Content SEO

A content SEO a keresőoptimalizálás tartalmi része: annak eldöntése, milyen témákról írj, milyen lapokat hozz létre, hogyan építsd fel őket, és mikor frissítsd, vond össze vagy töröld a meglévőket. Célja, hogy minden fontos keresési kérdésre pontosan egy jó lap feleljen a webhelyen, és a lapok együtt egy összefüggő, hiteles témakört alkossanak.

Bevezetés

A keresőoptimalizálás három nagy részre szokás bontani: technikai, on-page és off-page munkára. A content SEO ezek között áll, és egyben a legnagyobb terület is. A technikai munka biztosítja, hogy a kereső elérje és feldolgozza a lapokat. Az on-page munka azt, hogy egy adott lap elemei (cím, leírás, címsorok, belső linkek) jól jelezzék a lap témáját. A content SEO pedig azt dönti el, hogy egyáltalán milyen lapok legyenek, mit tartalmazzanak, és hogyan kapcsolódjanak egymáshoz.

Ez a lap a content SEO egészét mutatja be. Nem egyetlen technikát ír le részletesen, hanem a területek térképét adja: mik a fő fogalmak, milyen részterületekből áll a munka, milyen sorrendben érdemes haladni, és melyik helyzetben melyik részterülettel kell kezdeni. Az egyes részterületek részletes útmutatói külön lapokon vannak.

Miért a tartalom a keresőoptimalizálás legnagyobb része

A kereső dolga az, hogy egy kérdésre a legjobb választ adó lapot mutassa. Minden más munka ennek a kiszolgálása. Egy technikailag hibátlan, tökéletes címekkel ellátott lap sem fog jól szerepelni, ha a tartalma gyengébb választ ad, mint a versenytársaké. Fordítva viszont gyakran előfordul, hogy egy technikailag szerény oldal jól szerepel, mert a tartalma pontosan azt adja, amit a keresők keresnek.

A content SEO ezért nem egy lépés a sok közül, hanem az a munka, amely a legtöbb döntést igényli. A technikai hibák többsége egyszer kijavítható, a tartalmi munka viszont folyamatos: új kérdések jelennek meg, a meglévő lapok elavulnak, a versenytársak jobbat írnak.

Mit nem tárgyal ez a lap

Ez a lap nem ad kész szövegsablont, és nem ígér gyors eredményt. A content SEO hatása lassan épül: egy új lap jellemzően hetek, gyakran hónapok alatt találja meg a helyét a találati listán, és egy témakör akkor kezd erősnek látszani, amikor már több összefüggő lap áll mögötte. Aki egyetlen cikktől vár áttörést, az a munka lényegét hagyja ki. A technikai kérdésekkel (feltérképezés, indexelés, betöltési sebesség) és a külső hivatkozások szerzésével sem foglalkozik ez a lap, ezeknek saját témakörük van.

Kinek szól ez az oldal

Webhelytulajdonosoknak, akik azt szeretnék megérteni, miért nem hoz forgalmat a sok megírt cikk.
Szövegíróknak, akik a keresőre is írnak, és tudni akarják, mi a különbség egy jó cikk és egy jól szereplő cikk között.
Marketingeseknek, akik tartalmi tervet készítenek, és a témák sorrendjéről kell dönteniük.
SEO szakembereknek, akik egy meglévő, sok lapból álló oldal tartalmi rendbetételét tervezik.

Fő fogalmak

A content SEO szókincse részben angol eredetű, és sok kifejezést a magyar gyakorlat is átvett. Az alábbi fogalmak nélkül a terület többi része nehezen érthető, ezért érdemes ezekkel kezdeni.

Keresési szándék

A keresési szándék az, amit a felhasználó ténylegesen el akar érni a keresésével. Tájékozódni akar, összehasonlítani, vásárolni, vagy egy konkrét oldalt megtalálni. A content SEO első kérdése mindig ez: milyen szándékkal keresnek erre a kifejezésre, és milyen típusú lap szolgálja ki ezt a szándékot. Egy vásárlási szándékú keresésre egy hosszú elméleti cikk ritkán szerepel jól, és fordítva.

