On-page SEO

Az on-page SEO mindaz, amit magán a lapon el tudsz végezni azért, hogy a kereső és az olvasó is megértse, miről szól, és hogy kinek szól. Ide tartozik a cím, a leírás, a címsorok rendje, az URL, a szöveg felépítése, a belső hivatkozások és a képek. Az on-page munka nem trükk: azt teszi láthatóvá, ami a lapon amúgy is igaz.

Bevezetés

Az on-page SEO a keresőoptimalizálás legkiszámíthatóbb része, és ez a legfontosabb tulajdonsága. Szemben a hivatkozásszerzéssel, ami mások döntéseitől függ, és a technikai munkával, ami gyakran fejlesztői kapacitást igényel, az on-page munka nagy része a saját kezedben van: megnyitod a lapot, és javítod.

Ebből származik a leggyakoribb tévedés is. Mivel könnyen elvégezhető, sokan azt hiszik, hogy ez a legerősebb eszköz. Nem az. Az on-page munka azt tudja megmutatni, hogy a lapod jó válasz egy keresésre. Ha nem az, akkor nincs olyan cím, leírás vagy címsorrend, ami ezt pótolja.

Ezért az on-page SEO helyes sorrendben a második lépés, nem az első. Az első annak eldöntése, hogy a lap kinek és mire válaszol. Az on-page ezt a döntést fordítja le olyan jelzésekre, amiket a kereső is olvasni tud.

Miért ez a rész a legkiszámíthatóbb

Érdemes egyszer végiggondolni, mitől függ a keresőoptimalizálás három nagy területének eredménye. A hivatkozásszerzés mások döntésén áll: attól, hogy egy másik oldal szerkesztője úgy határoz, hivatkozik rád. Ezt lehet befolyásolni, de nem lehet elhatározni. A technikai munka a rendszer állapotán áll, és jellemzően más ember kapacitásán, nem a tiéden.

Az on-page munkánál egyik sem igaz. Megnyitod a lapot, átírod a címet, alcímekre bontod a szöveget, beteszel két belső hivatkozást, és kész. Nincs benne se külső fél, se várakozás. Ez adja a kiszámíthatóságát, és ez az oka annak is, hogy ezen a területen a legkönnyebb eredményt felmutatni, ha valaki gyorsan akar mutatni valamit.

A kiszámíthatóság viszont nem erősség önmagában. Egy könnyen elvégezhető munka lehet kis hatású is, és az on-page javítások jelentős része pontosan ilyen. A nagyobb hatású elemek ebben a listában is a nehezebbek: a lap céljának élesítése és a belső hivatkozási szerkezet rendbetétele nem egy címátírás.

Kinek szól ez az oldal

Ez a lap azoknak készült, akik már tudják, milyen tartalmat akarnak közzétenni, és azt akarják megérteni, hogyan kell egy lapot felépíteni ahhoz, hogy megtalálható legyen. Nem ellenőrzőlista-gyűjtemény: a részletek a kapcsolódó útmutatókban vannak, itt a szerkezet és a sorrend a téma.

Ha most indulsz, elég az első három szakaszt elolvasni, és a döntési útvonal alapján kiválasztani, hol kezdj. Ha már működő oldalad van, a módszertan és a gyakori hibák szakasz lesz a leghasznosabb, mert a legtöbb meglévő oldalon nem hiányzik az on-page munka, hanem következetlen.

Fő fogalmak

Az on-page munkát három fogalom keretezi, és ezek szétválasztása nélkül a feladatok összekeverednek olyan munkával, amit máshol kell elvégezni.

On-page, off-page, technikai

Az on-page az, ami a lap tartalmában és szerkezetében van: szöveg, címsorok, cím, leírás, belső hivatkozások, képek. Az off-page az, ami a lapon kívül történik: más oldalak hivatkozásai, említések. A technikai az, ami a lap elérhetőségét és feldolgozhatóságát érinti: betöltés, indexelhetőség, szerveroldali működés.

A három átfedésben van, és a határok néhol vitathatók, de a gyakorlati elhatárolás egyszerű: ha a lap szövegének és szerkezetének a szerkesztésével elvégezhető, akkor on-page feladat. Ha fejlesztő kell hozzá, akkor jó eséllyel technikai. Ha rajtad kívül álló döntés kell hozzá, akkor off-page.

