Versenytársi kulcsszókutatás: teljes útmutató

A versenytársi kulcsszókutatás az a munka, amelynek során megállapítod, kik jelennek meg valóban a te kereséseiden, milyen kifejezésekre épül a jelenlétük, és milyen szerkezetben áll össze a tartalmuk. Nem másolás: a cél az, hogy a saját döntéseidhez legyen bizonyítékod arról, mi működik ebben a témakörben. A legtöbb értéke nem az egyes kifejezésekben van, hanem abban, hogy megmutatja a témakör felépítését.

Alapfogalmak

Az első és legtöbbet vétett fogalmi hiba az, hogy összekeverjük az üzleti versenytársat a találati listán megjelenő versenytárssal. A kettő gyakran nem ugyanaz, és a kutatás szempontjából csak a második számít. Aki nem jelenik meg azokon a kereséseken, amelyek neked fontosak, az ebben a munkában nem versenytárs, még akkor sem, ha ugyanazt a szolgáltatást adja el ugyanabban a városban.

Három típust érdemes külön kezelni, mert mindegyikből másfajta tanulság jön ki.

Közvetlen versenytárs. Ugyanazt kínálja, mint te, és a te kereséseiden is megjelenik. Az ő készlete a legjobban használható, mert a témakör és a szándék is egyezik.
Tartalmi versenytárs. Nem árul semmit a te piacodon, viszont a te kereséseiden előtted áll. Jellemzően magazin, portál, szakmai gyűjtőoldal vagy összehasonlító lap. Nem lehet legyőzni üzleti eszközökkel, viszont pontosan megmutatja, milyen tartalmat vár a találati lista.
Szomszédos versenytárs. A témakör egy szeletén erős, a többiben nincs jelen. Az ő készlete szűk, de mély, és gyakran ez adja a legkonkrétabb tartalmi ötleteket.

A második alapfogalom a készlet. Egy domain készlete azoknak a kereséseknek a halmaza, amelyekre valamilyen pozícióban megjelenik. Ez nem a domain tartalomjegyzéke, és nem is a szándéka: mérési eredmény, amit egy külső eszköz állít elő, a maga pontatlanságaival. A készlet és a tartalom közötti eltérés önmagában is információ. Ha egy versenytárs sok kifejezésre megjelenik kevés lappal, akkor jól összefogott, átfogó tartalma van. Ha sok lappal jelenik meg kevés kifejezésre, akkor szétszórt.

Készlet és láthatóság nem ugyanaz

A harmadik fogalom, amit külön kell tartani: a készlet mérete és a tényleges láthatóság. Egy domain szerepelhet sok ezer keresésen úgy, hogy szinte mindegyiken a harmadik találati oldalon áll. A készlete nagy, a láthatósága viszont nulla. Fordítva is előfordul: szűk készlet, de az első három helyen, tehát kevés kifejezés is komoly jelenlétet ad.

Ezért a versenytársak rangsorolásakor a készlet mérete önmagában félrevezető szám. Amit nézni kell, az a készleten belüli pozíció-megoszlás: mennyi esik az első tíz helyre, mennyi a második oldalra, és mennyi annál hátrébb. Két azonos méretű készlet két teljesen más helyzetet takarhat, és a belépési esélyeidet is ez a megoszlás dönti el, nem a darabszám.

Mi a különbség a keyword gap elemzéshez képest

A versenytársi kulcsszókutatás a szélesebb munka: magában foglalja a versenytársak kijelölését, a készletük leltárát és a szerkezetük megértését. A keyword gap ennek egyetlen művelete, a kivonás: mi van meg náluk, ami nálad nincs. A sorrend nem felcserélhető. Ha rosszul jelölted ki a versenytársakat, akkor a kivonás egy hibás alapkészletet hasonlít a sajátodhoz, és a kapott lista pontosan annyira lesz értékes, amennyire a névsor helyes volt.

Hogyan működik?

A kutatás három adatforrásra támaszkodik, és ezek nem helyettesítik egymást. Az elsőt gyakran egyedül használják, pedig a másik kettő nélkül félinformáció.

Az első a találati lista mintavétele: egy eszköz nagy mennyiségű keresést rendszeresen lekérdez, és eltárolja, melyik domain hol jelent meg. Ebből visszafelé áll elő minden domain készlete. Ez az egyetlen forrás, ami versenytársakról egyáltalán adatot ad, viszont mintavétel, tehát hiányos, és időben egy adott pillanatot mutat.