Egy kérdés, egy lap

A content SEO alapszabálya, hogy minden jól körülhatárolt keresési kérdésre a webhelyen pontosan egy lap feleljen. Ha két lap ugyanarra a kérdésre válaszol, a kereső nem tudja eldönteni, melyiket mutassa, és a két lap egymást gyengíti. Ezt kannibalizációnak nevezik. Ha viszont egy kérdésre egyetlen lap sem felel, az tartalmi hiány.

Pillér és cluster

A pillér (pillar page) egy tág témakört átfogó lap, amely a témakör egészét mutatja be, és a részletekhez a cluster lapokra vezet. A cluster lapok egy-egy részterületet dolgoznak fel részletesen, és visszamutatnak a pillérre. Ez a lap maga is egy pillér: a content SEO egészét mutatja be, a részletek pedig a cluster lapokon vannak.

Témakör-hitelesség

A témakör-hitelesség (topical authority) azt írja le, mennyire fedi le egy webhely egy témakör kérdéseit, és mennyire mélyen. Egy webhely, amely egy témakör minden fontos kérdésére jó választ ad, és ezek a válaszok összefüggően egymásra hivatkoznak, erősebb jelet ad a keresőnek, mint egy webhely, amely ugyanarról a témáról csak néhány elszórt cikket tartalmaz.

Információs többlet

Az információs többlet (information gain) az, amit egy lap a témáról már elérhető tartalmakhoz képest hozzátesz. Ha egy cikk csak összefoglalja, amit a találati lista első tíz lapja már elmond, akkor nincs oka a keresőnek elébük sorolni. A saját tapasztalat, az eredeti adat, egy kidolgozott példa vagy egy döntési szabály az, ami többletet ad.

E-E-A-T

Az E-E-A-T a tapasztalat, a szakértelem, a hitelesség és a megbízhatóság angol kezdőbetűiből áll. Nem egyetlen mérhető tényező, hanem egy keret, amellyel a kereső minőségértékelési irányelvei a tartalom megbízhatóságát írják le. A gyakorlatban azt jelenti, hogy látszódjon, ki írta a tartalmat, milyen tapasztalat alapján, és miből dolgozott.

Vékony és duplikált tartalom

Vékony tartalom: olyan lap, amely kevés valódi értéket ad. Nem feltétlenül rövid, lehet hosszú is, ha csak töltelék.
Duplikált tartalom: ugyanaz vagy nagyon hasonló szöveg több URL-en, akár a webhelyen belül, akár más webhelyekkel közösen.

Fő részterületek

A content SEO munkája öt nagy részterületre osztható. Mindegyiknek külön módszertana van, és mindegyik más kérdésre válaszol. A sorrend a munka logikai sorrendjét követi: előbb a tervezés, utána az írás, végül a karbantartás.

1. Tervezés: mit írjunk

A tervezés dönti el, milyen lapok legyenek a webhelyen. Ide tartozik a content stratégia (milyen célra, kinek, milyen témákban), a topic cluster felépítése (hogyan tagolódik a témakör pillérekre és részterületekre), a content gap elemzés (mely kérdésekre nincs még lapunk, de a versenytársaknak van), és a tartalmi naptár (milyen sorrendben készüljenek el a lapok). A tervezés hibája a legdrágább, mert rossz lapokat eredményez, amelyeket később össze kell vonni vagy törölni.

2. Előkészítés: a brief

A content brief egy lap írási terve: a fő kulcsszó, a keresési szándék, a kötelező szerkezet, a célhossz, a hivatkozandó lapok, és hogy mi az, amit a lap a meglévő tartalmakhoz képest hozzátesz. A brief köti össze a tervezést az írással. Nélküle a szövegíró a saját feje szerint dönt a szerkezetről, és a lapok nem illeszkednek a tervbe.

