kereskedőknél ez a legnagyobb terület. Minden képviselt márkának kell egy önálló hely, ami összefogja a hozzá tartozó kínálatot, és onnan vezet tovább. A verseny itt nem a gyártóval van, hanem a többi viszonteladóval, tehát az a lap győz, amelyik többet ad a puszta terméklistánál: méretezés, összeférhetőség, választási segítség.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mit céloz	Munka	Mit nem ad
Találati oldal rendbetétele	A rólad szóló kép	Kis, adategyeztetés	Új forgalmat
Név plusz jelző kiszolgálása	Konkrét kérdések	Közepes	Új közönséget
Versenytárs márkanevek	Döntés előtt álló olvasó	Nagy, kényes	Gyors eredményt
Gyártói márkák rendezése	Kereskedelmi forgalom	Nagy	Saját ismertséget

Döntési szabály

Márkás kereséseken soha ne mérd a keresőoptimalizálás eredményét. Ha a márkás forgalom nő és a nem márkás nem, akkor nem a tartalommunka működik, hanem az ismertség nőtt valami mástól. A tartalommunka egyetlen becsületes mérőszáma a nem márkás forgalom változása. A márkás csoportnál a kérdés nem az, hogy nő-e, hanem hogy minden benne lévő kérdésre van-e válaszod.

Kidolgozott példa

Egy szolgáltató cég összeírja a márkalistáját: hivatalos név, a köznyelvi rövidítés, két gyakori elírás, az ékezet nélküli forma és a domain szövegként. Hat változat. A szétválasztás után kiderül, hogy a keresőkonzol megjelenéseinek nagyobb része márkás, és ez az arány az elmúlt évben nem változott.

Ez az első következtetés, és kellemetlen: az oldal nem szerez új közönséget, csak kiszolgálja a meglévőt. A teljes forgalom közben nőtt, de a növekedés a márkás csoportból jött, tehát nem a tartalommunkából.

A márkás csoport belső bontása három jelzőt hoz elő, amire rendszeresen keresnek a cég neve mellett: vélemény, ár, és egy ügyintézési kifejezés. A cég oldalán egyikre sincs válasz. A véleményes keresésre egy értékelő portál áll az élen, az árasra egy régi fórumbejegyzés, az ügyintézésire semmi releváns.

A döntés két ágon fut. Rövid távon három lap készül, pontosan erre a három jelzőre, mert ezek a kérdések ma is elhangzanak, és ma más válaszol rájuk. Hosszú távon viszont a valódi feladat nem itt van: a nem márkás oldal fejlesztése kerül a tervbe, mert a márkás munkával a meglévő közönséget lehet jobban kiszolgálni, újat szerezni nem.

Gyakori hibák

Ebben a témakörben a hibák többsége mérési természetű: nem a munka rossz, hanem az, amit a számokból leolvasnak. Hét eset ismétlődik.

A márkás forgalom eredményként való bemutatása. A kimutatás összevont forgalmat mutat, a növekedés a márkás csoportból jön, és ez a tartalommunka érdemeként jelenik meg. Ez a leggyakoribb és a legkárosabb hiba, mert rossz döntésekre vezet a következő időszakban.
Hiányos márkalista. Csak a hivatalos név szerepel, az elírások és a rövidítések nem. A nem márkás forgalom így nagyobbnak látszik, tehát a helyzet jobbnak.
A saját név találati oldalának figyelmen kívül hagyása. Mivel az első hely a miénk, senki nem nézi meg a többit. Közben elavult adat, megszűnt aloldal vagy régi cím áll ott, és ezt a kereső látja meg először.
A név plusz jelző csoport elhanyagolása. A konkrét kérdésekre nincs saját válasz, tehát más válaszol. Ez nem elveszett forgalom, hanem elveszett befolyás arra, ami rólad megjelenik.
Versenytárs nevére épített támadó tartalom. Olyan lap, ami csak a másik hibáit sorolja. Ez rontja a saját hitelességet, és nem is szolgálja ki a keresőt, aki tájékozódni akar.
A gyártói márkák saját ismertségként való elszámolása. Kereskedőknél a képviselt márkák nevére érkező forgalmat saját eredményként mutatják be. Ez a legnagyobb egyszerű túlbecslés ebben a témakörben.
Márkás kulcsszavakra tartalomterv. Tíz lap készül a saját név változataira. Ezek egymással versengenek, és semmilyen új keresést nem szolgálnak ki, mert a nevedre egy jó lap is elég.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a márkás keresésekkel nem kell foglalkozni, mert azokat úgyis megkapjuk. Az első fele igaz, a következtetés nem. A tiszta névre valóban megjelensz magától, a név plusz jelző csoportra viszont nem szükségszerűen, és épp ott dől el, mit olvas rólad az, aki már majdnem döntött. Nem forgalomszerzésről van szó, hanem arról, ki írja a rólad szóló mondatot.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor a márkás forgalom növekedése mégis valódi tartalmi eredmény: ha a nem márkás tartalom hozta be azokat az embereket, akik később a nevedre kerestek vissza. Ez valós hatás, és fel is lehet ismerni. Ha a nem márkás megjelenések nőnek, és néhány hónap eltolással a márkás keresések is, akkor a kettő összefügg. Ha viszont a márkás nő, a nem márkás pedig áll, akkor nem a tartalomtól van.