Relevancia és szándék

Az on-page munka célja a relevancia jelzése: annak világossá tétele, hogy a lap arról szól, amit keresnek. Ez nem szóismétlés kérdése. A relevancia jelzése azt jelenti, hogy a lap tárgya felismerhető a címéből, a címsoraiból és az első bekezdéséből, anélkül hogy bárkinek végig kellene olvasnia.

A szándék ehhez képest a másik oldal: nem az, miről szól a lap, hanem hogy milyen helyzetben lévő embernek szól. Ugyanarról a témáról lehet magyarázó cikket és ajánlati lapot is írni, és a két lap on-page jelzései mások lesznek. A szándék eltévesztése az a hiba, amit a legkevésbé lehet utólag javítani, mert nem a megfogalmazáson, hanem a lap céljában van.

A lap mint egyetlen válasz

A harmadik fogalom a lap egysége. Egy lap egy dologra válaszol jól. Ez nem szabály, hanem tapasztalat: ha egy lap három különböző igényt próbál kiszolgálni, akkor mindháromra közepes lesz, és mindháromban veszít azzal a lappal szemben, ami csak arra az egyre készült.

Ebből következik az on-page munka legfontosabb kérdése, amit minden lapon fel kell tenni: mi ennek a lapnak az egyetlen feladata, és mi az, ami nem tartozik ide. A második fele a nehezebb, és a legtöbb on-page javítás valójában elvétel, nem hozzáadás.

Amit az on-page nem tud megoldani

Négy dolog van, amit érdemes előre tudni, mert különben az on-page munkától várnál olyat, amire nem képes. Nem tudja hitelessé tenni azt a lapot, ami olyan témáról szól, amiben az oldalnak nincs előzménye. Nem tudja pótolni a hiányzó tartalmat: ha a lapon nincs válasz, a jó cím csak csalódást ad. Nem tudja megnyerni azt a keresést, ahol a találati lista teljesen más tartalomtípust jutalmaz. És nem tudja megoldani, ha két saját lapod ugyanarra a keresésre pályázik, mert az szerkezeti kérdés, nem lapszintű.

Fő részterületek

Az on-page munka hét területre oszlik. A sorrend nem véletlen: a lista elején azok állnak, amelyek a legnagyobb hatással vannak a legkisebb munkával, a végén azok, amelyek fontosak, de ritkán ők a szűk keresztmetszet.

A cím

A lap címe az egyetlen elem, amit a kereső szinte mindig megjelenít, és ami a legtöbb esetben eldönti, kattint-e valaki. Egyszerre kell megnevezni a lap tárgyát és megmondani, kinek szól. Ez a legkisebb munka a legnagyobb hatással, és rendszeresen ez az elem, amit egy meglévő oldalon a legkevesebb figyelemmel készítettek el.

A leírás

A leírás nem rangsorolási elem, hanem ajánlat: azt mondja meg, mit kap az olvasó, ha belép. A kereső nem mindig ezt jeleníti meg, hanem sokszor a szövegből választ egy részt. Ez nem baj, és nem is ok arra, hogy ne írd meg: ahol megjelenik, ott te fogalmazod meg az ajánlatot, nem egy véletlenül kiemelt bekezdés.

A főcím és a címsorrend

A lap főcíme a tárgyat nevezi meg az olvasónak, a további címsorok pedig a szöveg szerkezetét adják. A címsorok nem díszítés: ezek alapján dönti el az olvasó, hogy megtalálja-e itt, amit keres, és ezek alapján érti meg a kereső is a lap felépítését. Egy jó címsorrendből önmagában is látszik, miről szól a lap, végigolvasás nélkül.

Az URL

Az URL a legkevésbé változtatható elem, mert utólagos módosítása átirányítást igényel, és kockázattal jár. Ezért ez az, amit érdemes elsőre jól eldönteni. Egy jó URL rövid, olvasható, és a lap tárgyát nevezi meg, nem a szerkezeti helyét vagy a dátumot.

A törzsszöveg és a kulcsszóhasználat

A szöveg a lap tényleges tartalma, és az on-page munkában itt a legnagyobb a félreértés. A kulcsszavak beszórása nem működik, és felismerhető. Ami működik: a témáról részletesen, természetesen írni, mert akkor a témához tartozó kifejezések maguktól benne lesznek. Ha egy szöveget csak akkor tudsz relevánsnak nevezni, ha külön beírod bele a kifejezéseket, akkor a szöveg nem a témáról szól.