3. Írás: a SEO szövegírás

A SEO szövegírás olyan szöveg készítése, amely az olvasónak és a keresőnek egyaránt jól szolgál. Ez nem kulcsszóhalmozást jelent, hanem azt, hogy a szöveg a keresési szándékra felel, a lényeget korán kimondja, jól tagolt, és valódi többletet ad. Ide tartozik a SEO cikk mint műfaj, és a különböző tartalomtípusok (útmutató, összehasonlítás, definíció, lista) sajátosságai.

4. Hitelesség: miből dolgozunk

A hitelességi részterület azzal foglalkozik, hogy a tartalom megbízható legyen, és ez látszódjon is. Ide tartozik a szerzői hitelesség (ki írta, milyen tapasztalattal), a forráskezelés (honnan származnak az állítások), a statisztikai tartalom (hogyan közöljünk adatot úgy, hogy ne legyen félrevezető), és az eredeti kutatás (saját adat gyűjtése és közlése).

5. Karbantartás: a meglévő tartalom

Egy idősebb webhelyen a legnagyobb nyereség gyakran nem új lapokból, hanem a meglévők rendbetételéből jön. Ide tartozik a content audit (minden lap felmérése), a frissítés (elavult lapok naprakésszé tétele), az összevonás (több gyenge lap egyesítése egy erős lappá), és a tartalomgyomlálás (értéktelen lapok törlése vagy indexelésből kivétele).

A részterületek összefoglaló táblázata

Részterület	Fő kérdés	Tipikus eredmény
Tervezés	Milyen lapok kellenek?	Témakör-térkép, lapok listája, prioritás
Előkészítés	Mit tartalmazzon egy lap?	Content brief laponként
Írás	Hogyan legyen megírva?	Kész, közzétehető lap
Hitelesség	Miért higgyenek neki?	Szerzői adatok, források, saját adat
Karbantartás	Mi legyen a meglévőkkel?	Frissítési, összevonási, törlési lista

Módszertan

A content SEO munkája egy ismétlődő ciklus, nem egyszeri projekt. Az alábbi eljárás egy új vagy rendbe teendő témakörre vonatkozik. Egy nagyobb webhelyen témakörönként érdemes végigmenni rajta.

A munkafolyamat lépései

Témakör kijelölése. Döntsd el, melyik témakörben akarsz erős lenni. Egy témakör legyen elég szűk ahhoz, hogy belátható számú lappal lefedhető legyen, és elég tág ahhoz, hogy több tucat valódi kérdést tartalmazzon.
Kérdések összegyűjtése. Kulcsszókutatással, a találati lista kérdésblokkjaiból, ügyfélkérdésekből gyűjtsd össze, mit keresnek a témakörben.
Csoportosítás. Vond össze azokat a kérdéseket, amelyekre ugyanaz a lap tud válaszolni. A csoportosítás alapja az, hogy a találati listán ugyanazok a lapok jelennek-e meg rájuk.
Szerkezet felállítása. Jelöld ki a pillért és a cluster lapokat. Döntsd el, melyik lap melyikre hivatkozik.
Meglévő lapok leképezése. Nézd meg, a csoportok közül melyikre van már lapod, melyikre több is, és melyikre egy sem.
Brief laponként. Minden megírandó vagy átírandó laphoz készüljön brief.
Írás és közzététel. A pillér és a legfontosabb cluster lapok előbb, a részletek utána.
Mérés és karbantartás. Néhány hónap után nézd meg, mely lapok szerepelnek, melyek nem, és miért.

Döntési szabály a sorrendhez

Ha egyszerre sok lapot kell megírni, a sorrendet három szempont dönti el. Az első a szerkezet: a pillér és azok a lapok, amelyekre sok más lap hivatkozik, előbb készüljenek, mert különben a hivatkozások üres helyre mutatnak. A második az üzleti érték: azok a kérdések, amelyek közel vannak a vásárlási döntéshez, előrébb kerülnek. A harmadik a nyerési esély: ahol a versenytársak lapjai gyengék, ott egy jó lap gyorsabban eredményt hoz.

