Traffic potential: teljes útmutató

A traffic potential azt becsüli meg, mennyi organikus látogatót hozhat egy oldal összesen, ha az adott témában az első helyre kerül. Nem egyetlen kulcsszó keresettségét méri, hanem a téma egészét: annak az oldalnak az összes kifejezését, amely ma vezet. Ezért reálisabb tervezési szám, mint a search volume, de továbbra is becslés marad.

Alapfogalmak

A traffic potential magyarul forgalmi potenciál, a szakmai köznyelvben viszont jellemzően az angol alakot használjuk. A fogalom egyetlen kérdésre válaszol: ha ezt a témát megírom, és a legjobb pozícióba kerülök vele, körülbelül mennyi látogatót jelent ez havonta.

Miben más, mint a search volume

A search volume egyetlen kifejezés becsült keresettségét mutatja. A traffic potential ennél egy szinttel feljebb néz: azt vizsgálja, hogy a témában ma vezető oldal összesen hány kifejezésre kap forgalmat, és ezek együtt mennyit tesznek ki.

A különbség nem elméleti. Egy tipikus, jól teljesítő cikk nem egy kifejezésre hoz forgalmat, hanem több tucatra vagy több százra. Ezek nagy része olyan megfogalmazás, amire a szerző soha nem gondolt, mert nem így beszélne a témáról. Ha csak a megcélzott kifejezés keresettségét nézzük, akkor a tényleges forgalom töredékét látjuk.

Fordítva is előfordul, és ez a ritkábban emlegetett eset. Van olyan kifejezés, aminek magas a keresettsége, de a rá rangsoroló oldal alig kap forgalmat, mert a találati oldal maga válaszolja meg a kérdést, vagy mert a kattintások nagy része hirdetésre és térképre megy. Ilyenkor a search volume nagy számot mutat, a traffic potential pedig kicsit, és a második az igaz.

A három összetevő

Minden traffic potential becslés ugyanabból a három dologból áll össze, függetlenül attól, melyik eszköz számolja ki.

Az első a vezető oldal kifejezéskészlete: mindazok a keresések, amikre a ma első helyen álló oldal megjelenik a találatok között. Ez a készlet határozza meg, mekkora a téma valójában.

A második a kifejezésenkénti becsült kereslet: ugyanaz a becslés, amit a search volume is ad, csak most nem egyre, hanem az egész készletre.

A harmadik az átkattintási arány: az a szorzó, ami megmondja, hogy egy adott pozíción álló találat a keresések hány százalékát viszi el kattintásban. Ez pozíciónként erősen csökken, és találati oldal típusától függően is változik.

Miért mindig a vezető oldalhoz mérünk

A traffic potential definíció szerint egy felső korlát, nem egy várható érték. Azt mondja meg, mennyi a téma maximuma, nem azt, hogy neked mennyi jut belőle. A kettő összekeverése a legdrágább hiba ezzel a mutatóval, és külön szekciót kap lentebb.

A felső korlát azért hasznos, mert döntéshez éppen erre van szükség. Ha egy téma maximuma is kevés ahhoz, hogy megérje megírni, akkor nem kell tovább vizsgálni. Ha viszont a maximum nagy, akkor érdemes megnézni, mennyi belőle a reálisan elérhető rész.

Hogyan működik?

A becslés mechanikája egyszerűbb, mint amilyennek látszik, és pontosan ezért érdemes átlátni: ha tudod, miből áll a szám, azt is tudod, hol romolhat el.

A számítás lépései

Az eszköz megkeresi, melyik oldal áll ma az első helyen a megadott kifejezésre.
Kigyűjti, hogy ez az oldal összesen hány kifejezésre jelenik meg a találatok között.
Minden kifejezéshez hozzárendeli a saját becsült keresettségét és az oldal ott elfoglalt pozícióját.
Pozíciónként megszorozza a keresettséget a hozzá tartozó átkattintási aránnyal.
Összeadja az így kapott értékeket, és ez lesz a becsült havi forgalom.

