Content gap: teljes útmutató

A content gap azoknak a témáknak, kérdéseknek és keresési szándékoknak az összessége, amelyekre a célközönség választ keres, de az oldalad nem ad rá választ, vagy csak gyengébbet, mint a versenytársak. A content gap elemzés ezeket a hiányokat gyűjti össze, szűri és rangsorolja, hogy a következő tartalmak oda kerüljenek, ahol a legtöbbet érnek.

Alapfogalmak

A content gap, magyarul tartalmi hiány, egyszerű gondolatra épül: van egy halmaz, amelyet az olvasóid keresnek, és van egy halmaz, amelyet az oldalad lefed. A kettő különbsége a hiány. A gyakorlatban ez a különbség ritkán tiszta, mert egy témát le lehet fedni részben, felszínesen, elavultan vagy rossz formátumban is. Ezért a content gap nem csak azt jelenti, hogy egy téma teljesen hiányzik, hanem azt is, hogy a meglévő lap nem felel jól a kérdésre.

A content gap elemzés a content stratégia egyik fő bemenete. Míg a content audit befelé néz, és azt vizsgálja, milyen állapotban van a meglévő tartalom, a gap elemzés kifelé néz, és azt vizsgálja, mi hiányzik ahhoz képest, amit a közönség keres. A kettő együtt adja a teljes képet: mit kell javítani, és mit kell újonnan létrehozni.

A hiányok típusai

Típus	Mit jelent	Tipikus teendő
Hiányzó téma	Egy releváns kérdésre nincs saját lap	Új tartalom
Hiányos lefedés	Van lap, de a téma fontos részkérdéseit kihagyja	A meglévő lap bővítése
Szándékeltérés	Van lap, de más műfajban felel, mint amit a keresők várnak	Átírás vagy új formátum
Elavult tartalom	A lap egykor jó volt, de már nem pontos	Frissítés
Mélységbeli hiány	A lap felel, de a versenytársaknál felszínesebben	Többlet hozzáadása: példák, adatok, döntési szempontok
Döntési úton belüli hiány	A vásárlás egy szakaszához nincs tartalom	A hiányzó szakasz tartalmainak megtervezése

A content gap és a versenytársak

A content gap elemzést sokan kizárólag versenytárs-összehasonlításként ismerik: mely kulcsszavakra jelenik meg a versenytárs, és melyekre nem a saját oldal. Ez hasznos kiindulópont, de csak egy nézőpont. A versenytársak is kihagyhatnak fontos kérdéseket, és ha csak az ő lefedettségükhöz mérsz, ezek a hiányok láthatatlanok maradnak. A teljes elemzés ezért a közönség kérdéseiből indul ki, és a versenytársakat csak az egyik forrásként használja.

Mi nem content gap?

Nem minden hiány hiba. Ha egy téma kívül esik az oldal vállalt témakörein, akkor a lefedetlensége nem hiány, hanem döntés. Egy könyvelőiroda oldalának nem kell receptekre választ adnia, akkor sem, ha egy versenytárs blogján vannak receptek. A gap elemzés csak a stratégia által kijelölt témakörökön belül értelmezhető.

Hogyan működik?

A content gap elemzés négy fázisból áll: a lehetséges kérdések összegyűjtése, a saját lefedettség feltérképezése, a kettő összevetése, végül a hiányok rangsorolása. Az első két fázis adatgyűjtés, a harmadik összehasonlítás, a negyedik döntés. A legtöbb elemzés az utolsó fázisnál bukik el: a hiánylista elkészül, de senki nem dönti el, mi legyen vele.

1. A kérdéskészlet összegyűjtése

Az első lépés annak összegyűjtése, mit keres a közönség a vállalt témakörökben. Forrásai:

Kulcsszókutatás: a témakör keresési kifejezései és kapcsolódó kérdései.
Search Console: azok a keresések, amelyekre az oldal már megjelenik, de rossz helyezéssel vagy nem a megfelelő lappal.
Ügyfélkérdések: ügyfélszolgálati levelek, értékesítési beszélgetések, gyakran ismétlődő kérdések.
Versenytársak: azok a témák, amelyekre a versenytársak lapjai megjelennek.
Találati lista: a kapcsolódó kérdések blokkja és a találatokban visszatérő részkérdések.