Kidolgozott példa

Egy szövegírással foglalkozó cég webhelyén évek alatt kétszáznál több blogbejegyzés gyűlt össze, változó témákban. Egy részük a cég szolgáltatásához kapcsolódott, sok más viszont nem: állattartás, egészség, általános életmód. A content audit első lépése az volt, hogy minden lapot besoroltak: a cég fő témakörébe tartozik-e, hoz-e forgalmat, és van-e hasonló témájú másik lap.

Az eredmény három csoport lett. A szakmai témájú, forgalmat hozó lapok megmaradtak, és a tervezett témakör-szerkezetbe kerültek. A szakmai, de egymással átfedő lapokat összevonták. A témán kívüli, forgalmat nem hozó lapok kikerültek az indexből. Ezután a tervezés azt mutatta meg, mely szakmai kérdésekre nincs még lap, és a pillérek elkészültek, mielőtt a részletes lapok írása elkezdődött volna. A tanulság: a meglévő tartalom rendbetétele nélkül az új lapok egy zavaros webhelyre kerültek volna.

Ellenőrzőlista egy témakörhöz

Van-e kijelölt pillér a témakörnek?
Minden fontos kérdéshez tartozik-e pontosan egy lap?
Van-e két lap, amely ugyanarra a kérdésre felel?
Minden cluster lap hivatkozik-e a pillérre, és a pillér a cluster lapokra?
Minden lapnak van-e olyan eleme, amely többletet ad a meglévő tartalmakhoz képest?
Látszik-e, ki írta a lapokat, és miből dolgozott?
Van-e ütemezett időpont a lapok felülvizsgálatára?

Kapcsolódó clusterek

A content SEO részterületeinek részletes útmutatói önálló lapokon vannak, az öt részterület szerint csoportosítva.

Tervezés

Előkészítés és írás

Hitelesség

Karbantartás

A szomszédos témakörök közül kettő szorosan kapcsolódik ide. A kulcsszókutatás adja a tervezés alapanyagát, az on-page SEO pedig azt, hogy a megírt lap elemei jól jelezzék a témáját.

Hogyan épül fel a témakör

A cluster lapok nem egyenrangúak. Egy részük alapfogalmat tárgyal (mi a vékony tartalom, mi az E-E-A-T), ezeket érdemes előbb elolvasni. Más részük eljárást ír le (hogyan készül a content audit, hogyan kell összevonni két lapot), ezek akkor hasznosak, amikor a munka éppen ott tart. A tervezési és a karbantartási lapok egymás tükörképei: az első azt mondja meg, milyen lapok kellenek, a második azt, mi legyen azokkal, amelyek már megvannak, de nem kellenének.

Olvasási sorrendnek ezt javasoljuk: először a SEO szövegírás, mert az minden más részterület közös alapja. Utána a topic cluster és a pillér lap, mert ezek adják a szerkezetet. Ezt követően a content brief, végül a karbantartás lapjai, ha a webhelyen már van számottevő mennyiségű tartalom.

A szerkezet itt is a korábban leírt szabályt követi: minden részletes lap visszamutat erre az összefoglaló lapra, és ez a lap a részletekre. Így a témakör bármelyik pontjáról egy kattintással elérhető a térkép, és a térképről bármelyik részlet.

Döntési útvonal

Az alábbi kérdések segítenek eldönteni, melyik részterülettel érdemes kezdeni. Sorban haladj, mert a későbbi kérdéseknek csak akkor van értelme, ha a korábbiakra rendben van a válasz.

Nincs még tartalom a webhelyen?

Kezdd a tervezéssel. Jelöld ki a témakört, gyűjtsd össze a kérdéseket, állítsd fel a szerkezetet, és elsőként a pillért írd meg. Ne kezdj el cikkeket írni, mielőtt tudod, hogyan illeszkednek egymáshoz.

Sok a tartalom, de kevés a forgalom?

Kezdd a content audittal. Nagy valószínűséggel a lapok egy része egymással átfedő, egy része témán kívüli, egy része elavult. Előbb ezt rendezd, utána írj újat.

Több lapod szerepel ugyanarra a keresésre, váltakozva?

