Information gain: teljes útmutató

Az information gain, magyarul információs többlet, azt jelenti, mennyi új, máshol nem elérhető tudást ad egy oldal ahhoz képest, amit az olvasó a témában már látott. Egy lap attól érdemli meg a helyét a többi találat előtt, hogy hozzátesz valamit: saját adatot, tapasztalatot, példát, döntési szabályt vagy jobb szerkezetet. A puszta összefoglalás nem többlet.

Alapfogalmak

Az information gain kifejezés eredetileg az információelméletből és a gépi tanulásból ismert, ahol azt méri, mennyivel csökken a bizonytalanság egy új adat megismerése után. A keresőoptimalizálásban ennél egyszerűbb, gyakorlati értelemben használjuk: mennyi újat tud meg az olvasó ebből a lapból, ha a témában már elolvasott néhány másik találatot. Ha a válasz az, hogy semmit, akkor a lapnak nincs információs többlete, bármilyen jól van megírva.

A fogalom azért került az érdeklődés középpontjába, mert a Google-nak van egy nyilvános szabadalma, amely egy dokumentum információs többletének becsléséről szól a felhasználó által már látott dokumentumokhoz képest. Egy szabadalom azonban nem bizonyítja, hogy a módszer a keresőben ebben a formában működik. Ami biztosan nyilvános: a Google segítőkész tartalomról szóló útmutatója kérdésként teszi fel, hogy a tartalom ad-e eredeti információt, beszámolót, kutatást vagy elemzést, és hogy jelentős értéket nyújt-e a keresési találatok többi oldalához képest. Ez a kérdés a gyakorlatban ugyanazt jelenti, mint az információs többlet.

A legfontosabb fogalmak

Fogalom	Jelentés	Példa
Konszenzus tartalom	Amit a témában szinte minden találat elmond	A definíció, az alaplépések, a közismert tanácsok
Információs többlet	Ami a konszenzuson felül új	Saját mérés, esettanulmány, hibák listája a gyakorlatból
Eredeti adat	Saját gyűjtésű, máshol nem közölt szám vagy megfigyelés	Ügyfélkérdések összesítése, saját teszt eredménye
Első kézből származó tapasztalat	Amit a szerző maga csinált, használt, látott	Termék használat közben, egy folyamat végigvitele
Szerkezeti többlet	A meglévő tudás jobb, használhatóbb elrendezése	Döntési táblázat, ellenőrzőlista, lépéssor

Mi nem információs többlet

A hosszabb szöveg. Ha a többlet szavak ugyanazt mondják, a lap nem ad többet.
Az átfogalmazás. A versenytársak mondatainak más szavakkal való elmondása ugyanaz a tudás, új csomagolásban.
A kitalált szám. Egy forrás nélküli százalék nem többlet, hanem kockázat: ha nem igaz, a lap hitelességét rombolja.
A felsorolt kulcsszavak. A kapcsolódó kifejezések lefedése a relevanciát segíti, de önmagában nem ad új tudást.

Többlet kis webhelyen is

Gyakori ellenvetés, hogy eredeti adatot csak nagy cégek tudnak előállítani. Ez nem igaz. Egy kisvállalkozás napi munkája tele van olyan tudással, amely a szakmai cikkekből hiányzik: mit kérdeznek az ügyfelek az első telefonnál, mi szokott elromlani, mire figyel a szakember, amit a laikus nem lát. Ezeket leírni nem kutatási költségvetés kérdése, csak figyelemé.

Hogyan működik?

A keresési találatok első helyein gyakran nagyon hasonló lapok állnak, mert a kereső a relevanciát nézi, és egy témában a releváns lapok sokszor ugyanazt mondják. A felhasználónak viszont nem érdeke, hogy tízszer olvassa el ugyanazt. Ezért van értelme annak a lapnak, amely a konszenzuson felül ad valamit: a felhasználó ott kapja meg azt, ami a többiből hiányzott. Hogy a kereső ezt pontosan hogyan méri, nem nyilvános, ezért az alábbi leírás a nyilvános irányelvekre és a szerkesztői gyakorlatra épül.