A belső hivatkozások

Ez az a terület, ami lapszintű munka, de a hatása az oldal egészére szól, és ezért a leggyakrabban kihagyott. A hivatkozás szövege megmondja a keresőnek, miről szól a cél lap, és a hivatkozások mintázata megmutatja, mely lapok a fontosak. Egy új lap, amire semmi nem hivatkozik befelé, nehezebben talál helyet, akkor is, ha jó.

Képek, alternatív szöveg, strukturált adat

Ez a három együtt a lista vége, és ez nem lefokozás. A képek alternatív szövege hozzáférhetőségi kérdés is, nem csak keresőoptimalizálás, tehát önmagában indokolt. A strukturált adat pedig nem rangsorol, hanem a megjelenítést befolyásolja, ami bizonyos lapfajtáknál jelentős, máshol elhanyagolható.

Mi a hét terület valódi sorrendje

A fenti sorrend a hatás és a ráfordítás arányát követi, nem az elvi fontosságot. Ezt azért érdemes kimondani, mert sok on-page lista ábécésorrendben vagy a lap felépítése szerint haladva sorolja fel ugyanezeket, és abból nem derül ki, hol kezdj.

A gyakorlatban a hét terület három csoportba esik. Az első kettő, a cím és a leírás, a találati oldalon látszik, tehát közvetlenül a kattintásra hat, és néhány perc munka. A következő három, a címsorok, az URL és a szöveg, a lap érthetőségét adja, tehát arra hat, hogy egyáltalán szóba jöjjön a lap. Az utolsó kettő, a belső hivatkozások és a kiegészítő elemek, nem egy lapról szól, hanem az oldal egészének szerkezetéről.

A harmadik csoport a legkevesebbet elvégzett, és ennek egyszerű oka van: nem látszik egyetlen lap megnyitásakor. Aki lapról lapra haladva optimalizál, az soha nem fog eljutni a belső hivatkozási szerkezetig, mert az nem lapszintű feladat. Ezért érdemes külön feladatként kezelni, nem az egyes lapok átnézésének részeként.

Módszertan

Az on-page munkát kétféleképpen lehet végezni: új lapnál, ahol előre eldöntesz mindent, és meglévő lapnál, ahol javítasz. A második a gyakoribb, és a nehezebb, mert ott már van mit elrontani.

Kidolgozott példa

Egy szolgáltatás lapja hónapok óta megjelenik a saját fő kifejezésére, de a második találati oldalon, és alig kap kattintást. A lap szövege szakmailag rendben van, a tartalom kimerítő.

Az átnézés négy dolgot mutat. Egy: a lap címe a cég nevével kezdődik, és a szolgáltatás neve csak a cím végén szerepel, ahol már levágódik. Kettő: a főcím és a cím nem ugyanazt mondja, tehát nem világos, mi a lap tárgya. Három: a lapon egyetlen alcím sincs, egyetlen hosszú szövegtömb van. Négy: az oldal többi lapja közül egyetlen sem hivatkozik erre a lapra befelé.

A javítás sorrendje a hatás szerint alakul, nem a nehézség szerint. Először a cím: a szolgáltatás neve kerül előre, a cégnév a végére. Másodszor a címsorok: a szövegtömb alcímekre bomlik, a tartalom változtatása nélkül. Harmadszor a főcím és a cím összehangolása. Negyedszer három belső hivatkozás a kapcsolódó lapokról.

A négy javításból három nem igényelt új szöveget, csak átrendezést. Ez az on-page munka jellemzője: a legtöbb eredmény abból jön, hogy a meglévő tartalom felismerhetőbb lesz, nem abból, hogy több tartalom készül.

Döntési szabály a sorrendhez

Meglévő lapnál a javítás sorrendje: cím, címsorrend, belső hivatkozás, szöveg, leírás, minden más. Ez nem a fontosság sorrendje, hanem a hatás és a ráfordítás aránya. Ha a lap már megjelenik, de nem kattintanak rá, a cím a legvalószínűbb ok. Ha nem is jelenik meg, akkor nem on-page problémáról van szó, és a cím átírása nem fog segíteni.

