Meta description: teljes útmutató

A meta description a laphoz tartozó rövid leírás, amit a kereső a cím alatt jeleníthet meg a találati listán. Nem rangsorolási elem: nem attól kerül előrébb egy lap, hogy jó leírása van. A feladata az ajánlat megfogalmazása annak, aki már látja a sorodat, és épp azon dönt, belép-e. Ezért nem összefoglalás, hanem indoklás.

Alapfogalmak

A leírás körül két dolgot kell elsőként tisztázni, mert ezekből ered a témakör minden félreértése.

Az első: a leírás nem hat a rangsorolásra. Ez nem vélemény, hanem a szerepéből következik: a leírás nem a lap tartalma, hanem egy a keresőnek szánt kísérőszöveg. Aki azért ír leírást, hogy előrébb kerüljön, rossz okból végzi el a munkát, és rossz számot fog mérni utána.

A második: a megjelenő szöveg nem feltétlenül a te leírásod. A kereső dönt arról, mit mutat a cím alatt, és gyakran a lap szövegéből választ egy részt helyette. Ez nem hiba, és nem is kivétel, hanem a szokásos működés. A leírás megírása ezért nem garancia, hanem ajánlat: ha a kereső elfogadja, a te szövegedet olvassák.

Leírás. A lap fejében elhelyezett rövid szöveg, amit te írsz. Nem látszik a lapon, csak a találati listán jelenhet meg.
Részlet. Az a szöveg, ami a cím alatt tényleg megjelenik. Lehet a te leírásod, és lehet a lapról vett részlet is.
Kiemelés a keresésre. A megjelenő részletben a keresés szavai jellemzően kiemelve látszanak. Ez a megjelenés felismerhetőségét növeli, és részben megmagyarázza, miért választ a kereső gyakran a lapszövegből.

Hossz: miért nem karakterszám a szabály

A leírás megjelenő hossza nem fix karakterszám, mert a megjelenítés szélességben mérődik, és mert a kereső a keresés jellegétől függően hosszabb vagy rövidebb részletet is mutathat. Ugyanaz a leírás egyik keresésnél teljes egészében kilátszik, a másiknál a fele.

Ezért a hossz-kérdést nem érdemes eszközzel zöldre színezni, hanem egy szerkezeti szabállyal megoldani: a leírás első mondata önmagában is legyen kerek ajánlat, a második pedig kiegészítés. Így ha levágódik, akkor is a lényeg látszik, és ha nem vágódik le, akkor kapsz egy ráadást.

Két gyakorlati következménye van ennek. Az egyik, hogy a leírást nem szabad a lényeg felvezetésével kezdeni, mert a felvezetés elfogyaszthatja a megjelenő helyet. A másik, hogy a nagyon rövid, néhány szavas leírás sem jó, mert nem használja ki a rendelkezésre álló helyet, és így a te sorod kisebb lesz a listán, mint a többi, ami önmagában is kevesebb figyelmet kap.

Miért választ a kereső mást

Négy tipikus okot lehet megnevezni, és mindegyikből következik egy tennivaló. Az első, hogy a leírás nem tartalmazza azt, amit kerestek, a lap szövege viszont igen. A második, hogy a leírás túl általános, például minden lapon ugyanaz. A harmadik, hogy a leírás nem is leírás, hanem kulcsszavak felsorolása. A negyedik, hogy a keresés olyan szűk részletre irányul, amire a lap egy konkrét bekezdése jobb válasz, mint bármilyen összefoglaló.

A negyedik eset a legfontosabb, mert ott a kereső döntése helyes, és nincs mit javítani. Egy lap, ami sok különböző keresésre megjelenik, szükségszerűen sokszor kap a szövegéből vett részletet, mert egyetlen leírás nem lehet mindegyikre a legjobb válasz. Ez nem kudarc, hanem annak jele, hogy a lap széles témát fed le.

Hogyan működik?

A leírás egyetlen mechanizmusra hat, és ez a kattintási döntés. Aki a találati listán áll, három dolgot lát a te sorodból: a címet, a webhely nevét és a leírást. A cím megnevezi, mi ez, a leírás pedig megmondja, mit kap érte.

