Keresési szándék: teljes útmutató

A keresési szándék az a cél, amiért a felhasználó beír egy kifejezést a keresőbe. Nem a szavak jelentése, hanem a mögöttük álló várakozás: információt keres, egy konkrét oldalra akar eljutni, összehasonlít, vagy már vásárolna. A találati oldal összetétele mindig ezt a szándékot tükrözi, ezért a szándék felismerése a tartalomkészítés első lépése.

Alapfogalmak

A keresési szándék angol néven search intent. A fogalom azért kulcsfontosságú, mert a keresőmotor nem szavakat párosít, hanem szükségletet elégít ki. Ugyanaz a szó két különböző szándékot is hordozhat, és a keresőmotor ilyenkor dönt: vagy az egyiket választja, vagy megosztja a találati oldalt a kettő között.

A négy alaptípus

Információs. A felhasználó tudni akar valamit. Jellemző formája a kérdés vagy a fogalom önmagában. Ilyenkor útmutató, magyarázat vagy definíció áll a találati oldalon.
Navigációs. A felhasználó egy konkrét helyre akar eljutni, és a keresőt címsorként használja. Ilyenkor az adott márka saját oldala áll elöl, és idegenként nagyon nehéz bejutni.
Kereskedelmi vizsgálódás. A felhasználó még nem vásárol, de már választ. Összehasonlítást, teszteket, listákat és véleményeket keres.
Tranzakciós. A felhasználó cselekedni akar: venni, letölteni, jelentkezni. Ilyenkor termék- és kategórialapok állnak elöl.

A négy típus nem éles határú. A gyakorlatban egy kifejezés gyakran két szomszédos kategória között áll, és ez nem hiba, hanem információ: azt jelenti, hogy a tartalomnak mindkét igényt ki kell szolgálnia.

A szándék mértéke: hol tart a döntésben

A négy alaptípus mellett van egy másik, gyakorlatiasabb bontás is: hogy a felhasználó milyen messze van a döntéstől. Ugyanaz a téma más tartalmat kíván az elején és a végén.

Probléma-szakasz. A felhasználó még a tünetet írja be, nem a megoldást. Ilyenkor nem ismeri a termékkategóriát, amivel dolgozunk. Aki azt keresi, hogy miért szárad ki a fű, az még nem öntözőrendszert keres.
Megoldás-szakasz. Már tudja, milyen típusú megoldás kell, de még nem választott közülük. Itt kezdődik az összehasonlítás.
Szolgáltató-szakasz. Tudja, mit akar venni, és azt keresi, kitől. Itt már a márka, az ár és a feltételek számítanak.

Ez a bontás azért hasznos, mert megmutatja, hol hiányzik tartalom. A legtöbb oldalon a szolgáltató-szakasz rendben van, a probléma-szakasz pedig teljesen üres, holott ott kezdődik a legtöbb vásárlási út.

Mit NEM jelent a szándék

Két félreértés terjedt el. Az első, hogy a szándékot a kulcsszó nyelvtani alakjából meg lehet állapítani. A második, hogy a szándék állandó. Egyik sem igaz. A kifejezés csak jelzés, a szándék bizonyítéka a találati oldal, az pedig időben változik: egy téma, ami ma információs, egy év múlva lehet kereskedelmi, ha közben piac épült rá.

Hogyan működik?

A keresőmotor nem látja a felhasználó fejét. Amit lát, az a kifejezés, a kontextus és az, hogy a korábbi felhasználók mit találtak hasznosnak. Ebből a háromból következtet vissza a szándékra.

A lekérdezés értelmezése

Az első lépés a kifejezés feldolgozása. A rendszer felismeri a szavak közötti viszonyt, a szinonimákat és a helyesírási hibákat, és a lekérdezést egy jelentés-reprezentációvá alakítja. Ezért hoz ugyanolyan találatokat a kávéfőző tisztítása és a hogyan tisztítsam a kávéfőzőt kifejezés.

A visszajelzés hurok

A második lépés a tanulás. Ha egy találati oldalon a felhasználók rendszeresen visszalépnek az első találatról, és a harmadikon maradnak, akkor a rendszer ezt jelzésként kezeli. Hosszú távon a találati oldal összetétele a tényleges felhasználói viselkedés felé mozdul.

Ez a hurok magyarázza meg, miért lehet a SERP-et bizonyítékként használni. A találati oldal nem egy vélemény arról, mi a szándék. Az a legjobb rendelkezésre álló mérés arról, hogy a korábbi keresők mit fogadtak el válaszként. Erről részletesebben a SERP útmutatóban írunk.

Vegyes szándék

Amikor egy kifejezés mögött több eltérő igény áll, a keresőmotor nem választ, hanem megoszt. Ilyenkor a találati oldalon egymás mellett áll egy magyarázó cikk, egy terméklista és egy videó. A vegyes szándék felismerése fontos, mert ilyenkor több különböző tartalommal is be lehet jutni, viszont egyik sem fogja az egész oldalt uralni.

