Content audit: teljes útmutató

A content audit egy weboldal meglévő tartalmainak rendszeres, lapszintű felmérése: minden URL-ről összegyűjtöd a teljesítmény- és minőségi adatokat, majd mindegyikhez döntést rendelsz, hogy megtartod, frissíted, összevonod, átirányítod vagy törlöd. A cél nem egy táblázat elkészítése, hanem egy rangsorolt teendőlista, amely megmutatja, hol hoz a legtöbbet a következő munkaóra.

Alapfogalmak

A content audit a tartalomkezelés leltára. Egy idő után minden weboldalon felgyűlnek a régi blogbejegyzések, elavult termékleírások, félbehagyott kampányoldalak és egymáshoz nagyon hasonló cikkek. Ezekről a legtöbb csapat csak homályos képpel rendelkezik: tudják, hogy van sok régi tartalom, de azt nem, melyik hoz forgalmat, melyik rontja az oldal összképét, és melyiket érdemes feljavítani. Az audit ezt a homályt váltja fel lapszintű tényekkel.

Fontos elválasztani a tartalmi auditot a technikai SEO audittól. A technikai audit azt vizsgálja, hogy a kereső eléri, feltérképezi és indexeli-e a lapokat, rendben vannak-e az átirányítások, a betöltési sebesség, a strukturált adatok. A content audit ezzel szemben a tartalom értékét méri: releváns-e, pontos-e, teljes-e, hoz-e látogatót vagy üzleti eredményt. A kettő gyakran egymásra épül, de a kérdésük más, ezért érdemes külön munkafolyamatként kezelni őket.

A content audit a Content SEO egyik alapművelete. Ebből derül ki, hol kell frissíteni, mit kell összevonni és mit érdemes eltávolítani, vagyis ez a kiindulópontja a legtöbb későbbi tartalmi döntésnek.

A legfontosabb fogalmak

Fogalom	Jelentés	Miért számít
Tartalomleltár	Az összes indexelhető URL listája alapadatokkal	Enélkül nem tudod, miről döntesz
Lapszintű adat	Forgalom, megjelenés, pozíció, konverzió, linkek URL-enként	A döntés alapja a mért teljesítmény, nem a benyomás
Minőségi értékelés	Pontosság, frissesség, teljesség, szándékhoz illés	A számok nem mutatják meg, miért gyenge egy lap
Akció	Megtart, frissít, összevon, átirányít, töröl	Minden URL-hez egy egyértelmű döntés tartozik
Prioritás	A várható hatás és a ráfordítás aránya	Nem lehet mindent egyszerre megcsinálni

Mikor kell content audit?

Rendszeresen, ütemezve. Egy nagyobb tartalmi oldalon évente legalább egyszer, gyorsan változó témában gyakrabban.
Forgalomcsökkenés után. Ha a keresési forgalom tartósan esik, az audit mutatja meg, mely lapok és témák felelnek érte.
Migráció vagy újratervezés előtt. Költözés előtt érdemes eldönteni, mit viszel át, mert a felesleges tartalom átköltöztetése is munka.
Új tartalmi stratégia előtt. A content stratégia akkor megalapozott, ha tudod, mi van már az oldalon.

Ki végezze az auditot?

Az auditot érdemes egy felelősre bízni, aki a táblázatot és a szempontrendszert gondozza, de a minőségi értékelésbe be kell vonni azokat is, akik a témát ismerik. Egy szakmai cikk pontosságát a szakértő tudja megítélni, egy termékleírás aktualitását a termékfelelős. A SEO szakember a keresési adatokat és a szándékhoz illést értékeli, a tartalomfelelős az egységes hangot és a márkához illést. Ha az audit csak egy ember benyomásán múlik, a döntések könnyen egyoldalúak lesznek.

Hogyan működik?

A content audit logikája egyszerű: adatgyűjtés, értékelés, döntés, végrehajtás, visszamérés. A nehézség nem a lépésekben van, hanem abban, hogy egy több száz vagy több ezer lapos oldalon mindezt következetesen, ugyanazon szempontok szerint kell elvégezni. Ezért az audit lényegében egy táblázatra épülő döntési folyamat, amelyben minden sor egy URL, minden oszlop egy adat vagy egy értékelési szempont.