Ellenőrzőlista egy kész laphoz

A címből egyértelmű, mi a lap tárgya és kinek szól?
A cím lényege a cím elején van, nem a levágásra kerülő végén?
A főcím ugyanazt a tárgyat nevezi meg, mint a cím?
A címsorokat végigolvasva érthető a lap felépítése?
Van olyan címsor, ami nem a lap tárgyához tartozik, tehát elhagyható?
Az első bekezdésből kiderül, mit kap az olvasó?
Az URL rövid, olvasható, és a tárgyat nevezi meg?
Legalább két másik lapról hivatkozás mutat erre befelé, beszédes szöveggel?
A lap egy igényt szolgál ki, nem hármat?
Van olyan lapod, ami ugyanerre a keresésre pályázik?

Gyakori hibák

Cégnév a cím elején. Minden lap címe a cég nevével kezdődik, tehát a lényeg hátra kerül, és levágódik. Ez a leggyakoribb és a legkönnyebben javítható on-page hiba.
Azonos cím sok lapon. Több lap ugyanazt vagy majdnem ugyanazt a címet kapja, tehát a kereső sem tudja szétválasztani őket, és az olvasó sem.
Címsorok nélküli szövegtömb. A tartalom jó, de átláthatatlan. Az olvasó nem találja meg a saját kérdését, tehát továbbmegy.
Címsor mint díszítés. A címsorok nem a szerkezetet adják, hanem kiemelésre használják őket. Így a szerkezet nem olvasható ki belőlük.
Kulcsszóismétlés. A kifejezés minden bekezdésben szerepel, természetellenes mondatokban. Ez az olvasót elriasztja, és nem is működik.
Belső hivatkozás nélküli új lap. A lap elkészül, közzéteszik, és semmi nem mutat rá. Ez a leggyakoribb kihagyott lépés.
Kétszer ugyanaz a téma. Két saját lap pályázik egy keresésre, és egymás elől veszik el a helyet. Az on-page javítás egyiken sem segít, itt választani kell.
Minden lap egyforma kezelése. Az on-page munka ugyanannyi figyelmet kap egy fő szolgáltatáslapon és egy jelentéktelen aloldalon. Az idő nem így arányos.

Mennyi idő ez

Egy meglévő lap átnézése a fenti ellenőrzőlistával percek kérdése, a javítása jellemzően negyedóra, ha nem kell új szöveget írni. Egy új lap on-page részének eldöntése a megírás előtt szintén rövid, viszont utólag sokkal drágább, különösen az URL, amit már nem lehet szabadon változtatni.

Ezért az on-page munka helyes ütemezése nem külön projekt, hanem a megírás része. Aki külön feladatként kezeli, annak mindig lesz egy hosszú listája olyan lapokból, amiken még nem futott végig, és ez a lista soha nem fogy el.

Kapcsolódó clusterek

Az egyes elemek részletes eljárásai önálló útmutatókban vannak. A sorrend itt is a hatás szerint alakul.

Döntési útvonal

Az alábbi kérdések sorban megválaszolva megadják, hol érdemes kezdeni. A sorrend fontos, mert a későbbi lépéseknek nincs értelme, ha egy korábbi kérdésre nem a várt válasz jön.

Megjelenik a lap egyáltalán a keresésre?

Ha nem jelenik meg, akkor ez nem on-page kérdés, és a cím átírása nem fogja megoldani. A hiba jellemzően máshol van: a lap nincs indexelve, a téma túl versenyzett az oldal jelenlegi helyzetéhez, vagy a lap egy olyan keresésre pályázik, amire teljesen más tartalomtípus áll az élen. Előbb ezt kell tisztázni.

Megjelenik, de nem kattintanak rá?

Ekkor a cím és a leírás a legvalószínűbb ok, ebben a sorrendben. Nézd meg, hogy a cím lényege elöl van-e, és hogy a találati oldalon a te soroddal szemben mit kínálnak a többiek. Ez az a helyzet, ahol az on-page munka a legnagyobbat tudja hozni.

Kattintanak, de azonnal továbbmennek?

Ez szándék-eltérés: a lap nem azt adja, amit a cím ígért, vagy nem annak, akinek a keresés szólt. Ilyenkor nem a cím a hibás, hanem az, hogy a lap célja és a keresés nem esik egybe. A javítás vagy a lap átalakítása, vagy annak elfogadása, hogy ez a lap nem arra a keresésre való.

Több lapod van ugyanarra a témára?

Akkor először válassz, és csak utána optimalizálj. Az egyik lap lesz a fő válasz, a többi vagy beleolvad, vagy szűkebb témára áll át, és befelé hivatkozik a főre. On-page munkát végezni két, egymással versengő lapon a legdrágább pazarlás ebben a témakörben.

Új lapot írsz most?