Az utolsó lépésnél két eszköz ugyanarra a témára eltérő számot fog adni, mert eltérő kifejezéskészletet és eltérő átkattintási görbét használ. Ez nem hiba, hanem a módszer következménye, ugyanúgy, ahogy a search volume esetében is.

Számpélda, hogy lássuk a nagyságrendet

Az alábbi példa kitalált számokkal dolgozik, kizárólag a logika szemléltetésére. A lényeg nem a konkrét érték, hanem az arány a megcélzott kifejezés és a teljes téma között.

Mit nézünk	Becsült havi kereslet	Mit mond
A megcélzott kifejezés	400	Ennyien keresik pontosan így
A vezető oldal további kifejezései	2600	Ennyi a téma többi része
A téma összesen	3000	Ez a nyers kereslet
Első pozíció becsült forgalma	kb. 900	Ez a traffic potential

Két dolog olvasható ki ebből. Az egyik, hogy a megcélzott kifejezés a teljes témának csak a töredéke volt, jelen esetben nagyjából a hetede. A másik, hogy a nyers keresletnek sem az egésze válik forgalommá, mert az első helyezett sem viszi el az összes kattintást.

Miért csökken ilyen meredeken az átkattintás

A találati oldal első néhány helye aránytalanul sok kattintást visz el, és lefelé haladva a csökkenés nem egyenletes, hanem meredek. A második hely jellemzően az elsőnek a felét sem hozza, a lap alja pedig a töredékét.

Ennek gyakorlati következménye van a tervezésre. Egy témában a harmadik és a hetedik hely között sokkal kisebb a különbség, mint az első és a harmadik között. Ha egy oldal a negyedik helyen áll, akkor a legnagyobb nyereséget nem az hozza, ha felmegy a harmadikra, hanem ha felmegy az elsőre, és ez teljesen más mennyiségű munkát jelent.

Fő módszerek

Négy úton lehet traffic potential értéket kapni. Mindegyiknek más a pontossága és más az ára időben, és a választás attól függ, mekkora döntés épül rá.

1. Eszközös becslés

A leggyorsabb út: egy kulcsszókutató eszköz megadja a számot egy kattintásra. Percek alatt átnézhető így akár száz téma is, ezért felderítésre ez a helyes választás.

A korlátja az, hogy az eszköz a saját kifejezés-adatbázisából dolgozik, ami nem teljes, és nyelvenként erősen eltérő lefedettségű. Kisebb piacokon és magyar nyelven a hiányzó rész jelentős lehet, tehát az eszközös szám inkább alsó becslés, mint pontos érték.

2. Kézi összesítés a találati oldalról

Megnézzük, melyik oldal vezet, és megvizsgáljuk, milyen kifejezésekre kap forgalmat. Ez lassabb, de átláthatóbb: látszik, hogy a készlet mekkora részét adják a téma valódi kérdései, és mekkora részét olyan kifejezések, amiknek a mi oldalunkhoz semmi közük.

Ezt a módszert akkor érdemes elővenni, amikor egy téma nagyot mutat, és a döntés komoly munkát jelent. Ilyenkor a fél óra ellenőrzés megtérül.

3. Visszamérés a saját adatból

Ez a legmegbízhatóbb, de csak akkor elérhető, ha már van hasonló tartalmad. Kiválasztasz három vagy négy olyan saját oldalt, amelyik jó pozícióban áll, és megnézed, mennyi forgalmat kap ténylegesen. Ezt összeveted azzal, amit az eszköz ugyanezekre becsült.

Az arány, ami ebből kijön, a te piacodra vonatkozó korrekciós szorzó. Ha az eszköz rendre kétszer annyit mutat, mint a valóság, akkor a következő becslést már ezzel a tudással olvasod. Ez a szorzó témakörönként eltér, tehát érdemes külön megnézni az információs és a vásárlási szándékú témákat.