1. A tartalomleltár összeállítása

Az első lépés az összes releváns URL összegyűjtése. Forrásként szolgálhat az XML sitemap, egy crawler (feltérképező eszköz) kimenete, a Search Console lapjelentése és az analitika lapjelentése. Ezek ritkán adnak azonos listát. A crawler olyan lapokat is talál, amelyek a sitemapből kimaradtak, a Search Console olyanokat is mutat, amelyek már nincsenek belső linkkel elérve. A különbségek önmagukban is tanulságosak: az árva lapok, a sitemapben szereplő, de átirányított URL-ek már az audit első találatai.

2. Az adatok hozzárendelése

Minden URL mellé kerülnek a mért adatok: a Search Console-ból a megjelenések, kattintások és az átlagos pozíció, az analitikából a munkamenetek és a konverziók, egy linkelemző eszközből a külső hivatkozások száma, a crawlerből a szószám, a cím, a meta leírás és a belső linkek. Érdemes egységes időszakot választani, jellemzően az utolsó tizenkét hónapot, hogy a szezonális ingadozás ne torzítsa a képet.

3. A minőségi értékelés

A számok megmutatják, melyik lap gyenge, de azt nem, miért. Ehhez kézi értékelés kell: elolvasod a lapot, és néhány rögzített szempont szerint pontozod. Ilyen szempont a pontosság (igazak-e még az állítások), a frissesség (aktuálisak-e a példák, képernyőképek, árak), a teljesség (megválaszolja-e a fő kérdést), a keresési szándékhoz illés és az egyediség (van-e benne olyan, ami máshol nincs). Nagy oldalon nem kell minden lapot kézzel értékelni, elég a legfontosabbakat és a határeseteket.

4. Döntés és prioritás

Az adatok és a minőségi értékelés alapján minden URL kap egy akciót. A döntést érdemes szabályokba foglalni, hogy két ember ugyanarra a lapra ugyanazt a döntést hozza. Ezután jön a rangsorolás: a várható hatás (mekkora forgalom vagy üzleti érték érintett) és a ráfordítás (mennyi munka a javítás) alapján sorba állítod a teendőket.

A prioritást egyszerű, háromfokú skálán is lehet kezelni: magas, ha a lap forgalmat vagy bevételt hoz és kis munkával javítható; közepes, ha a hatás jelentős, de a munka is sok; alacsony, ha a hatás bizonytalan. Így az első hetekben a gyors, látható eredményt hozó feladatok készülnek el, ami a folyamat további támogatását is megkönnyíti.

5. Végrehajtás és visszamérés

Az audit akkor ér valamit, ha a döntések végre is hajtódnak. A módosított lapokat érdemes megjelölni a táblázatban a dátummal együtt, hogy néhány hét múlva össze lehessen vetni a korábbi és a későbbi teljesítményt. Ebből tanulja meg a csapat, melyik akciótípus működik az adott oldalon.

Fő módszerek

A content audit többféle mélységben és céllal végezhető. A módszer kiválasztása attól függ, mekkora az oldal, mennyi idő áll rendelkezésre, és mi a konkrét kérdés.

Teljes audit és célzott audit

A teljes audit minden indexelhető URL-t átvizsgál. Ez adja a legteljesebb képet, de nagy oldalon sok munka, ezért inkább ritkán, alaposan érdemes elvégezni. A célzott audit egyetlen témakörre, tartalomtípusra vagy problémára szűkít: például csak a blogbejegyzésekre, csak a termékkategóriákra, vagy csak azokra a lapokra, amelyek forgalma az elmúlt időszakban jelentősen esett. A célzott audit gyorsabb, és a teljes audit közötti időszakban is fenntartja a rendet.

Kvantitatív és kvalitatív megközelítés

Megközelítés	Mit ad	Mire nem elég	Mikor használd
Kvantitatív (adatalapú)	Gyors szűrés sok URL-en, rangsorolás	Nem mondja meg, miért gyenge a lap	Első körben, minden auditnál
Kvalitatív (olvasásalapú)	Pontos diagnózis, javítási irány	Lassú, nem skálázható ezres nagyságrendre	A kiszűrt fontos és határeseti lapokra
Kombinált	Adatalapú szűrés, majd kézi értékelés	Több előkészítést kér	A legtöbb valós helyzetben ez a jó választás

Témaszintű audit

A lapszintű nézet mellett érdemes témaszinten is vizsgálódni. Ha egy témához öt hasonló cikk tartozik, egyenként mind gyengének tűnhet, pedig a valódi probléma az, hogy egymással versenyeznek. A témaszintű nézet megmutatja, hol van túl sok tartalom ugyanarra a kérdésre, és hol van hiány. Ez utóbbit a content gap elemzés részletezi, az előbbit a content consolidation kezeli.