Akkor a sorrend egyszerű: először eldöntöd, mi a lap egyetlen feladata és kinek szól, aztán megírod, és csak a végén fogalmazod meg a címet és a leírást. A cím megírása előbb jó ötletnek tűnik, de gyakran megkötöz: a kész szöveghez könnyebb pontos címet írni, mint a címhez szöveget.

Régi, sok lapból álló oldalon kezdesz?

Ne lapról lapra haladj, mert az sosem ér véget. Vedd elő azt a húsz lapot, amelyik a legtöbb megjelenést kapja, és csak azokkal foglalkozz. A többin elvégzett munka jellemzően nem mérhető, ezeken viszont igen.

Jól szerepelt, majd visszaesett?

Ez a leggyakoribb helyzet, amiben tévesen on-page javításhoz kezdenek. Ha egy lap korábban jól szerepelt, majd visszaesett, akkor az on-page elemei nem lettek rosszabbak, hiszen nem nyúlt hozzájuk senki. A változás vagy a versenytársak oldalán történt, vagy az adott keresésre adott találati lista jellege változott meg.

A helyes első lépés ezért nem a javítás, hanem a megnézés: mi áll most a lista élén, és mi állt korábban. Ha a lista tartalomtípusa változott, például magyarázó cikkek helyett most összehasonlítások állnak elöl, akkor a te lapod nem lett rosszabb, csak másfajta válasz kellene. Ez érdemi döntés, nem címátírás.

Sok kis lapod van, mind gyenge?

Ez szerkezeti helyzet, nem on-page. Ha tíz rövid lap szól ugyanannak a témakörnek a szeleteiről, és egyik sem áll jól, akkor a javítás nem tízszer egy címátírás, hanem az összeolvasztás kérdése: melyik kettő vagy három lehetne egy erős lap. Az on-page munka ezen a ponton csak azután jön, hogy eldőlt, mennyi lap lesz.

Nincs időd mindenre?

Akkor a cím és a belső hivatkozás az a két elem, amit érdemes elvégezni, és minden más elhagyható. A cím azért, mert a találati oldalon látszik, tehát azonnal hat a kattintásra. A belső hivatkozás azért, mert az oldal egészéről szól, tehát egy ráfordítás több lapon hat. A leírás, a képek alternatív szövege és a strukturált adat mind fontos, de egyikük sem az, ami miatt egy jó lap nem talál helyet.

Összefoglalás

Az on-page SEO a keresőoptimalizálás legkiszámíthatóbb része, mert a saját kezedben van, és mert a hatása rövid idő alatt látszik. Ugyanakkor a legkönnyebben túlértékelt része is: azt teszi felismerhetővé, ami a lapon amúgy is igaz, de nem tud létrehozni hitelességet, és nem tud pótolni hiányzó tartalmat.

A gyakorlati lényeg három pontban. Először: minden lapnak egyetlen feladata van, és az on-page munka nagy része ennek élesítése, gyakran elvétellel. Másodszor: a javítás sorrendje a cím, a címsorrend és a belső hivatkozás, mert ezek adják a legnagyobb hatást a legkisebb munkával. Harmadszor: ha a lap nem jelenik meg egyáltalán, akkor nem on-page problémával állsz szemben, és az itt leírtak nem fogják megoldani.

Ha egy dolgot érdemes megjegyezni, akkor az a sorrend: előbb a döntés arról, mire válaszol a lap, utána az on-page munka. Fordítva nem működik, és a legtöbb eredménytelen optimalizálás ebből a felcserélt sorrendből származik.

Két gyakorlati beosztás, amivel ez a munka nem válik végtelen listává. Új lapnál az on-page döntések a megírás részei, nem külön kör: a lap célja a megírás előtt dől el, a cím és a leírás pedig a kész szöveg után születik. Meglévő oldalnál nem lapról lapra haladsz, hanem a legtöbb megjelenést kapó húsz lapot veszed elő, mert a többin elvégzett munka nem lesz mérhető.

Végül egy figyelmeztetés a mérésről. Az on-page javítás hatása napokban vagy hetekben jelentkezik, nem azonnal, és egyetlen lap egyetlen keresésen elért helyzete nagyon ingadozik. Ezért egy címátírás eredményét ne másnap értékeld, és ne is egyetlen pozíciószámon: a kattintási arány változása néhány hét alatt sokkal többet mond, mert pontosan azt méri, amire a cím hat.