2. A saját lefedettség feltérképezése

A második lépés a saját tartalom leltára: minden laphoz rögzíted, milyen fő kérdésre felel, milyen témakörbe tartozik, és milyen keresésekre jelenik meg ténylegesen. Az utóbbi fontos, mert egy lap nem mindig arra a kérdésre kap forgalmat, amelyre írták. Ha a leltár már elkészült egy korábbi audit során, azt kell frissíteni.

3. Az összevetés

A kérdéskészlet minden eleménél megnézed, van-e rá saját lap, és ha van, jól felel-e rá. A „jól" itt három dolgot jelent: a lap a megfelelő szándékot szolgálja ki, lefedi a kérdés fontos részeit, és ad valamit, amit a találati lista élén álló lapok nem. Ez a lépés nem végezhető el teljesen gépiesen, mert a lefedés minőségét csak a lap és a találati lista összeolvasásával lehet megítélni.

4. Rangsorolás

A hiánylista ritkán rövid. A rangsorolás dönti el, mi kerül először sorra. A szempontok: mennyire közel áll a hiány az üzleti célhoz, mekkora a keresési igény, mekkora esély van a jó helyezésre, mennyi munkát kér, és van-e az oldalnak olyan tudása, amellyel a témában többletet adhat. Az utolsó szempont gyakran kimarad, pedig egy hiány, amelyre csak egy újabb átlagos cikket tudnál írni, alacsonyabb prioritást érdemel. A többletről az information gain útmutató szól részletesen.

Fő módszerek

A content gap feltárására több módszer létezik. Mindegyik más hiánytípust talál meg jól, ezért egy alapos elemzés általában kettőt-hármat kombinál.

1. Kulcsszó alapú versenytárs-összevetés

A SEO eszközök többsége képes összevetni több domain kulcsszókészletét, és kilistázni azokat a kifejezéseket, amelyekre a versenytársak megjelennek, a saját oldal viszont nem. Ez gyors, és nagy mennyiségű jelöltet ad. A hátránya, hogy a lista zajos: sok kifejezés kívül esik a témakörön, sok pedig ugyanannak a kérdésnek egy másik megfogalmazása. A listát ezért témák szerint kell csoportosítani és szűrni, mielőtt döntés születik belőle.

2. Témakör-térkép alapú elemzés

Ebben a módszerben először felrajzolod a témakör teljes szerkezetét: a fő témát, az altémákat és a részkérdéseket, akár egy topic cluster tervként. Utána minden elem mellé beírod a saját lapot, ha van. Az üres helyek a hiányok. Ez a módszer azokat a hiányokat is megtalálja, amelyeket a versenytársak is kihagynak, és jól mutatja, hol hiányos a témakör mélysége, ami a topical authority szempontjából fontos.

3. Döntési út alapú elemzés

A vásárló döntési útját szakaszokra bontod: a probléma felismerése, a lehetőségek feltérképezése, az összehasonlítás, a döntés, a használat. Minden szakaszhoz összegyűjtöd a jellemző kérdéseket, és megnézed, melyikhez van tartalom. Gyakori tapasztalat, hogy az oldal a korai, tájékozódó szakaszban erős, az összehasonlításnál és a vásárlás utáni kérdéseknél viszont üres. Ezek a hiányok gyakran közelebb állnak az üzleti célhoz, mint a tájékozódó témák.

4. Oldalszintű hiányelemzés

Ez a módszer egy meglévő lapot vet össze a találati lista élén álló lapokkal. Megnézed, milyen részkérdéseket, fogalmakat, példákat tartalmaznak a versenytárs lapok, amelyek a sajátodból hiányoznak. Ez a hiányos lefedés és a mélységbeli hiány feltárására való, és közvetlenül egy frissítési feladatot eredményez, nem új cikket. A frissítés menetéről a content refresh útmutató szól.