A konszenzus és a többlet aránya

Egy jó lap nem hagyja ki a konszenzust. Ha valaki azt keresi, mi az a vízkő, a definíciónak ott kell lennie, akkor is, ha minden más lapon is ott van. A többlet a konszenzusra épül: a lap először megadja az alapvető választ, aztán hozzáteszi, amit csak ő tud. A rossz lap vagy csak konszenzusból áll, vagy a többletet hangsúlyozza, és közben elfelejti megválaszolni a kérdést.

Miért nő a jelentősége

Amióta nagy mennyiségű szöveg állítható elő gépi eszközökkel, az általános, konszenzust ismétlő tartalom nagyon olcsó lett. Ha a gépi szöveg a témában a leggyakoribb állításokat foglalja össze, akkor definíció szerint nincs információs többlete. Ami ritka és értékes maradt, az a saját tapasztalat, az eredeti adat és a szakértői ítélet. Ez szorosan összefügg az E-E-A-T tapasztalat elemével.

A felhasználó útja

Az információs többlet a felhasználó útján is értelmezhető. Aki a harmadik találatra kattint, már látott két lapot. Ha a harmadik ugyanazt mondja, visszalép. Ha a harmadik egy olyan részletet ad, amely a döntéséhez kellett, ott marad, és elvégzi, amiért jött. Ebből a szempontból a többlet nem egy absztrakt pontszám, hanem egy egyszerű kérdés: miért érdemes ezt a lapot is elolvasni?

A többlet formái

Új tény: saját mérés, teszt, felmérés, ügyféladat összesítése.
Új nézőpont: szakértői vélemény, ellenvélemény, egy elfogadott tanács korlátainak bemutatása.
Új alkalmazás: konkrét példa, esettanulmány, egy általános elv végigvitele egy valós helyzeten.
Új szerkezet: döntési táblázat, ellenőrzőlista, lépéssor, amely a szétszórt tudást használhatóvá teszi.
Frissesség: a változások követése, ha a téma időérzékeny és a többi lap elavult.

Többlet és kannibalizáció

A saját webhelyen belül is érvényes az elv. Ha két saját lap ugyanazt a konszenzust ismétli, egymás többletét is elveszik. Egy tudástárban minden lapnak legyen saját kérdése és saját többlete, és ahol egy téma már részletesen ki van fejtve, ott elég egy rövid összefoglalás és egy link, nem egy újabb, ugyanolyan szakasz.

Fő módszerek

Az információs többlet nem az írás végén kerül a szövegbe, hanem a tervezésnél dől el. Ha a brief csak a kulcsszót és a szerkezetet adja meg, a szerző a találati lista alapján fog írni, és az eredmény konszenzus lesz. Ezért a content brief egyik kötelező eleme, hogy mi lesz a lap többlete.

1. Konszenzustérkép

Nyisd meg a fő kulcsszóra az első néhány találatot, és írd fel egy táblázatba, milyen állításokat, lépéseket, szempontokat tartalmaznak. Ami mindegyikben szerepel, az a konszenzus: ezt a lapodnak is tartalmaznia kell, röviden. Ami csak egyben szerepel, azt jelöld meg: ez az adott lap többlete. Ami egyikben sem szerepel, de a témához tartozik, az a te lehetőséged.

2. Saját forrás keresése

Kérdezd meg a szakterület ismerőit, az ügyfélszolgálatot, az értékesítőket: mit kérdeznek tőlük a leggyakrabban, milyen hibákat látnak, mit csinálnak másképp, mint ami a tankönyvben áll. Nézd meg a saját adataidat: ügyféljegyek, belső keresések, gyakori visszaküldési okok. Ezekből származik a legjobb többlet, mert más nem fér hozzájuk. Nagyobb léptékben ez az eredeti kutatás témája.