Ez kannibalizáció. Döntsd el, melyik lap feleljen a kérdésre, és a többit vond össze vele, vagy alakítsd át úgy, hogy más kérdésre feleljen.

A lapok megjelennek, de a versenytársak mögött?

Hasonlítsd össze a lapjaidat az előtted állókkal. Mit tartalmaznak, amit a tiéd nem? Van-e a lapodban valami, amit azokban nem találni? Ha nincs, a hiányzó információs többlet a valószínű ok.

Egy korábban jól szereplő lap visszaesett?

Nézd meg, elavult-e a tartalma, és jelent-e meg a témában újabb, jobb lap. Ilyenkor a frissítés a leggyorsabb javítás, de csak valódi frissítés számít: új információ, javított adat, nem csak a dátum átírása.

Egészségügyi, pénzügyi vagy jogi témában írsz?

Ezekben a témákban a hitelesség kiemelten fontos. Mielőtt a lapok számát növelnéd, győződj meg arról, hogy látszik, ki írta őket, milyen szakértelemmel, és minden fontos állításnak van forrása.

Sok rövid lapod van, amelyek egyenként gyengék?

Nézd meg, nem ugyanannak a témának a darabjai-e. Ha igen, az összevonás többnyire jobb megoldás, mint mindegyik lap külön bővítése. Egy erős, átfogó lap egy URL-en gyűjti össze a hivatkozásokat és a jeleket, a sok kis lap szétteríti őket. Az összevonásnál a megszűnő lapokat átirányítással kell a megmaradóra vezetni, különben a korábbi hivatkozások elvesznek.

A tartalmat mesterséges intelligenciával készíted?

Ilyenkor a tervezés és a hitelesség fontosabb, mint bármikor. A gépi szöveg könnyen általános marad, és pontosan azt ismétli, ami a témában már elérhető. Minden lapnál kérdezd meg: mi az, ami ebben a lapban saját? Egy példa, egy mért adat, egy döntési szabály, egy tapasztalat. Ha semmi, a lapnak nincs információs többlete. A tényállításokat is ellenőrizni kell, mert a gépi szöveg magabiztosan tud pontatlan lenni.

Nincs erőforrásod mindenre?

Válassz egyetlen témakört, és azt fedd le teljesen, mielőtt a következőbe kezdenél. Egy teljes témakör többet ér, mint öt félig lefedett.

Összefoglalás

A content SEO arról szól, hogy a webhely lapjai együtt egy jól felépített választ adjanak egy témakör kérdéseire. Minden fontos kérdésre pontosan egy jó lap feleljen, a lapok hivatkozzanak egymásra, és mindegyik tegyen hozzá valamit ahhoz, ami a témában már elérhető.

A munka öt részterületből áll: tervezés, előkészítés, írás, hitelesség és karbantartás. Új webhelyen a tervezéssel kell kezdeni, régi webhelyen többnyire a karbantartással. A leggyakoribb hiba nem a rossz szöveg, hanem a rossz lapok: átfedő, témán kívüli vagy tervezés nélkül megírt tartalmak, amelyek egymást gyengítik.

Ha csak egy dolgot viszel el erről a lapról, az legyen ez: a content SEO nem a szövegírásnál kezdődik, hanem annál a döntésnél, hogy milyen lapok legyenek. A jól megírt, de rossz helyre tervezett lap nem fog szerepelni, a jól tervezett, átlagosan megírt lap viszont javítható. A tervezés hibáját utólag csak összevonással, átirányítással és törléssel lehet helyrehozni, ami jóval drágább, mint előre gondolkodni.

A mérésről se feledkezz meg. Egy témakör állapotát néhány havonta érdemes áttekinteni: mely lapok hoznak forgalmat, melyek nem, hol jelent meg új kérdés, és hol előzött meg egy versenytárs. Ez a visszacsatolás teszi a content SEO-t folyamattá.

Előbb a szerkezet, utána a szöveg.
Egy kérdés, egy lap.
Minden lap adjon többletet.
Látszódjon, ki írta és miből.
A meglévő tartalom rendbetétele gyakran többet hoz, mint az új.