Title tag: teljes útmutató

A title tag a lap címe, amit a kereső a találati listán megjelenít, és amit a böngésző a lapfülre ír. Nem a lapon látható főcím: külön elem, külön szöveggel. Ez az egyetlen on-page elem, ami közvetlenül és azonnal hat arra, hogy kattint-e valaki, ezért a legkisebb ráfordítású, legnagyobb hatású munka a lapon.

Alapfogalmak

A title tag és a lapon látható főcím két különböző dolog, és ennek szétválasztása az egész témakör alapja. A title a találati listán és a lapfülen jelenik meg, a főcím a lap tetején, az olvasónak. Sok szerkesztőfelület automatikusan ugyanazt teszi mindkettőbe, és ez gyakran elfogadható, de nem szükségszerű, és nem is mindig helyes.

A kettő elválasztása azért hasznos, mert más a feladatuk. A titlenek a találati listán kell versenyeznie kilenc másik sorral, tehát tömörnek és megkülönböztethetőnek kell lennie. A főcímnek a lapon kell fogadnia azt, aki már belépett, tehát lehet hosszabb, természetesebb, akár beszédesebb.

Hossz. A megjelenített rész korlátozott, és nem karakterben, hanem szélességben mérődik, mert a betűk nem egyforma szélesek. Ezért a gyakorlatban nem pontos karakterhatárral érdemes dolgozni, hanem azzal a szabállyal, hogy a lényeg az elején legyen.
Levágás. Ha a cím hosszabb, a kereső a végét levágja. Ez nem hiba, viszont azt jelenti, hogy a cím vége nem üzenet, csak ráadás.
Átírás. A kereső nem köteles a te címedet megjeleníteni. Ha úgy találja, hogy a lapon lévő más szöveg jobban illik a kereséshez, azt írja ki. Ez sem hiba, és nem ok a feladásra.

A cím és a főcím viszonya a gyakorlatban

Ha a kettő szövege eltér, felmerül a kérdés, mennyire térhetnek el. A válasz: a tárgyuknak egyeznie kell, a megfogalmazásuknak nem. Ha a cím egy szolgáltatásról szól, a főcím pedig egy másikról, akkor az érkező olvasó úgy érzi, nem oda jutott, ahová indult, és ez azonnali továbbmenést okoz.

Három jó ok van arra, hogy szándékosan különbözzenek. Az első a hossz: a lapon lehet hosszabb, természetesebb főcím, a találati listán viszont tömör kell. A második a sorrend: a címben a lényeg kötelezően elöl van, a főcímnél ez nem korlát. A harmadik a hangnem: a főcím megszólíthatja az olvasót, a cím inkább megnevez.

Amikor viszont nincs kifejezett okod különbözni, akkor a legjobb, ha megegyeznek. Két szöveg fenntartása lapszinten költség, és a legtöbb helyen nem fizetődik ki: a kettős szerkesztés első áldozata jellemzően az, hogy az egyik idővel elavul, a másik nem.

Miért írja át a kereső a címet

Az átírás rendszeresen megtörténik, és négy tipikus oka van. Az első, hogy a cím túl hosszú, tehát a kereső rövidebb, saját változatot állít elő. A második, hogy a cím nem tartalmazza azt, amit kerestek, viszont a lapon van olyan szöveg, ami igen. A harmadik, hogy a cím általános, például csak a cég nevét tartalmazza, tehát semmit nem mond a lapról. A negyedik, hogy a cím kulcsszavak felsorolása, és a kereső természetesebb változatot választ helyette.

Ebből következik a gyakorlati szabály: az átírás nem büntetés, hanem visszajelzés. Ha a kereső rendszeresen átírja egy lapod címét, akkor a te címed valamilyen módon nem illett a kereséshez, és érdemes megnézni, milyen szöveget választott helyette, mert abban benne van, mit tartott volna jó címnek.

Hogyan működik?

A cím két különböző mechanizmusra hat, és ezeket érdemes szétválasztani, mert más az erősségük.

Az első a relevancia jelzése. A cím az egyik legerősebb jel arról, hogy miről szól a lap, mert tömör és a lap tetején áll. Ez a hatás valós, de nem nagy: egy jó cím nem fog bevinni egy lapot olyan találati listára, ahová amúgy nem tartozik. A cím pontosít, nem emel.