A második a versenytárs saját nyilvános szerkezete: az oldaltérkép, a kategóriák, a menü, a belső hivatkozások. Ez nem keresési adat, hanem szándék: megmutatja, mit tart a versenytárs fontosnak, milyen témaköröket alakított ki, és melyik lapját tette a szerkezet közepére. Az ilyen adat teljes, mert magától a domaintől jön, és ingyenes.

A harmadik a saját keresőkonzolod. Ez az egyetlen hely, ahol pontos adat van, csak épp kizárólag rólad. A versenytársi kutatásban azért kell, mert enélkül nincs mihez hasonlítani: a saját készleted külső eszközből mért változata rendszeresen kisebb, mint a valóság, tehát olyan réseket fog rés gyanánt mutatni, amelyek nem is rések.

A munkamenet hét lépés. A leggyakoribb hiba az, hogy valaki az első lépést kihagyja, és találgatásból nevez meg versenytársakat.

Saját fő keresések összeírása. Tíz és harminc közötti kifejezés, amelyek valóban a te üzletedhez tartoznak. Ez a mérőléc, amivel a versenytársakat kiválasztod.
Találati listák átnézése. Mindegyik kifejezésre megnézed az első oldalt, és feljegyzed, milyen domainek jelennek meg. Ez kézi munka, és nem érdemes kiváltani, mert közben látod a tartalomtípusokat is.
Gyakorisági rangsor. Amelyik domain a legtöbb kereséseden feltűnik, az a legfontosabb versenytárs, függetlenül a méretétől és az ismertségétől.
Szűrés méret és típus szerint. A rangsorból kiveszed azokat, amelyekkel a méretkülönbség miatt értelmetlen összehasonlítani, és külön jelölöd a tartalmi versenytársakat.
Készletek leltára. A megmaradt három vagy négy domainre lekéred a készletet, ugyanazzal az eszközzel, ugyanarra az országra és nyelvre.
Szerkezet olvasása. Végigmész a versenytárs oldaltérképén és kategóriáin, és felírod, milyen témakörökre osztotta a területet.
Következtetés. A készlet és a szerkezet együtt ad döntést. A készlet önmagában csak listát ad, a szerkezet nélkül nem tudod, hová tartozik.

Miért nem elég az eszköz kimenete

Az eszközök egy gombnyomásra megnevezik a versenytársakat: kiszámolják, melyik domain készlete fedi át leginkább a tiédet. Ez hasznos kiindulás, de két rendszeres tévedése van. Egyrészt a méretet nem veszi figyelembe, tehát nagy portálokat is versenytársnak nevez, amelyekkel semmilyen összehasonlítás nem végezhető. Másrészt a te készleted hiányosságait is beszámítja: ha rólad kevés adatot lát, akkor az átfedés is kicsi lesz, és félreteszi a valódi versenytársat.

Ezért a versenytársak névsorát mindig kézzel kell hitelesíteni, az eszköz kimenete javaslat, nem eredmény. Harminc találati lista átnézése egy óra munka, és ennek az egy órának a hozadéka az egész további elemzésen végigfut.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek egymásra épülnek, nem választható közülük egy. Az első kettő az adatgyűjtés, a másik kettő az értelmezés, és a legtöbb kutatás azért marad eredmény nélkül, mert csak az első kettőig jut el.

1. Találati lista alapú versenytárs-azonosítás

Ez a névsor előállítása. Fogod a saját fő kereséseidet, végigmész rajtuk, és táblázatba írod, melyik domain hányszor jelenik meg az első tíz helyen. A kimenet egy gyakorisági rangsor. Ennek a rangsornak az első négy sora lesz a kutatás tárgya, a többi háttér. Ugyanebben a lépésben érdemes felírni azt is, hogy az adott domain milyen típusú lappal jelent meg, mert ez később a szándék-elemzés alapja.

2. Készlet-leltár egy versenytársra

A kiválasztott domain teljes készletét lekéred, majd rendezed. A nyers lista nem használható, mert tele van márkanévvel, más piacra szóló kifejezéssel és olyan témával, ami a domain egy egészen más területéhez tartozik. A leltár akkor kész, ha témakörökbe rendezve látod, és minden témakörhöz tudod, hány kifejezés és nagyjából mekkora érdeklődés tartozik.