3. A többlet formába öntése

A többletet ne rejtsd el egy bekezdés közepén. Adj neki saját alcímet, táblázatot vagy dobozt, hogy az olvasó is lássa: ez az, amit máshol nem kap meg. Egy döntési szabály legyen táblázat, egy tapasztalat legyen kidolgozott példa, egy ellenőrzés legyen lista.

Döntési szabály: van-e elég többlet

Kérdés	Ha igen	Ha nem
Van a lapon legalább egy elem, ami az első öt találatban nincs?	Tovább a következő kérdésre	Ne publikáld, keress saját forrást
Ez az elem a keresési szándékhoz kapcsolódik?	Tovább	Érdekes, de nem segít: cseréld relevánsra
Az elem ellenőrizhető vagy a forrása megnevezhető?	Tovább	Ellenőrizd, vagy jelöld véleményként
Az olvasó az első képernyők egyikén észreveszi?	Publikálható	Emeld ki: alcím, táblázat, doboz

Kidolgozott példa: kávéfőző tisztítása

A „kávéfőző vízkőtelenítése" kifejezésre a vizsgált találatok mind ugyanazt írták: ecet vagy citromsav, egy-két ciklus, öblítés. Egy kávégépeket javító szerviz blogja ehhez hozzátette, amit a javítások során tapasztalt: melyik géptípusnál milyen tünet jelzi, hogy vízkőtelenítés kell, milyen hibát okoz, ha kimarad, és miért nem ajánlják bizonyos gépeknél az ecetet. A konszenzusos lépések röviden, a lap elején szerepeltek, a szerviz tapasztalata saját alcímet és egy tünet-ok táblázatot kapott. A lap nem lett hosszabb a versenytársaknál, de olyasmit adott, ami máshol nem volt.

Második példa: szoftver-összehasonlítás

Egy könyvelőiroda két számlázóprogramot hasonlított össze. A találati lista cikkei a funkciólistákat másolták le a gyártók oldaláról. Az iroda ehelyett leírta, mit tapasztalt a két program egy-egy hónapos használata során: melyik feladat hány lépésből áll, hol akadt el egy új kolléga, melyik exportot fogadta el gond nélkül a könyvelőprogramjuk. Ez első kézből származó, ellenőrizhető tapasztalat, amelyet a funkciólisták nem adnak meg.

Gyakori hibák

Az információs többlet körüli hibák két irányba mennek: vagy nincs többlet, csak konszenzus, vagy van valami, ami többletnek látszik, de nem az. A második a nehezebben észrevehető.

Tévhit: több alcím, több téma, több többlet

Gyakori gondolat, hogy ha a lap a versenytársak minden alcímét lefedi, és még néhányat hozzátesz, akkor többet ad. A lefedettség hasznos, de ha minden szakasz ugyanazt mondja, mint a versenytársaké, a lap csak egy nagyobb konszenzus. A több alcím nem helyettesíti az egyetlen, valóban új elemet. Ráadásul a téma szétterülése gyengítheti a lap fókuszát.

Ellenpélda: a kitalált többlet

Egy cikk azzal próbált kiemelkedni, hogy „saját felmérésre" hivatkozott, amelyről nem derült ki, kik, hányan és mikor vettek részt benne. Az ilyen szám nem többlet: nem ellenőrizhető, és ha kiderül, hogy nincs mögötte valódi adat, a lap és a webhely hitelessége sérül. Ha van saját adat, a módszert is le kell írni. Erről a statisztikai tartalom útmutató szól részletesen.

További hibák

A többlet a lap végén. Az olvasó, aki csak a konszenzust látja az elején, visszalép, mielőtt a többlethez érne.
Irreleváns érdekesség. Egy történeti kitérő vagy egy anekdota új, de ha nem segít a kérdés megválaszolásában, nem többlet.
A konszenzus kihagyása. A lap csak a saját nézőpontját adja, az alapvető választ nem. Az olvasó ilyenkor két lapot kénytelen olvasni.
Gépi szöveg szerkesztés nélkül. A gépi eszköz a leggyakoribb állításokat adja vissza, vagyis éppen a konszenzust. Saját tudás hozzáadása nélkül nincs többlet.
Egyszeri többlet. A lap publikáláskor egyedi volt, de a versenytársak azóta átvették. Időnként érdemes újra megnézni a találati listát.