Ebből következik, hogy a leírás akkor jó, ha olyat mond, amit a cím nem tudott. A leggyakoribb hibás leírás az, ami a címet fogalmazza újra hosszabban. Ez üres hely: az olvasó már elolvasta a címet, és a leírásban másra vár.

A második mechanizmus közvetett, és kevesebbet beszélnek róla: a leírás szűrő is. Ha pontosan megírod, kinek szól a lap, akkor egyesek nem fognak kattintani, és ez jó. Az a látogató, aki azonnal továbbmegy, mert nem neki szólt a lap, semmit nem hoz, viszont mindenkinek elvesz egy kis időt.

A munkamenet öt lépés, és a harmadik az, amit szinte mindig kihagynak.

A cím megírása előbb. A leírás a címre épül, tehát csak akkor írható meg jól, ha a cím már készen van.
A hiányzó információ azonosítása. Mi az, amit a cím nem mondott el, és ami a döntéshez kell. Ez lesz a leírás tárgya.
A versenyző leírások elolvasása. A találati oldalon az összes megjelenő sor leírását elolvasod. Ebből kiderül, mit ígér mindenki, és mi az, amit senki.
Megírás a lényeggel az elején. A leírás vége levágódhat, ezért az első mondatban kell lennie a lényegnek.
Visszamérés a kattintási arányon, a cím hatásától elkülönítve. Ez a legnehezebb rész, és önálló szakaszt érdemel.

Mikor ne írj leírást

Van olyan eset, amikor a leírás megírása nem hoz semmit, és ezt érdemes kimondani, mert sok idő megy el rá feleslegesen. Ha egy lap sok, egymástól nagyon különböző keresésre jelenik meg, akkor a kereső szinte mindig a szövegből fog választani, tehát a megírt leírás nem fog megjelenni.

Tipikusan ilyenek a hosszú, sokféle kérdést tárgyaló útmutatók és a nagy gyűjtőlapok. Ezeknél a leírás megírása nem tilos, csak kis hozadékú. A leírásra szánt időt azokon a lapokon érdemes elhasználni, amelyek egy szűk, jól meghatározott keresésre pályáznak, mert ott van esély rá, hogy a te szövegedet jelenítsék meg.

Nagy oldalakon ebből egy gyakorlati beosztás következik. Nem minden lapra kell egyedi leírás: a fontos, szűk témájú lapokra kell, a többi lehet üresen is. Az üres leírás nem hiba, a minden lapon azonos, semmitmondó leírás viszont az, mert az elveszi a keresőtől azt a lehetőséget, hogy jobbat válasszon.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek nem egyenrangúak: az első kettő szinte mindig hoz javulást, a harmadik és a negyedik szűkebb esetekben.

1. A címhez hozzátenni, nem megismételni

Megnézed a kész címet, és felírod, mi az, amit nem tudott elmondani. Jellemzően ez a hatókör, a forma, a részletesség, vagy hogy kinek szól. A leírás erről szól, és nem a címben már leírtakról. Ez a legegyszerűbb szabály ebben a témakörben, és a leggyakrabban megszegett.

2. Megkülönböztetés a versenyző sorok között

Elolvasod a találati oldalon látható összes leírást. Jellemzően kiderül, hogy mindegyik ugyanazt a néhány dolgot ígéri. Amit egyik sem mond ki, az lesz a te megkülönböztető eleméd, feltéve hogy igaz a lapodra. Ez ugyanaz a módszer, mint a címnél, csak több hely van rá.

3. Szűrés a nem odavaló olvasóra

Ha a lapod egy szűk közönségnek szól, írd bele. Ezzel kevesebb kattintást kapsz, viszont jobb összetételűt. Ez akkor helyes döntés, ha a lap célja nem a forgalom, hanem a megkeresés, és az a látogató, aki nem célközönség, nem hoz semmit.