4. Klaszter szintű összegzés

Ha nem egy cikkről, hanem egy egész témacsoportról döntesz, akkor nem elég az egyes cikkek értékét összeadni, mert ugyanaz a kifejezés több cikk becslésében is szerepel. Az összeadás ilyenkor jelentősen felfelé torzít.

A helyes eljárás az, hogy a csoport összes kifejezését egyetlen listába gyűjtöd, kiszeded a duplikátumokat, és csak ezután összegzel. A különbség egy nagyobb csoportnál nem néhány százalék, hanem gyakran kétszeres eltérés.

Melyik módszert mikor

Helyzet	Módszer	Időigény
Száz téma előszűrése	Eszközös becslés	1 perc témánként
Egy nagy cikk eldöntése	Kézi összesítés	fél óra
Éves tervezés	Visszamérés saját adatból	2 óra, évente egyszer
Új témacsoport indítása	Klaszter szintű összegzés	2 óra csoportonként

Gyakori hibák

A traffic potential félreértései kiszámíthatóak, és szinte mindegyik ugyanabból a gyökérből nő ki: a felső korlátot várható értéknek olvassuk.

A becslést ígéretnek venni

Ez a leggyakoribb, és a legkellemetlenebb következményekkel járó hiba. A szám azt mondja meg, mennyi forgalma van a téma élén álló oldalnak. Nem azt mondja meg, hogy odakerülsz, és azt sem, hogy mikor.

Aki ezt a számot beírja egy tervbe várható forgalomként, az olyan ígéretet tesz, aminek a teljesüléséhez egy eddig ismeretlen oldalnak kell megvernie a jelenlegi vezetőt. Ez néha megtörténik, de nem tervezhető.

Az értékek összeadása duplikációval

Húsz cikk traffic potential értékének összege szinte mindig nagyobb, mint a húsz cikk együttes valós lehetősége, mert a kifejezéskészletek átfedik egymást. Minél szorosabban kapcsolódnak a cikkek, annál nagyobb az átfedés, tehát pont a jól felépített témacsoportnál torzít a legjobban.

A márkás kifejezések beszámítása

Ha a vezető oldal egy ismert márkáé, a kifejezéskészletében jó eséllyel szerepelnek a márkanevet tartalmazó keresések is. Ezek forgalma az ő nevükhöz tartozik, nem a témához, és rád semmilyen körülmények között nem száll át.

A javítás egyszerű: mielőtt elfogadod a számot, nézd meg, mennyit adnak a márkás kifejezések. Ha jelentős a részük, vond ki őket, és a maradékkal számolj.

A keresési szándék figyelmen kívül hagyása

Egy téma lehet nagy forgalmú, és lehet mellette teljesen használhatatlan, ha a keresők nem azt akarják, amit te kínálsz. A traffic potential a mennyiségről mond valamit, a hasznosságról semmit.

Ezért a szám önmagában soha nem elég a döntéshez. Legalább annyi időt kell szánni annak megnézésére, hogy mi áll ma az első oldalon, mint annak, hogy mekkora a becsült forgalom.

Döntési szabály, amit használhatsz

Ez a szabály nálam három kérdésre egyszerűsíti a döntést, és mindhármat sorban kell megválaszolni.

Elég nagy a maximum? Ha a traffic potential az általad megírt átlagos cikk forgalmának a duplája alatt van, ne foglalkozz vele tovább.
Illik a szándék? Ha az első oldalon olyan tartalmak állnak, amilyet te nem tudsz vagy nem akarsz készíteni, a szám nem számít.
Reális a pozíció? Ha a jelenlegi vezetők mind nálad lényegesen erősebb oldalak, a maximum helyett a negyedik és tizedik hely közötti forgalommal számolj, és azt vesd össze a munka árával.