A második a kattintásra gyakorolt hatás, és ez a nagyobb. A találati listán a te sorod kilenc másikkal áll egymás mellett, és a cím az, amit elsőként elolvasnak. Ugyanaz a lap, ugyanazon a helyen, más címmel érezhetően más kattintási arányt tud elérni. Ez a hatás közvetlen, gyorsan mérhető, és teljesen a te kezedben van.

A kettő közül a második az, amiért a címmel érdemes foglalkozni. A relevancia miatti javítás jellemzően kis lépés, a kattintási arány javítása viszont azonnal több olvasót ad ugyanabból a megjelenésből.

A munkamenet hat lépés, és a második az, amit szinte soha nem végeznek el, pedig ez adja a legtöbb információt.

A lap tárgyának egy mondatban való megfogalmazása. Ha ez nem megy, akkor nem a cím a probléma, hanem a lap nincs eldöntve.
A találati lista átolvasása. Beírod a keresést, és elolvasod a tíz megjelenő címet. Ebből kiderül, mi az, amit mindenki leír, és mi az, amit senki. A második az, amivel meg lehet különböztetni magad.
A lényeg előre helyezése. A lap tárgya a cím elejére kerül, minden ismétlődő elem, például a cég neve, a végére.
Egy megkülönböztető elem hozzáadása. Valami, ami a többi sorban nem szerepel, és ami igaz: hatókör, célközönség, forma, korlát.
Rövidítés. Kihúzod, ami nem hordoz információt. A cím akkor kész, ha nem lehet belőle szót elvenni jelentésveszteség nélkül.
Mérés négy hét után. Nem pozíciót nézel, hanem kattintási arányt, ugyanazon a keresésen.

Miért a második lépés a kulcs

A címírás legtöbbször légüres térben történik: valaki kitalál egy címet a lap alapján, anélkül hogy megnézte volna, milyen sorok között fog állni. Ez olyan, mint kirakatot rendezni a szomszéd kirakatok ismerete nélkül.

Ha végigolvasod a tíz megjelenő címet, jellemzően kiderül, hogy mind ugyanazt a néhány szót használja. Ilyenkor a legrosszabb döntés ugyanezt a szerkezetet választani, mert akkor a te sorod semmiben nem különbözik. A jó cím ugyanazt a témát nevezi meg, de hozzátesz valamit, amit a többi nem: hogy kinek szól, mit tartalmaz konkrétan, vagy mire nem jó.

Fő módszerek

Négy eljárás van, és ezek nem alternatívák, hanem egymás után elvégezhető lépések. Külön-külön is mindegyik hoz javulást.

1. A lényeg az elejére

A cím első néhány szava az, amit biztosan elolvasnak, és ami biztosan megjelenik. Ide kerül a lap tárgya. A cégnév, a rovatnév, az oldal neve a végére, vagy sehová. Ez a leggyakoribb és leggyorsabban megtérülő javítás egy meglévő oldalon, mert sok rendszer alapból a cégnevet teszi előre minden lapon.

2. Megkülönböztetés a találati listán

Végigolvasod a versenyző címeket, és keresel egy igaz elemet, ami egyikben sem szerepel. Lehet ez a hatókör megjelölése, egy szűkítés, a célközönség megnevezése vagy egy konkrét szám, ha van ilyen adatod. A lényeg, hogy igaz legyen, mert egy nem beváltott ígéret rosszabb, mint a szürke cím.

3. Egyediség az oldalon belül

Végigmész a saját lapjaid címein, és megkeresed az egyezéseket. Két lap ugyanazzal a címmel egyszerre jelzi, hogy a kettő ugyanarról szól, és hogy a szerkesztés nem volt tudatos. Ez az ellenőrzés nagy oldalon gépiesen elvégezhető, és a legtöbb helyen tucatnyi egyezést talál.

4. Visszamérés kattintási arányon

A módosítás után négy hét múlva megnézed ugyanazt a keresést, és nem a pozíciót, hanem a kattintási arányt hasonlítod. Ez a lépés az, ami miatt a címmunkából tanulás lesz, nem szokás: enélkül évekig lehet címeket írni anélkül, hogy bárki tudná, melyik változat jobb.