Mérés

Ennek a témakörnek a mérése a kimutatás felépítésével kezdődik, nem egy mutatóval. Amíg a márkás és nem márkás forgalom egy sorban van, addig semmilyen következtetés nem vonható le megbízhatóan, mert két egymástól független folyamat összegét látod.

A legfontosabb szám nem a márkás forgalom, hanem a nem márkás forgalom aránya a teljesen belül. Ez a szám akkor nő, ha új közönséget szerzel, és akkor csökken, ha csak a meglévő ismertség tart fenn. Egy növekvő teljes forgalom mellett is csökkenhet, és épp ez az, amit egyetlen összevont szám elrejt.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Nem márkás forgalom aránya	Keresőkonzol, márkalista szerint szűrve	Havonta
Név plusz jelző keresések darabszáma	Keresőkonzol, lekérdezések	Negyedévente
Saját találati oldal tartalma	Kézi átnézés, saját név beírása	Negyedévente
Márkás keresések változása	Keresőkonzol	Havonta, de nem eredményként
Gyártói márkák külön sora	Kimutatás harmadik csoportként	Havonta

Mivel tévedhet a szétválasztás a mérésben

A márkás és nem márkás arány akkor is elmozdul, ha a valóságban semmi nem történt, és két ilyen esetet érdemes előre ismerni, mert különben eredménynek olvasod őket.

Az első a márkalista bővítése. Ha félév után eszedbe jut két újabb elírásos forma, és felveszed a listára, akkor a márkás rész ugrik, a nem márkás pedig esik, pedig csak a mérés lett pontosabb. Ezért a márkalista minden változását dátummal fel kell jegyezni, és a változás hónapját nem lehet összehasonlítani az előzővel.

A második az új terméknév. Ha bevezetsz egy új nevet, az az első hónapokban nem márkás keresésnek látszik, mert még senki nem márkaként keresi, aztán fokozatosan átcsúszik a márkás oldalra. Ez a mozgás nem növekedés és nem visszaesés, hanem átsorolás, viszont pontosan úgy jelenik meg a kimutatásban, mint a valódi változás.

Ellenőrzőlista a kimutatás előtt

A márkalista tartalmazza a rövidítéseket, az elírásokat és az ékezet nélküli formákat?
A gyártói és képviselt márkák külön, harmadik csoportban vannak?
Ha a márkanév köznévi jelentésű, ki van írva, hogy a szétválasztás csak részleges?
A kimutatásban a nem márkás arány szerepel, nem csak a teljes forgalom?
A márkás növekedés mellé oda van írva, hogy nem a tartalommunka eredménye?
Megnézted a saját neved találati oldalát az elmúlt negyedévben?
A név plusz jelző csoport minden gyakori jelzőjére van saját lapod?
Van olyan hónap, amivel összehasonlítható a mai arány, vagy most az első mérés?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a márkás keresések száma esik, miközben a forgalom nem. Ez nem feltétlenül baj: jelentheti azt is, hogy a visszatérő olvasók már nem a keresőn keresztül jönnek, hanem közvetlenül vagy mentett címen. Ilyenkor a közvetlen látogatások számát kell mellé tenni, és ha az nő, akkor a jelenség áthelyeződés, nem veszteség. Ha viszont mindkettő esik, akkor tényleg csökken az ismertség, és ez nem tartalmi, hanem piaci kérdés.