4. Az üresen hagyás tudatos választása

Ha egy lap sokféle keresésre jelenik meg, hagyd üresen, és engedd a keresőnek, hogy a szövegből válasszon. Ez nem lustaság, hanem annak elismerése, hogy egyetlen leírás nem lehet sok különböző keresésre a legjobb. Fontos viszont, hogy ez csak akkor működik, ha a lap szövege maga jól tagolt, és van benne olyan bekezdés, ami önmagában is megáll.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mikor válaszd	Munka	Mit nyersz
Hozzátenni a címhez	Mindig	Percek laponként	Nem üres a hely
Megkülönböztetés	Fő lapokon	Néhány perc témánként	Több kattintás
Szűrés	Szűk közönségnél	Kis	Jobb összetétel
Üresen hagyás	Széles témájú lapon	Nulla	Időt, és jobb részletet

Döntési szabály

Egyedi leírást azokra a lapokra írj, amelyek egyetlen szűk keresésre pályáznak, és amelyeknél a döntéshez kell olyan információ, ami a címben nem fért el. Minden más lapon vagy hagyd üresen, vagy ne szánj rá több időt néhány percnél. Ami tilos: ugyanazt a leírást adni sok lapnak, mert az egyszerre rontja a megjelenést és elveszi a keresőtől a jobb választás lehetőségét.

Kidolgozott példa

Egy oldalon minden lap ugyanazt a leírást kapta, a cég egysoros bemutatkozását, mert a szerkesztőfelület így volt beállítva. A találati listán ennek megfelelően a legtöbb lapnál a kereső a szövegből választott részletet, tehát a megírt leírás sehol nem jelent meg.

Az első lépés nem a leírások megírása volt, hanem a lapok szétválasztása. Kiderült, hogy a lapok nagy része széles témájú, sokféle keresésre megjelenő anyag, néhány viszont szűk, konkrét kérdésre válaszoló lap.

A döntés ennek megfelelően alakult. A széles témájú lapokon a leírás törlésre került, tehát üresen maradt, mert ott a kereső választása amúgy is jobb. A szűk lapokon egyedi leírás készült, mindegyik azzal az információval, ami a címből kimaradt: hogy kinek szól, és mit tartalmaz konkrétan.

A mérés négy hét után két csoportban történt, külön a szűk és külön a széles lapokon. Ez a szétválasztás a példa igazi tanulsága: ha a két lapfajtát együtt méred, akkor a széles lapok mozdulatlansága elnyomja a szűk lapok javulását, és a munka eredménytelennek fog látszani.

Gyakori hibák

A leírással kapcsolatos hibák nagy része abból jön, hogy rangsorolási elemnek hiszik, vagy hogy kötelező kitöltendő mezőnek. Hét eset ismétlődik.

Ugyanaz a leírás minden lapon. Jellemzően a szerkesztőfelület alapbeállítása, nem döntés. Ez a leggyakoribb és leggyorsabban javítható hiba ebben a témakörben.
A cím újrafogalmazása. A leírás ugyanazt mondja, mint a cím, hosszabban. Az olvasó így semmi újat nem kap ahhoz, hogy döntsön.
Kulcsszófelsorolás. A leírás kifejezések halmaza, nem mondat. Ez felismerhető, és biztosan nem fog megjelenni.
Rangsorolási elemnek tekintés. A leírásokat azért írják át, hogy a lap előrébb kerüljön, aztán a pozíción mérik az eredményt. Ez a mérés szükségszerűen csalódást hoz, mert a leírás nem erre hat.
Be nem váltott ígéret. A leírás olyat állít, ami a lapon nincs. Ez több kattintást hoz, majd azonnali továbbmenést, és a végén rosszabb helyzetet, mint a szürke leírás.
Túl hosszú leírás. A lényeg a levágott részbe esik. Ugyanaz a szabály, mint a címnél: a vége nem üzenet.
Minden lap egyenlő kezelése. Ugyanannyi idő megy el egy fő szolgáltatáslap és egy jelentéktelen aloldal leírására. A leírásnál különösen nagy a különbség a kettő hozadéka között.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy ha a kereső átírja a leírást, akkor a leírás rossz volt. Gyakran nem rossz volt, csak a keresés volt szűkebb annál, amire egy összefoglaló válaszolni tud. Ezért nem az a helyes reakció, hogy addig írod újra, amíg meg nem jelenik, hanem az, hogy megnézed, milyen részletet választott helyette. Ha a választott részlet jó, akkor nincs mit javítani, és a leírás megírására szánt idő máshol többet hoz.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor a leírás mégis fontosabb a címnél: ha a lap olyan keresésre jelenik meg, ahol a találati listán minden cím szinte azonos, mert a téma megnevezése kötött. Ilyenkor a cím nem tud megkülönböztetni, és a döntés tényleg a leírás alapján történik. Ez jellemzően szabályozott, szakmailag rögzült megnevezésű témáknál fordul elő, ahol a cím gyakorlatilag adott.