A négy módszer összevetése

Módszer	Mire hat	Munka	Mikor végezd
Lényeg az elejére	Levágás, olvashatóság	Percek laponként	Először, mindenhol
Megkülönböztetés	Kattintási arány	Néhány perc témánként	A fő lapokon
Egyediség az oldalon	Önkannibalizáció	Gépiesen, egyszer	Nagy oldalon elsőként
Visszamérés	A tanulás lehetősége	Kis, de rendszeres	Minden módosítás után

Döntési szabály

A cím akkor kész, ha három feltétel együtt igaz: a lap tárgya az első néhány szóban benne van, szerepel benne valami, ami a többi megjelenő sorban nem, és nem lehet belőle szót elvenni jelentésveszteség nélkül. Ha a három közül bármelyik nem teljesül, még nincs kész. Ha mind a három igen, ne szépítsd tovább, mert az ezután következő változtatások jellemzően rontanak.

Kidolgozott példa

Egy szolgáltató lapja megjelenik a fő kifejezésére, jó pozícióban, de alig kattintanak rá. A cím a cég nevével kezdődik, utána egy kötőjel, majd a szolgáltatás általános megnevezése, végül az oldal neve. A megjelenő részben a szolgáltatás neve már nem látszik.

A találati lista átolvasása után kiderül, hogy a tíz sorból nyolc szinte azonos felépítésű: ugyanaz az általános megnevezés, minden esetben ugyanazzal a két-három szóval. Egyikben sem szerepel, hogy kinek szól a szolgáltatás, és egyikben sem, hogy mi nem tartozik bele.

Az új cím három lépésben áll össze. Először a szolgáltatás megnevezése kerül előre, a cégnév a végére. Másodszor bekerül a célközönség megnevezése, mert ez az, amit egyik versenyző sor sem tartalmaz, és ami a lapon amúgy is igaz. Harmadszor kikerül belőle az oldal neve, mert nem hordoz információt, viszont helyet foglal.

A négy héttel későbbi mérés nem pozíciót mutat, hanem kattintási arányt ugyanazon a keresésen, és ez az összehasonlítás a lényeg. A pozíció ugyanott maradt, tehát a változás nem onnan jött. Ez a legfontosabb tanulság ebben a témakörben: a cím nem előre visz a listán, hanem több olvasót hoz ugyanabból a helyből.

Gyakori hibák

A címmel kapcsolatos hibák többsége nem esztétikai, hanem szerkezeti, és javításuk percek kérdése. Hét eset ismétlődik.

Cégnév az elején minden lapon. A lényeg hátra kerül, és levágódik. Ez a leggyakoribb címhiba, és jellemzően nem is döntés eredménye, hanem a szerkesztőfelület alapbeállítása.
Azonos címek több lapon. Két vagy több lap ugyanazt a címet kapja. Ilyenkor sem a kereső, sem az olvasó nem tudja, mi a különbség köztük.
Kulcsszófelsorolás. A cím három-négy kifejezés vesszővel elválasztva. Ez felismerhető, nem is olvasható, és jellemzően a kereső át is írja.
Túl hosszú cím. A lényeges rész a levágott részbe esik. A hosszúság önmagában nem baj, csak a vége nem üzenet, tehát oda nem szabad információt tenni.
Üres, általános cím. Például csak a rovat neve, vagy egy szó, ami sok lapra igaz. Ilyen címmel a lap nem tud megkülönböztetni magát semmitől.
Nem beváltott ígéret. A cím olyat állít, amit a lap nem ad meg. Ez rövid távon több kattintást hoz, aztán azonnali továbbmenést, és ez rosszabb, mint a kattintás elmaradása.
Módosítás mérés nélkül. A címek átírása megtörténik, de senki nem nézi meg, mi változott. Így a munka megismételhető tapasztalatot nem termel, csak elvégzett feladatot.

Gyakori tévhit

A leggyakoribb tévhit az, hogy a címnek pontosan annyi karakter hosszúnak kell lennie, amennyit valamelyik eszköz zöldre színez. A megjelenített rész szélességben mérődik, nem karakterben, tehát ugyanannyi karakterből álló két cím közül az egyik kilátszik, a másik levágódik. A karakterszám segédeszköz, nem szabály. Az érdemi szabály az, hogy a lényeg az elején legyen, mert akkor a levágás nem visz el információt.