3. A tartalmi szerkezet olvasása

Itt hagyod el a keresési adatot, és a versenytárs oldalát nézed. Megnyitod az oldaltérképét, és megszámolod, hány lapja van, ezek milyen útvonalak alatt állnak, és melyik témakörhöz mennyi tartozik. Ebből kiderül, hol van a súlypontja. Egy domain, aminek háromszáz lapja van, de kétszáz egyetlen témakörben, nem általános szereplő, hanem egy szűk területen erős szakértő, és csak azon a területen kell vele számolni.

4. A belső hivatkozások és a középpontok olvasása

A legritkábban elvégzett és a legtöbbet érő lépés. Végigmész a versenytárs néhány legfontosabb lapján, és megnézed, hová hivatkozik befelé. Amelyik saját lapjára a legtöbb helyről mutat hivatkozás, az a szerkezet középpontja, és ez elárulja, mire épül az egész jelenlét. Ha ezt megérted, akkor nem kifejezéseket másolsz, hanem szerkezeti döntést hozol: eldöntöd, neked mi lesz a középpont.

A négy módszer összevetése

Módszer	Forrás	Munka	Mit ad
Versenytárs-azonosítás	Találati listák, kézi	Kb. egy óra	Hiteles névsor
Készlet-leltár	Külső eszköz	Fél nap tisztítással	Témakörök és méretük
Szerkezet olvasása	Oldaltérkép, menü	Egy-két óra	A súlypont helye
Középpontok olvasása	Belső hivatkozások	Egy-két óra	A stratégia logikája

Döntési szabály

Ne kezdd a készlet-leltárral. Amíg a versenytársak névsorát nem hitelesítetted kézzel legalább húsz saját keresésen, addig ne kérj le egyetlen készletet sem. A rossz névsorra épített leltár nem hibás adatot ad, hanem hihetőt, és ez a drágább változat.

Kidolgozott példa

Egy hazai szakmai szolgáltató húsz saját kifejezéssel indul. A találati listákat végigolvasva kilenc domain jön ki, amelyik legalább háromszor feltűnik. A rangsor élén nem egy versenytárs cég áll, hanem két szakmai gyűjtőoldal és egy hírportál rovata, mindhárom a húsz keresésből tizenötön ott van.

Az első következtetés tehát nem kifejezés, hanem forma: ezen a piacon a magyarázó, tájékoztató lapok viszik a listát, nem a szolgáltatáslapok. Ez már önmagában megváltoztat egy tervet, amelyik eredetileg tíz új szolgáltatáslapot akart.

A ténylegesen versenytárs cégek közül kettő kerül be a leltárba, mert méretben hasonlítanak. A leltár után látszik, hogy az egyikük készlete hat témakörre oszlik, de ezek közül négyben csak egy-két kifejezés van, tehát valójában két témakörben erős. A szerkezetét megnyitva ez igazolódik: a két erős témakör alatt van a lapok háromnegyede, és a belső hivatkozások is oda futnak be.

A döntés három pontban zárul. Először: a tervezett szolgáltatáslapok helyett magyarázó tartalom készül, mert a lista ezt jutalmazza. Másodszor: a versenytárs két erős témaköre közül az egyikbe nem lépünk be, mert ott negyven lappal áll szemben egy induló lap. Harmadszor: a négy gyenge témaköre közül kettő nyitva van, ott kevés munkával lehet jelen lenni, és ez lesz a belépési pont.

Gyakori hibák

A hibák többsége a kutatás elején keletkezik, és a végén derül ki. Az alábbi hét eset a leggyakoribb.