Mérés

A leírás mérése egyetlen ponton nehéz, és ezt előre ki kell mondani: ugyanarra a mutatóra hat, mint a cím, tehát a kettő hatása nem választható szét, ha egyszerre módosítod őket.

Ebből egy egyszerű szabály következik: ne írd át a címet és a leírást ugyanabban a körben, ha tudni akarod, melyik működött. Vagy a címet módosítod és megméred, vagy a leírást. Ha mindkettőt egyszerre, akkor az eredmény hasznos lehet, de nem lesz belőle tanulság a következő laphoz.

A második mérési elem nem szám, hanem megfigyelés: megjelenik-e egyáltalán a te leírásod. Ezt csak a találati oldal megnézésével lehet megtudni, és érdemes, mert ha nem jelenik meg, akkor a kattintási arány változása biztosan nem a leírástól van.

Mit mérj	Hol nézd	Mikor
Megjelenik-e a saját leírásod	Találati oldal, kézi megnézés	Módosítás után néhány nap
Kattintási arány adott keresésen	Keresőkonzol	4 hét után
Átlagos pozíció ugyanott	Keresőkonzol	Együtt az előzővel
Azonos leírások száma az oldalon	Saját lista, gépiesen	Fél évente
Szűk és széles lapok külön	Saját bontás	Minden méréskor

Hogyan válaszd szét a cím és a leírás hatását

Mivel a kettő ugyanarra a mutatóra hat, a szétválasztás csak időbeli szétválasztással működik. A gyakorlati menet egyszerű, csak fegyelmet kíván: az egyik körben a címet módosítod, négy hét után megmérsz, és csak utána, egy külön körben nyúlsz a leíráshoz.

Ez lassabb, mint mindkettőt egyszerre átírni, de van egy hozadéka, ami megéri: a végén tudni fogod, melyik elem mennyit ér ezen az oldalon, ebben a témakörben. Ez a tudás a következő száz lapnál kamatozik, tehát az első néhány lapon elvégzett lassabb mérés megtérül.

Ha valamiért nincs idő a kétkörös menetre, akkor van egy egyszerűbb, bár kevesebbet mondó megoldás: módosítsd egyszerre mindkettőt, de jegyezd fel mindkét régi szöveget, és nézd meg a találati oldalon, hogy a leírásod egyáltalán megjelenik-e. Ha nem jelenik meg, akkor a változás biztosan a címtől van, és ez már önmagában hasznos következtetés.

Ellenőrzőlista egy leírás elfogadása előtt

A cím már készen van, és a leírás arra épül?
A leírás olyat mond, amit a cím nem mondott el?
A lényeg az első mondatban van, nem a végén?
Elolvastad a versenyző sorok leírásait?
Van benne olyan igaz elem, ami a többiben nem szerepel?
Nem ígér olyat, ami a lapon nincs?
Nincs másik lapod ugyanezzel a leírással?
Ez a lap szűk keresésre pályázik, tehát megérte rá időt szánni?
A címet nem módosítottad ugyanebben a körben, hogy mérhető legyen?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a leírás módosítása után a kattintási arány esik. Az első reakció a visszaállítás, de érdemes előbb megnézni, milyen olvasó jött. Ha a leírás pontosabb lett, és ezért kevesebben kattintanak, de az érkezők közül többen jutnak el a megkeresésig, akkor a módosítás sikeres volt, csak nem a kattintási arányon látszik. Ez az eset a szűrő szerep működése, és ilyenkor a kattintási arány esése nem hiba, hanem a cél.