Ellenpélda

Van egy eset, amikor helyes a cégnevet a cím elejére tenni: ha a keresés maga a cégnévre irányul, tehát márkás keresésről van szó. A nyitólapnál és a rólunk jellegű lapoknál a név elöl van a helyén, mert azt keresik. A szabály tehát nem az, hogy a cégnév hátra való, hanem hogy a keresett dolog kerüljön előre, és ez a lapok nagy részénél nem a cégnév.

Mérés

A cím mérése egyszerűbb, mint a legtöbb on-page elemé, mert van rá közvetlen mutató: a kattintási arány. Ugyanakkor ezt is el lehet rontani, és a leggyakoribb hiba az, hogy a rossz számot hasonlítják össze.

A helyes összehasonlítás ugyanaz a keresés, ugyanaz a pozíciósáv, a módosítás előtti és utáni időszak. Ha a pozíció közben elmozdult, akkor a kattintási arány változása nem a címtől van, mert a magasabb helyen amúgy is többet kattintanak. Ezért kell a pozíciót is feljegyezni, nem mérőszámként, hanem azért, hogy tudd, összehasonlítható-e a két időszak.

Mit mérj	Mihez hasonlítsd	Mikor
Kattintási arány adott keresésen	Módosítás előtti négy hét	4 hét után
Átlagos pozíció ugyanott	Ugyanaz az időszak	Együtt az előzővel
Megjelenített cím a listán	A te beírt címed	Módosítás után néhány nap
Azonos címek száma az oldalon	Saját lista, gépiesen	Fél évente
Levágásra kerülő címek	Saját lista, hossz szerint	Fél évente

Mit ne mérj a címen

Három számot érdemes kihagyni, mert a cím hatásáról nem mondanak semmit. Az első a pozíció: a cím alig hat rá, tehát egy változatlan pozíció nem azt jelenti, hogy a címmódosítás nem működött, és egy javuló pozíció sem az érdeme.

A második a lapon töltött idő. A cím arról szól, ki lép be, nem arról, mit talál. Ha egy pontosabb cím kevesebb, de odavalóbb olvasót hoz, az idő nőhet vagy csökkenhet, és egyik irány sem ítéli meg a címet.

A harmadik az oldal összes lapjára számolt átlagos kattintási arány. Ez a szám annyi különböző keresés eredményét vonja össze, hogy egyetlen cím módosítása nem is látszik benne. A cím mérése keresésenként történik, vagy nem történik.

Egy dolgot viszont érdemes minden módosításnál feljegyezni: a régi cím szövegét. Enélkül néhány hét után nem fogod tudni, mi volt az előző változat, tehát a mérésből nem lesz tanulság, csak egy szám, amit nem tudsz mihez viszonyítani.

Ellenőrzőlista egy cím elfogadása előtt

A lap tárgya az első néhány szóban benne van?
A cégnév vagy az oldal neve a végén van, vagy nincs is benne?
Elolvastad a tíz versenyző címet, ami mellett meg fog jelenni?
Van benne olyan igaz elem, ami egyik versenyző címben sem szerepel?
Minden szó hordoz információt, nincs benne elvehető rész?
A cím nem ígér olyat, amit a lap nem ad meg?
Nincs másik lapod ugyanezzel vagy majdnem ugyanezzel a címmel?
A főcím és a cím ugyanazt a tárgyat nevezi meg, még ha máshogy is?
Be van írva, mikor kell megnézni a kattintási arányt?

Határeset a mérésben

Előfordul, hogy a címmódosítás után a kattintási arány nő, a forgalom viszont nem, mert közben a megjelenések száma esett. Ez látszólag ellentmondás, de nem az: a két szám egymástól függetlenül mozog, és a cím csak az elsőre hat. Ilyenkor a cím javítása sikeres volt, és a megjelenések esésének okát máshol kell keresni, jellemzően a pozícióban vagy a kereslet változásában. A helyes lépés ezért nem a cím visszaállítása, mert az egy működő javítás elvetése lenne egy attól független ok miatt.