A névsor találgatásból áll össze. Az értékesítés megnevezi a három ismert konkurenst, és a kutatás azokra épül. Az így kapott névsor és a találati listán tényleg megjelenő domainek között jellemzően alig van átfedés.
Méretkülönbség figyelmen kívül hagyása. Egy sokkal nagyobb, régebbi domain készletét használják mintaként. Az ő jelenlétét részben az ismertsége tartja fenn, tehát a készlete nem másolható tervvé.
A tartalmi versenytárs kihagyása. Csak a saját ágazat cégeit nézik, a listát vezető portálokat nem. Pedig épp azok mondják meg, milyen tartalomtípus kell.
Készlet szerkezet nélkül. Lekérik a kifejezéseket, de soha nem nyitják meg a versenytárs oldalát. Így nem derül ki, hány lappal tartja fenn azt a készletet, tehát a belépés költsége sem.
Másolás értelmezés helyett. A versenytárs témaköreit sorra megírják, ugyanabban a bontásban. Az eredmény egy halványabb változat ugyanarról, amiben semmi nem szól a mellett, hogy őt előzze meg.
Egyetlen mérés örökre. A kutatás egyszer lefut, és két év múlva is arra hivatkoznak. A névsor addig biztosan megváltozik, tehát a következtetések alapja elszáll.
A saját készlet alulmérése. A külső eszköz szerinti saját adatot hiszik teljesnek, és olyan témákat vesznek hiányzónak, amelyekben már megjelennek. A keresőkonzol ezt egy lekérdezéssel tisztázza.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a versenytárs készlete terv. Nem az: eredmény, ráadásul egy olyan út eredménye, amit évek alatt járt be, más kiindulópontról. Amit látsz belőle, az a mai állapot, nem a sorrend, amiben felépítette. Ha a mai állapotot próbálod egyszerre lemásolni, akkor a legköltségesebb részekkel kezdesz, mert azok a legnagyobbak és a legjobban látszanak.

Ellenpélda

Van egy helyzet, amikor helyes a versenytárs bontását szinte változtatás nélkül átvenni: ha a témakörnek van kialakult, szakmailag rögzült felosztása, amit minden szereplő ugyanígy használ, mert az olvasó is így keres. Ilyenkor az eltérő bontás nem eredetiség, csak megtalálhatatlanság. A saját érték ilyenkor nem a szerkezetben, hanem a tartalom mélységében lesz.

Mérés

A versenytársi kutatás mérése azért csúszik el rendszeresen, mert olyan mutatókat keresnek hozzá, amelyek a tartalomra érvényesek, nem a kutatásra. A kutatásnak önálló mércéi vannak, és ezeket a lezáráskor kell rögzíteni, nem hónapokkal később.

Az első mérce a névsor stabilitása. Ha félév múlva ugyanazt a húsz keresést végigolvasva nagyjából ugyanazok a domainek jönnek ki, akkor a névsor hiteles volt, és a rá épülő következtetések tovább élnek. Ha teljesen más névsor jön ki, akkor vagy az első mérés volt hibás, vagy a piac mozdult el, és mindkettő önálló döntést igényel.

A második mérce a lefedés: a te készleted mekkora részét fedi le a versenytárs készlete, és viszont. Ez a szám időben követve megmutatja, közeledsz vagy távolodsz, méghozzá a méret hatásától függetlenül.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Névsor stabilitása	Ugyanaz a 20 keresés, kézi átnézés	Fél évente
Kétirányú lefedés	Készletek összevetése	Negyedévente
Tartalomtípus a lista élén	Első öt találat típusa	Negyedévente
Versenytárs lapszáma témakörönként	Oldaltérkép	Fél évente
Saját megjelenés a belépési témakörben	Keresőkonzol	4 és 12 hét után

Ellenőrzőlista a lezárás előtt

Legalább húsz saját kereséssel hitelesítetted a névsort, kézzel?
A névsorban szerepel legalább egy tartalmi versenytárs, nem csak ágazati cégek?
Kizártad azokat a domaineket, amelyekkel a méretkülönbség miatt nincs értelme összehasonlítani?
Mindegyik készlet ugyanabból az eszközből, ugyanarra az országra és nyelvre jött?
Megnyitottad a versenytárs oldaltérképét, és tudod, hány lap tartozik a fő témaköreihez?
Felírtad, melyik lapjára mutat befelé a legtöbb hivatkozás?
A saját készletedet a keresőkonzolból is ellenőrizted, nem csak külső eszközből?
A kutatás kimenete legalább egy olyan döntés, ami nemet mond egy területre?
Rögzítve van a dátum, az eszköz és az ország, hogy a következő mérés összevethető legyen?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a kutatás eredménye az, hogy nincs használható versenytárs: a te kereséseiden csak sokkal nagyobb, más típusú szereplők jelennek meg, egyetlen hasonló méretű sem. Ez nem üres kimenet, hanem önálló következtetés, és fontos. Azt jelenti, hogy nincs kitaposott út, tehát a tartalmi döntéseket nem lehet bizonyítékra alapozni, hanem saját feltevésekre kell, és ezért kisebb lépésekben, gyakoribb méréssel érdemes haladni. Az ilyen piacon a kutatás hozadéka az óvatosság, nem a lista.