CTR-optimalizálás: teljes útmutató

A CTR-optimalizálás annak javítása, hogy a találati listán megjelenő sorodra hányan kattintanak. A legfontosabb tudnivaló róla mérési: a kattintási arányt elsősorban a pozíció határozza meg, nem a szövegezés. Ezért két CTR-szám csak akkor hasonlítható össze, ha ugyanarról a keresésről és ugyanarról a pozícióról van szó.

Alapfogalmak

A kattintási arány a kattintások és a megjelenések aránya egy adott kereséseken. Egyszerű képlet, mégis ez a legkönnyebben félreértett mutató az egész on-page munkában, mert három, egymástól független dolog hat rá.

Pozíció. Ez a legnagyobb hatás, és nem te szabod meg. Az első helyen álló sor sokkal többet kap, mint az ötödik, függetlenül a szövegezéstől. Ezért a pozíció nélkül olvasott CTR értelmezhetetlen.
A találati oldal felépítése. Ha a keresésre a lista élén kiemelt válasz, térkép, képsor vagy kérdésblokk áll, akkor a hagyományos találatok kevesebb kattintást kapnak, akkor is, ha a sorrend nem változott.
A sorod szövege. A cím, a leírás és az URL. Ez az egyetlen, amit te írsz, és ez a legkisebb a három közül.

A sorrend nem véletlen. A CTR-optimalizálás a harmadik tételen dolgozik, miközben a mért szám nagy részét az első kettő adja. Ez nem azt jelenti, hogy nem érdemes vele foglalkozni, hanem hogy a mérésnél az első kettőt ki kell szűrni, különben a saját munkád hatását nem fogod látni.

Az URL és a webhely neve is része a sornak

A sorod nem két elemből áll, hanem háromból: a webhely neve és az útvonal a cím felett látszik, és ez is része annak, amit az olvasó néhány pillanat alatt átfut. Ez a leggyakrabban elfelejtett elem, mert a szerkesztő a címre és a leírásra figyel.

Két dolog számít itt. Az egyik, hogy az útvonal olvasható-e: egy gépi azonosítókból álló cím bizonytalanságot szül, mert nem derül ki, hová vezet. A másik, hogy a névvel találkozott-e már az olvasó, és ezt rövid távon nem tudod megváltoztatni.

A gyakorlati következmény az, hogy a CTR-munkának van egy olyan eleme, amit nem szövegezéssel, hanem szerkezeti döntéssel lehet javítani. Ha egy lap útvonala olvashatatlan, akkor ott a cím csiszolása előtt érdemes megnézni, hogy az útvonal javítható-e, ahogy a SEO-barát URL útmutató írja. Ez ritkán megtérülő beavatkozás, de ha a lap amúgy is átalakul, akkor együtt elvégezhető.

Rangsorolási tényező-e a CTR

Erről sok vita szól, és érdemes kimondani, hol vannak a határaim. Nem tudom, és nem is állítom, hogy a kattintási arány közvetlen rangsorolási tényező lenne. Amit biztosan tudok, az kevesebb, viszont gyakorlatilag használható.

Az első: a magasabb kattintási arány önmagában több olvasót jelent ugyanabból a pozícióból. Ez biztos, mert ez maga a definíció, és ez elég ok a munkára.

A második: a kattintási arány javítása akkor is értékes, ha nincs rangsorolási hatása, mert a megjelenések száma a te oldaladon adott, és abból több látogató lesz. Aki csak akkor foglalkozik a címmel, ha bizonyított rangsorolási hatás van, az egy biztos nyereséget hagy ki egy bizonytalan miatt.

Hogyan működik?

A kattintási döntés néhány pillanat alatt születik, és az olvasó ilyenkor összehasonlít. Nem a te sorodat értékeli önmagában, hanem a tíz sor közül választ, gyakran anélkül, hogy végigolvasná mindet.

Ebből következik a legfontosabb mechanizmus: a CTR nem a te sorod minőségén áll, hanem a te sorod és a szomszédos sorok különbségén. Ugyanaz a cím lehet kiemelkedő az egyik listán és láthatatlan a másikon, attól függően, mi van körülötte.

A második mechanizmus a felismerés. Ha a sorodban ott van pontosan az, amit beírtak, akkor a keresés szavai kiemelve jelennek meg, és a szem odamegy. Ez nem trükk, hanem a megjelenítés működése, és ez az egyik oka annak, hogy a konkrét, szűk kérdésekre írt lapok jobb arányt érnek el.

A harmadik a bizalom, és erre a legkevesebb ráhatásod van rövid távon. Ha valaki ismeri a nevet, nagyobb eséllyel kattint. Ez a márkás keresések előnye, és a nem márkás kereséseken hosszú idő alatt épül.

A munkamenet öt lépés, és a második az, ami nélkül a mérés hamis.