Az audit táblázatának oszlopai

A táblázat szerkezete sokat számít, mert ez lesz a csapat közös munkafelülete. Egy jól bevált oszlopsor: URL, tartalomtípus, fő téma, fő kérdés, kattintások, megjelenések, átlagos pozíció, konverzió, külső linkek, utolsó frissítés dátuma, minőségi pontszám, javasolt akció, prioritás, felelős, végrehajtás dátuma. A fő téma és a fő kérdés oszlop teszi lehetővé, hogy a táblázatot témánként rendezd, és észrevedd az ismétlődő lapokat.

Döntési szabály: melyik lap milyen akciót kap

Az alábbi egyszerű döntési szabály jó kiindulópont. Minden oldalon hangolni kell, de a logika általában működik.

Hoz forgalmat vagy konverziót, és a tartalom rendben van: megtartod, legfeljebb apró javítás.
Hoz forgalmat, de elavult vagy hiányos: frissíted. Erről a content refresh útmutató szól.
Van megjelenése, de kevés kattintása: a cím, a leírás és a szándékhoz illés javítása az első lépés.
Egy másik lappal ugyanarra a kérdésre felel: összevonod az erősebbe, és a gyengébbet átirányítod.
Nincs forgalma, nincs külső linkje, és nincs üzleti szerepe: a content pruning jelöltje, vagyis törlés vagy átirányítás.
Nincs forgalma, de üzletileg fontos: nem törlöd, hanem megvizsgálod, miért nem talál rá senki, és javítod.

Kidolgozott példa: egy közepes blog auditja

Egy szakmai blogon több száz bejegyzés gyűlt össze az évek alatt. A leltár után kiderült, hogy a keresési forgalom túlnyomó része kevés lapra jut, a bejegyzések jelentős része pedig egész évben alig kapott megjelenést. A kvantitatív szűrés három csoportot hozott létre: erős lapok, közepes lapok és forgalom nélküli lapok.

Az erős lapoknál a kézi értékelés azt mutatta, hogy több közülük elavult képernyőképeket és megszűnt eszközöket említ: ezek frissítési listára kerültek. A közepes lapok között sok volt a szinte azonos témájú bejegyzés, ezeket témánként egy-egy erős lappá vonták össze. A forgalom nélküli lapok egy részét törölték és átirányították, egy részét viszont megtartották, mert ügyfélszolgálati hivatkozásként használták őket. A tanulság: a forgalmi adat önmagában nem elég a törléshez, mindig meg kell nézni a lap nem keresési szerepét is.

Gyakori hibák

A content audit hibái többnyire nem a módszerben, hanem a végrehajtásban és a következtetésekben vannak. Egy rosszul levont következtetés több kárt okozhat, mint ha az audit el sem készül, mert egy téves törlési döntés forgalmat és linkértéket visz el.

Folyamathibák

Az audit a táblázatnál megáll. Elkészül a hatalmas leltár, de senki nem hajtja végre a döntéseket. Az audit értéke a végrehajtott akciókban van.
Hiányos URL-lista. Ha csak a sitemapből dolgozol, kimaradnak az árva lapok, a paraméteres változatok és a régi, még indexelt oldalak.
Túl rövid időszak. Egy-két hónap adata szezonális témánál teljesen félrevezető lehet.
Nincs rögzített szempontrendszer. Ha minden értékelő mást néz, a döntések nem összevethetők.

Következtetési hibák

Forgalom nélküli lap automatikus törlése. Lehet külső linkje, lehet belső navigációs szerepe, lehet, hogy egy értékesítési folyamat része.
Csak a kattintásra figyelni. Egy lap, amelyet sokan látnak a találati listán, de kevesen kattintanak rá, nem feltétlenül rossz tartalom, lehet, hogy csak a címe gyenge.
A szószám mint minőségi mérce. A rövid lap nem feltétlenül thin content, ha teljesen megválaszolja a kérdést.
Egyedi lapok nézése a téma helyett. Ha nem veszed észre, hogy több lap ugyanarra a kérdésre felel, egyenként javítod őket, és tovább versenyeznek egymással.