Hiba: a többlet feláldozása a szerkezetért

Előfordul, hogy a brief szigorú sablont ír elő, és a szerző a sablon kitöltésére figyel, nem a saját tudás beemelésére. Az eredmény hibátlanul tagolt, de üres lap. A sablon a konszenzus lefedését biztosítja, a többlet helyét viszont a szerzőnek kell megtalálnia benne, akár egy külön alcímmel.

Hiba: a szerző tudásának elrejtése

Sok szakértő a saját tapasztalatát túl magától értetődőnek tartja ahhoz, hogy leírja. Pedig éppen az a mondat hiányzik a találatokból, amelyet ő „mindenki tudja" legyintéssel kihagy. Ilyenkor segít, ha a szerkesztő interjút készít a szakértővel, és a válaszokból épít szakaszt.

Mérés

Az információs többletre nincs nyilvános mérőszám, és nem is lesz egyetlen szám, amely megmondja, elég-e. A mérés ezért két részből áll: egy szerkesztői ellenőrzésből publikálás előtt, és a lap teljesítményének követéséből utána.

Szerkesztői ellenőrzés publikálás előtt

Sorold fel a lap állításait, és jelöld meg, melyik szerepel a vizsgált találatokban is.
Számold meg, hány elem nem szerepel sehol. Ha nulla, a lapnak nincs többlete.
Minden új elemnél nézd meg, van-e forrása, és kapcsolódik-e a keresési szándékhoz.
Kérj meg egy kollégát, aki nem írta a lapot, hogy mondja meg egy mondatban, mit tudott meg belőle, amit korábban nem.

Teljesítménykövetés publikálás után

Jel	Honnan	Mire utalhat
A lap új, hosszabb kérdésekre is megjelenik	Search Console, teljesítmény, keresési kifejezések	A többlet olyan kérdésekre felel, amelyekre más lap nem
Természetes külső hivatkozások a többlet elemre	Hivatkozáselemző eszköz	Mások forrásként használják az adatot vagy a táblázatot
Az olvasók a többletet tartalmazó szakaszig görgetnek	Analitika, görgetési mérés	A többlet látható és érdekes
A lap pozíciója stagnál, a versenytársak hasonlóvá váltak	Rendszeres találatilista-ellenőrzés	A többlet elkopott, frissítés kell

Mikor érdemes újramérni

A többlet nem állandó. Ha a lap jól teljesít, a versenytársak megnézik, és egy idő után átveszik, ami benne új volt. Ezért a fontos lapoknál érdemes rendszeresen újra elvégezni a konszenzustérképet: ami tegnap többlet volt, ma már konszenzus lehet. Ilyenkor a lapot nem kell újraírni, elég egy új elemmel bővíteni, például friss tapasztalattal, új példával vagy egy időközben változott szabály bemutatásával. A frissítés menetéről a content refresh útmutató szól.

Mit ne mérj

A szöveg egyediségét mérő eszközök azt mutatják meg, mennyire eltérő a megfogalmazás más szövegektől. Ez a másolás kiszűrésére jó, de az információs többletről semmit nem mond: egy teljesen egyedi megfogalmazású szöveg is állhat csupa közismert állításból. Ugyanígy a szószám vagy az alcímek száma sem a többlet mércéje.

Ellenőrzőlista

A lap megadja a konszenzusos választ, röviden, az elején.
Van legalább egy elem, ami a vizsgált találatokban nincs.
Ez az elem a keresési szándékot szolgálja.
Az új adat forrása és módszere meg van nevezve.
A többlet látható: saját alcím, táblázat, példa vagy lista.
Nincs kitalált szám vagy ellenőrizetlen állítás.
A lap felülvizsgálata be van ütemezve.