A kiinduló állapot rögzítése. Az adott keresésen a mostani kattintási arány és a mostani átlagos pozíció, együtt.
A találati oldal megnézése. Milyen sorok vannak körülötted, és van-e kiemelt válasz vagy más elem, ami elveszi a kattintásokat.
Egyetlen elem módosítása. A cím vagy a leírás, nem mindkettő. Ez a mérhetőség feltétele.
Négy hét várakozás. Rövidebb idő alatt az ingadozás nagyobb, mint a hatás.
Összevetés a pozíció figyelembevételével. Ha a pozíció közben elmozdult, a két időszak nem összehasonlítható.

Miért nem szabad átlagos CTR-t célozni

Sokan keresnek egy számot, amihez mérhetik magukat: hogy egy adott pozíción mennyi a szokásos kattintási arány. Ez a szám témakörönként, keresésenként és a találati oldal felépítése szerint annyira szór, hogy egy általános érték semmit nem mond a te helyzetedről.

Ennél fontosabb, hogy az ilyen célszám rossz munkára vezet. Ha az a cél, hogy elérj egy arányt, akkor a szövegezés a kattintás megszerzése felé csúszik el, és ez a nem odavaló olvasót is behozza. Az egyetlen becsületes viszonyítási alap a saját korábbi számod ugyanazon a keresésen, ugyanabból a pozícióból.

Fő módszerek

Négy eljárás van. Az első kettő a szövegen dolgozik, a harmadik a találati oldal más elemein, a negyedik pedig a kiválasztás: melyik lapon érdemes ezzel foglalkozni.

1. Megkülönböztetés a szomszédos soroktól

Mivel a CTR összehasonlításon áll, a munka is összehasonlításból indul. Elolvasod a tíz megjelenő sort, és keresel egy igaz elemet, ami egyikben sem szerepel. Ennek részletes eljárása a title tag és a meta description útmutatóban van, itt a lényeg annyi, hogy a megkülönböztetés nem stílus, hanem a mechanizmusból következik.

2. A keresés megfogalmazásának felismerhetősége

Ha a sorodban szerepel az, amit beírtak, a kiemelés miatt a szem odamegy. Ez nem azt jelenti, hogy a kifejezést be kell zsúfolni, hanem hogy a lap tényleges tárgyát az emberek szavaival kell megnevezni. Ez a leggyakoribb hiányzó elem olyan lapokon, amelyek szakmai megnevezést használnak köznyelvi helyett.

3. A találati oldal többi elemének kihasználása

Ha a keresésre kérdésblokk vagy más kiegészítő elem jelenik meg, akkor a hagyományos sorok kevesebbet kapnak. Ilyenkor két lehetőség van: vagy azt a megjelenési formát célzod meg tartalmi eszközökkel, vagy elfogadod, hogy ezen a keresésen alacsonyabb az arány, és nem magyarázatot keresel rá. A második gyakrabban helyes, mint gondolnánk.

4. A lapok kiválasztása, ahol ez megtérül

Ez a legtöbbet érő lépés, és a legritkábban elvégzett. A CTR-munka azokon a lapokon térül meg, amelyek sok megjelenést kapnak, tehát ahol egy néhány százalékos javulás is érdemi számot ad. Egy lap, ami havonta néhány megjelenést kap, nem érdemel címátírást, bármilyen rossz is az aránya.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mire hat	Munka	Mikor válaszd
Megkülönböztetés	A választás a listán	Percek	Mindig, a fő lapokon
Felismerhető megfogalmazás	Kiemelés, figyelem	Percek	Szakmai szóhasználat mellett
A lista elemeinek kezelése	A rendelkezésre álló kattintás	Nagy vagy nulla	Ha kiemelt elem van a listán
Lapkiválasztás	A munka megtérülése	Egy óra, egyszer	Elsőként, mindig

Döntési szabály

CTR-munkát csak azon a néhány lapon végezz, ami a legtöbb megjelenést kapja, és egyszerre csak egy elemet módosíts, hogy mérhető legyen. A mérésnél a kattintási arány mellé mindig írd fel az átlagos pozíciót is: ha az elmozdult, a két időszak nem összehasonlítható, és a változásból nem vonható le következtetés. Általános, iparági CTR-értékhez soha ne mérd magad.

Kidolgozott példa

Egy lap kattintási aránya két hónap alatt érezhetően javult egy címátírás után. Az első következtetés az lenne, hogy a cím működött, és ugyanezt a szerkezetet érdemes más lapokon is bevezetni.

Az adatok együtt olvasása más képet ad. Ugyanabban az időszakban a lap átlagos pozíciója is előrelépett. Mivel az előrébb álló sorra amúgy is többet kattintanak, a javulás legalább részben ebből származik, és a cím hatása nem választható szét tőle.

A helyes eljárás innen két lépés. Egy: a következtetés felfüggesztése, mert ez a mérés nem alkalmas a cím megítélésére. Kettő: a mérés megismétlése egy olyan lapon, ahol a pozíció stabil, és ahol csak a címet módosítjuk.

A tanulság nem a címről szól, hanem a mérésről: egy összekeveredett mérés rosszabb, mint a mérés hiánya, mert hamis biztonságot ad. Ha ezt a cím szerkezetét tíz további lapon bevezetjük egy ilyen mérés alapján, akkor tíz lapon dolgozunk egy bizonyítatlan feltevés szerint.