Szervezési hibák

Nincs felelős a döntésekért. Ha nem világos, ki hagyja jóvá a törlést vagy az összevonást, a határesetek hónapokig függőben maradnak.
Az audit egyszeri projekt. Ha a következő audit nincs betervezve, a tartalom néhány év alatt ugyanoda jut vissza.
A döntések nincsenek dokumentálva. Később senki nem tudja, miért tűnt el egy lap, vagy miért lett átirányítva egy másikra.
Átirányítások láncolása. Ha egy korábban már átirányított lapot újra összevonsz, figyelj arra, hogy a régi átirányítások közvetlenül az új célra mutassanak.

Tévhit: a kevesebb lap mindig jobb

Gyakran elhangzik, hogy a sok lap törlése önmagában javítja az oldal szereplését. Ez így túlzás. A gyenge, elavult, ismétlődő tartalom eltávolítása valóban segíthet, mert a kereső és az olvasó is a jobb lapokra talál. De ha értékes, csak éppen kevéssé látogatott lapokat törölsz, csökken az oldal témalefedettsége, és elveszhet a linkérték is. A cél nem a lapszám csökkentése, hanem hogy minden megmaradó lapnak legyen világos szerepe.

Mérés

Az audit sikerét két szinten érdemes mérni: magát a folyamatot (elkészült-e, végrehajtódtak-e a döntések) és a hatást (javult-e a teljesítmény a módosított lapokon és az oldal egészén). Az első hetente követhető, a második néhány hét vagy hónap után ad megbízható képet.

Mit mérj az audit után

Mutató	Honnan	Mit jelez
Végrehajtott akciók aránya	Az audit táblázata	Mennyire jutott el a folyamat a döntésektől a tettekig
Kattintások a módosított lapokon	Search Console, előtte és utána	Hatott-e a frissítés vagy összevonás
Megjelenések és pozíció a fő kérdésekre	Search Console lekérdezésszinten	Javult-e a lap láthatósága
Konverzió a módosított lapokon	Analitika	A tartalom üzleti értéke nőtt-e
Indexelt lapok száma	Search Console lapjelentés	Rendeződött-e az indexben szereplő tartalom

Az összevetés módja

A módosítás előtti és utáni adatokat azonos hosszú időszakra vetsd össze, és ha a téma szezonális, az előző év azonos időszakát is nézd meg. Egyetlen lap változásából ne vonj le általános következtetést, mert egy-egy lap teljesítményét sok külső tényező befolyásolja. Akciótípusonként csoportosíts: a frissített lapok átlagosan hogyan változtak, az összevont lapok célpontjai hogyan, és így tovább. Ebből látszik, melyik akció működik az adott oldalon.

Második példa: egy webáruház kategóriaoldalai

Egy webáruházban a célzott audit csak a kategória- és útmutatóoldalakra terjedt ki. A megjelenési adatokból kiderült, hogy több vásárlási útmutató sok keresésben megjelent, de a kattintások alacsonyak maradtak. A kézi értékelés szerint a címek általánosak voltak, és az első bekezdés nem mondta meg, kinek szól az útmutató. A javítás a címek, a leírások és az első bekezdés átírására szorítkozott.

A visszamérés azonos hosszúságú időszakot vetett össze a módosítás előtt és után. A módosított lapok egy részén érezhetően javult a kattintási arány, más lapokon nem változott semmi. Ez utóbbiaknál a második körben a tartalom hiányosságait kezdték vizsgálni. A példa azt mutatja, hogy a mérés nem lezárja az auditot, hanem kijelöli a következő lépést.

Milyen gyakran mérj vissza?

Egy módosítás hatása a keresésben jellemzően nem jelenik meg azonnal, mert a keresőnek újra fel kell térképeznie és értékelnie kell a lapot. Ezért az első visszamérést néhány héttel a módosítás után érdemes elvégezni, a véglegesebb képet pedig néhány hónap adata adja. A türelmetlen visszamérés félrevezető: ha egy frissítés után egy héttel még nincs javulás, az nem jelenti, hogy a frissítés hatástalan volt.

Ellenőrzőlista a következő audithoz

Megvan a teljes URL-lista több forrásból összefésülve.
Minden URL mellett azonos időszakra vonatkozó adatok állnak.
A minőségi értékelés szempontjai írásban rögzítettek.
Minden URL-hez egy akció és egy prioritás tartozik.
A törlési jelölteknél ellenőrizted a külső linkeket és a nem keresési szerepet.
A módosítások dátuma rögzítve van a visszaméréshez.
Kijelölted a következő audit időpontját.