Mérés

A traffic potential tervezési szám, nem eredménymutató. A mérés feladata ezért nem az, hogy kövesse, hanem hogy utólag megmondja, mennyire volt jó a becslés.

Mit hasonlíts mihez

Fél évvel a publikálás után vedd elő a becslést, és tedd mellé a cikk tényleges organikus forgalmát, valamint a pozícióját. Három eset lehetséges, és mindegyik mást tanít.

Ha a pozíció jó, és a forgalom mégis lényegesen kevesebb a becsültnél, akkor a becslés volt túlzó: az eszköz felfelé téved ezen a piacon, vagy a kifejezéskészletben márkás elemek voltak.

Ha a pozíció gyenge, akkor a becslésről semmit nem tudtunk meg, mert a feltétele nem teljesült. Ilyenkor a tanulság a versenyről szól, nem a mennyiségről.

Ha a forgalom meghaladja a becslést, az általában azt jelenti, hogy a cikk olyan kifejezésekre is bejött, amik a vezető oldal készletében nem szerepeltek. Ez jó jel, és érdemes megnézni, melyek ezek, mert a következő cikk témáját adhatják.

Ellenőrzőlista a becslés elfogadásához

A szám mellett fel van jegyezve, melyik eszköz és melyik napon adta
A vezető oldal márkás kifejezései ki lettek vonva
A találati oldal típusa meg lett nézve, nem csak a szám
A tervben felső korlátként szerepel, nem várható forgalomként
Csoportos összegzésnél a duplikátumok ki lettek szűrve

A negyedik pont a legritkábban teljesül, és ez az egyetlen, ami később vitához vezet. Ha a szám felső korlátként van felírva, akkor a féléves visszamérés tanulság lesz. Ha várható értékként, akkor számonkérés.

Milyen gyakran mérj újra

A becslést nem kell havonta frissíteni, mert a téma mérete lassan változik. Két esetben viszont érdemes újra megnézni: ha a találati oldal szerkezete láthatóan átalakult, és ha a téma élén új oldal jelent meg. Mindkettő azt jelenti, hogy a becslés alapja változott meg, nem csak az értéke.

Mit írj a jelentésbe a szám helyett

Amikor a munka eredményéről kell beszámolni, a traffic potential nem való a jelentésbe eredményként, mert nem a te teljesítményedet írja le. Három mutató viszont igen, és ezek együtt pontosan azt mondják el, amit a becslés ígért.

Az első a kifejezések száma, amikre az oldal megjelenik. Ez mutatja meg, hogy a cikk mennyire fedte le a témát valójában. Ha a becslés száz kifejezésre épült, és az oldal fél év után tizenötre jön be, akkor nem a becslés volt rossz, hanem a tartalom nem érte el a téma nagy részét.

A második az átlagos pozíció a téma fő kifejezéseire. Ez adja meg, hogy a becslés feltétele mennyire teljesült. Felső korlátot csak első helyen lehet elérni, tehát a pozíció nélkül a forgalmi szám önmagában értelmezhetetlen.

A harmadik a megjelenésekből származó kattintási arány. Ez akkor ad új információt, amikor a pozíció rendben van, a forgalom mégis kevés. Ilyenkor jellemzően a címmel és a leírással van baj, nem a rangsorolással, és ez sokkal olcsóbban javítható.

Egy gyakori tévhit a mérésről

Sokan úgy gondolják, hogy ha a cikk forgalma elmarad a becsléstől, akkor az eszköz rossz. A tapasztalat szerint ez ritkán van így. Sokkal gyakoribb, hogy a becslés helyes volt a téma egészére, csak a cikk a témának a felét fedte le.

Ezt egyszerű ellenőrizni: nézd meg, hány kifejezésre jön be az oldalad, és hányra jött be a becsléshez használt vezető oldal. Ha az arány egyharmad, akkor az eredmény is nagyjából egyharmad lesz, és ez nem az eszköz hibája. A javítás ilyenkor bővítés, nem újraírás.