Gyakori hibák

A CTR-rel kapcsolatos hibák szinte mindegyike mérési, nem szövegezési. Hét eset ismétlődik.

A pozíció figyelmen kívül hagyása. A kattintási arány változását a szövegezésnek tudják be, miközben a pozíció is elmozdult. Ez a leggyakoribb hiba, és hamis következtetéseket termel.
Iparági átlaghoz mérés. Egy általános értéket céloznak meg, ami a te keresésedről semmit nem mond, és aminek a hajszolása a szövegezést a fogás felé tolja.
Cím és leírás egyidejű módosítása. A hatás megvan, de nem tudni, melyiktől. A következő lapnál ezért nincs mire építeni.
Túl korai értékelés. Egy-két hét után mérnek, ahol az ingadozás nagyobb, mint a vizsgált hatás.
Kis lapok optimalizálása. Sok idő megy el olyan lapokra, amelyek kevés megjelenést kapnak, tehát a javulás néhány kattintást jelent.
Be nem váltott ígéret. A kattintási arány nő, de a látogatók azonnal továbbmennek. Ez rosszabb, mint az alacsonyabb arány, mert a lap rólad alkotott képet is rontja.
A találati oldal felépítésének figyelmen kívül hagyása. Az alacsony arányt a szövegnek tudják be, miközben a keresésre kiemelt válasz áll a lista élén, ami elveszi a kattintásokat.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a magasabb kattintási arány mindig jobb. Nem mindig: ha a magasabb arány olyan olvasókból jön, akiknek a lap nem szól, akkor a nyereség látszólagos. Van olyan helyzet, amikor a pontosabb megfogalmazás szándékosan csökkenti az arányt, és ez helyes döntés, mert a maradék olvasó odavaló. A kattintási arány eszköz, nem cél, és a cél a megkeresés vagy a megértés, nem a kattintás.

Ellenpélda

Van egy helyzet, amikor érdemes iparági összehasonlítást használni: ha egy egész oldal minden lapján feltűnően alacsony az arány, minden pozíción. Ilyenkor nem egy lap szövegezéséről van szó, hanem valami rendszeres dologról: a webhely nevének megjelenítéséről, a címek egyforma felépítéséről vagy arról, hogy a lapok címei nem a lap tárgyát nevezik meg. Ebben az egy esetben a nagyságrendi összevetés segít észrevenni, hogy rendszeres problémáról van szó.

Mérés

Ennek a témakörnek a mérése maga a témakör, ezért itt a legfontosabb a fegyelem. Három szabály van, és mindhármat könnyű megszegni.

Az első: a kattintási arányt mindig az átlagos pozícióval együtt olvasd. Nem azért, mert a pozíció a cél, hanem azért, hogy tudd, összehasonlítható-e a két időszak. Ha a pozíció elmozdult, a CTR változása nem a szövegről szól.

A második: keresésenként mérj, ne lapszinten összevontan. Egy lap sok kereséseken jelenik meg, más pozíciókon, és az összevont arány ezek keveréke. Ha a keresések összetétele változik, az összevont szám mozdul el anélkül, hogy bármit tettél volna.

A harmadik: jegyezd fel a régi szöveget. Néhány hét után nem fogsz emlékezni, mi volt előtte, és akkor a mérésből nem lesz tanulság.

Mit mérj	Mihez hasonlítsd	Mikor
Kattintási arány adott keresésen	Saját, módosítás előtti négy hét	4 hét után
Átlagos pozíció ugyanazon a keresésen	Ugyanaz az időszak	Együtt az előzővel
A találati oldal felépítése	Kézi megnézés	Módosítás előtt
A módosított elem és a régi szöveg	Saját feljegyzés	A módosítás napján
Mi történik a kattintás után	Megkeresés vagy továbbmenés	8 hét után

Ellenőrzőlista egy CTR-teszt előtt

A lap sok megjelenést kap, tehát a javulás érdemi számot ad?
Rögzítetted a mostani kattintási arányt és az átlagos pozíciót, együtt?
Feljegyezted a régi címet vagy leírást szó szerint?
Csak egy elemet módosítasz, nem a címet és a leírást egyszerre?
Megnézted, van-e a keresésre kiemelt válasz vagy más elem a lista élén?
Elolvastad a szomszédos sorokat, amikkel a tiéd versenyez?
A módosítás igaz marad, tehát nem ígér olyat, amit a lap nem ad?
Be van téve a visszamérés dátuma négy hétre?
Van olyan mutató a kattintás után is, amit megnézel, nem csak az arány?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a kattintási arány javul, a megkeresések száma viszont nem. Ez nem szükségszerűen kudarc, viszont érdemes megnézni, mi történt. Két lehetőség van. Az egyik, hogy a több látogató nem célközönség, tehát a módosítás a fogás felé csúszott el, és ilyenkor vissza kell venni. A másik, hogy a látogatók megfelelőek, csak a megkeresésig vezető út hosszabb, és a hatás később jelentkezik. A kettő között az dönt, hogy az érkezők eljutnak-e a következő lapra, vagy azonnal visszafordulnak.