Kidolgozott példa: egy szolgáltató témakörének elemzése

Egy napelem-telepítő cég blogján sok cikk szól a napelemek működéséről és előnyeiről. Az ajánlatkérések viszont nem nőnek. A gap elemzés döntési út alapú módszerrel indul. A csapat összegyűjti az ügyfélszolgálaton leggyakrabban felmerülő kérdéseket, és szakaszokba rendezi őket:

Probléma felismerése: sok cikk van, a lefedés jó.
Lehetőségek: a rendszertípusokról van egy általános cikk, de a tető adottságaitól függő döntésről nincs semmi.
Összehasonlítás: nincs tartalom arról, mitől függ egy ajánlat, és mire figyeljen az ügyfél, amikor több ajánlatot vet össze.
Döntés: nincs tartalom a telepítés menetéről és az ügyintézés lépéseiről.
Használat: nincs tartalom a karbantartásról és a hibák felismeréséről.

A kulcsszó alapú összevetés megerősíti, hogy az összehasonlítás és a telepítés menete körüli kérdésekre a versenytársak lapjai jelennek meg. A rangsorolás eredménye: először az ajánlatok összehasonlításáról és a telepítés menetéről készül tartalom, mert ezek állnak legközelebb az ajánlatkéréshez, és a cég saját tapasztalatából tud olyan részleteket adni, amelyek a versenytársaknál hiányoznak. A működésről szóló cikkek közül néhányat összevonnak, mert egymással versengenek.

Második példa: hiányos lefedés egy meglévő lapon

Egy webáruház „futócipő kiválasztása" lapja a keresésekre a második oldalon áll. Az oldalszintű elemzés azt mutatja, hogy az elöl álló lapok mind kitérnek a talajtípusra, a lábtípusra és a cipő cseréjének idejére, a saját lap viszont csak a méretválasztásról szól. Ez nem új cikket igényel, hanem a meglévő lap bővítését. A bővítés után a lap egy saját elemet is kap: egy táblázatot arról, milyen futási szokáshoz milyen cipőtípus illik, a bolt eladóinak tapasztalata alapján.

Gyakori hibák

A content gap elemzés könnyen hosszú listát ad, és ettől gyakran a legfontosabb kérdés vész el: melyik hiány ér valamit. Az alábbi hibák a leggyakoribbak.

Minden hiányt új cikkel tölt be

A hiánylista minden eleméből új cikk lesz. Az eredmény egy sor kis cikk, amelyek egymással és a meglévő lapokkal versengenek, mert ugyanannak a kérdésnek a változataira felelnek. A jó elemzés a hiányokat először csoportosítja: több kifejezés gyakran egyetlen kérdés, és gyakran egy meglévő lap bővítésével kezelhető. Az egymással versengő lapok kezeléséről a content consolidation útmutató szól.

Csak a versenytársakat nézi

Az elemzés egyetlen forrása a versenytárs-összevetés. Így az oldal a versenytársak lefedettségét másolja, és azokat a kérdéseket, amelyeket senki nem válaszol meg jól, nem veszi észre. Pedig ezek a legértékesebb hiányok, mert itt lehet a legkönnyebben olyan tartalmat adni, amely a meglévő találatokhoz képest valódi többlet.

A témakörön kívüli hiányok üldözése

Az összevetés sok olyan kifejezést talál, amelyre a versenytárs megjelenik, de a saját oldal stratégiájába nem illik. Ha ezeket is felveszi a csapat, a témakör szétterül, és a vékony tartalom kockázata nő. A szűrés első kérdése mindig az, hogy a hiány a vállalt témakörökön belül van-e.

Gyakori tévhit: a legnagyobb keresési mennyiségű hiány a legfontosabb

Sokan a hiánylistát keresési mennyiség szerint rendezik, és felülről kezdik. Ellenpélda: egy szoftvercég hiánylistájának élén egy általános, nagy mennyiségű fogalom áll, amelyre enciklopédikus lapok és nagy szakmai oldalak foglalják el az első helyeket. Egy kisebb mennyiségű kérdés viszont, amely a szoftver egy konkrét felhasználási módjáról szól, közvetlenül a vásárlási döntéshez kapcsolódik, a versenytársak felszínesen kezelik, és a cég saját tudásából alaposan meg tudja válaszolni. Ez utóbbi a fontosabb hiány, annak ellenére, hogy a mennyisége kisebb.

Az elemzés nem kerül a naptárba

A hiánylista elkészül, egy dokumentumban marad, és semmi nem történik vele. A gap elemzés csak akkor ér valamit, ha a rangsorolt hiányokból konkrét feladatok lesznek a content calendarban, briefekkel és felelősökkel.

Döntési szabály: mi legyen egy hiánnyal?

A vállalt témakörön belül van? Ha nem, elvetés, vagy a stratégiai felülvizsgálat listájára kerül.
Van már saját lap, amely ugyanarra a kérdésre felel? Ha igen, bővítés vagy átírás, nem új cikk.
Több saját lap felel rá részben? Ha igen, összevonás.
Nincs saját lap? Akkor új tartalom, de csak ha az oldal tud többletet adni hozzá.
Ha nem tud többletet adni, a hiány várólistára kerül, amíg saját adat, tapasztalat vagy szakértő nem áll rendelkezésre.

Mérés

A content gap elemzés eredményét az méri, hogy a betöltött hiányok után az oldal több releváns kérdésre jelenik-e meg, és ez eljut-e az üzleti célig. A mérés ezért két szinten zajlik: az egyes betöltött hiányok szintjén, és a témakör szintjén.

A betöltött hiányok követése

Mit nézel	Honnan	Mit jelez
Megjelenik-e az új vagy bővített lap a célzott kérdés körüli keresésekre	Search Console	A hiány betöltése technikailag sikeres volt
A helyezés alakulása a fő kérdésre	Search Console	A tartalom versenyképes-e a meglévő találatokkal
Kannibalizáció: ugyanarra a keresésre több saját lap váltakozik	Search Console, lapszintű bontás	A hiány betöltése átfedést okozott
Továbbhaladás a lapról	Analitika	A tartalom beilleszkedik-e a döntési útba

Témakör szintű mérés

Az egyes lapok helyett érdemes a témakört is egységként mérni. Ha egy témakörben több hiány betöltődött, nézd meg, hogyan változott a témakör egészének láthatósága: több különböző keresésre jelennek-e meg a lapok, és javult-e a már meglévő lapok helyezése is. Egy teljesebb témakör gyakran a korábbi lapokat is erősíti, mert a belső linkek és a téma mélysége együtt hatnak.

Példa: a napelemes cég eredményeinek olvasása

A napelem-telepítő cég az új, ajánlat-összehasonlításról szóló cikk közzététele után néhány héttel megnézi a Search Console adatait. A lap megjelenik az ajánlatok összevetésével kapcsolatos keresésekre, de egy régi, általános cikk is felbukkan ugyanezekre a kérdésekre. Ez kannibalizációra utal. A csapat a régi cikk érintett szakaszát rövidíti, és onnan az új lapra linkel. A következő mérésnél már csak az új lap jelenik meg ezekre a keresésekre, és az analitika szerint innen többen jutnak el az ajánlatkérő oldalra.

Mikor ismételd meg az elemzést?

A content gap nem egyszeri állapot. A közönség kérdései változnak, új versenytársak jelennek meg, a saját kínálat bővül. Érdemes a gap elemzést a stratégiai felülvizsgálat ritmusához kötni, és egy kisebb, oldalszintű változatot minden jelentősebb frissítés előtt elvégezni. Ha a keresési adatokban új, visszatérő kérdések jelennek meg, amelyekre egyik lap sem felel, az jel arra, hogy a következő elemzés esedékes.

Ellenőrzőlista a gap elemzés lezárásához

A kérdéskészlet legalább három forrásból származik, nem csak a versenytársakból.
A témakörön kívüli elemek ki vannak szűrve.
A hasonló kifejezések egy kérdéssé vannak összevonva.
Minden hiányhoz típus tartozik: új tartalom, bővítés, átírás, frissítés vagy összevonás.
A rangsorolás kimondja az üzleti relevanciát és az elérhető többletet.
A kiválasztott hiányok briefként és felelőssel bekerültek a naptárba.
Minden betöltött hiányhoz van mérési időpont.