A lokális szándék

Külön eset, amikor a szándék földrajzi. Ilyenkor a találati oldalon térképblokk áll, és a klasszikus tartalmi munka másodlagos. A felismerése egyszerű: ha ugyanarra a kifejezésre két különböző városból más cégek jönnek fel, akkor a szándék helyi.

Ennek komoly következménye van a tervezésre. Helyi szándéknál egy országos, általános oldal nem fog megállni, bármilyen alapos. Amit tenni kell, az a helyi adatlap rendbetétele, és utána a város-specifikus oldalak. A sorrend itt is fordított ahhoz képest, amit a legtöbben csinálnak.

Fő módszerek

A szándék megállapítása nem elmélkedés, hanem mérés. A sorrend fontos: először nézünk, aztán következtetünk.

A szándék megállapításának menete

Nyisd meg a találati oldalt semleges környezetben. Bejelentkezett fiókkal a saját előzményeid torzítják a képet.
Sorold be az első tíz organikus találatot típus szerint. Útmutató, kategórialap, termékoldal, összehasonlítás, fórum vagy videó. Csak a típus számít, a tartalom minősége most nem.
Nézd meg, mi áll a lista fölött. Egy vásárlási blokk tranzakciós szándékot jelez, egy válaszdoboz információsat, egy térképblokk helyit.
Olvasd el a kapcsolódó kérdéseket. Ezek árulnak el a legtöbbet arról, hol tart a felhasználó a döntésben.
Vond le a következtetést a többségből. Ha hat vagy több találat azonos típusú, az a szándék. Ha nincs ilyen többség, vegyes szándékkal állsz szemben.

Döntési szabály

Amit a találati oldal többsége mutat, azt kell megírni. Ha a saját elképzelésed ellentmond a találati oldalnak, a találati oldalnak van igaza. Ha vegyes a kép, a hosszabb, több alkérdést lefedő formátum a biztonságosabb választás, mert az több szándékot szolgál ki egyszerre.

Szándék és tartalom párosítás

Szándék	Amit a felhasználó vár	Amit írni kell	Amit ne írj
Információs	Magyarázatot	Útmutató, fogalomtár, lépéssor	Terméklista
Navigációs	Egy konkrét oldalt	Saját márkanévre optimalizált belépő	Más márkára célzott tartalom
Kereskedelmi	Összehasonlítást	Tesztek, listák, szempontrendszer	Egyetlen termék dicsérete
Tranzakciós	Cselekvési lehetőséget	Kategórialap, termékoldal, tiszta út a vásárlásig	Hosszú bevezető szöveg

Kidolgozott példa

Vegyünk egy egyszerű esetet: egy kertészeti webshop a metszőolló témára akar tartalmat. Három közeli kifejezés, három különböző szándék:

Mikor kell metszeni a gyümölcsfát. A találati oldalon útmutatók állnak, a lista fölött válaszdoboz. Ez információs. Cikk kell, nem terméklista.
Legjobb metszőolló. Összehasonlító listák állnak elöl, többségükben tesztek. Ez kereskedelmi vizsgálódás. Szempontrendszer és összehasonlítás kell.
Metszőolló vásárlás. Kategórialapok állnak elöl, felettük vásárlási blokk. Ez tranzakciós. Itt a kategórialapot kell rendbe tenni, és cikket írni rá pazarlás.

Ugyanaz a termék, három tartalom, három helyre. A leggyakoribb hiba az, hogy mind a háromra ugyanaz az egy oldal készül, és utána egyik helyen sem áll meg rendesen.

Amikor a szándék megváltozik

A besorolás nem örök. Három tipikus eset, amikor egy téma átmegy másik kategóriába:

Piac épült rá. Egy új termékkategória eleinte tisztán információs: az emberek azt kérdezik, mi ez egyáltalán. Ahogy elindul a kínálat, a találati oldalon megjelennek a terméklisták, és a téma kereskedelmivé válik. Aki a régi cikket hagyja ott, lassan kiszorul.
Szezon. Egyes témák éveken belül is váltanak. Ugyanaz a kifejezés nyáron információs, szezon előtt tranzakciós lehet, mert a felhasználók akkor már vásárolnak.
Esemény. Egy hír, egy szabályváltozás vagy egy botrány átmenetileg átbillenti a találati oldalt hír-jellegűre. Ez jellemzően visszaáll, ezért nem érdemes rá átalakítani a tartalmat.

A gyakorlati következtetés: a fő kifejezések találati oldalát érdemes félévente újra megnézni, és nem azért, hogy a helyezést lássuk, hanem azért, hogy a besorolás még érvényes-e. Ez a fél óra hosszabb távon többet ér, mint a napi helyezés-figyelés.

Gyakori hibák

A kulcsszó alapján döntünk a formátumról. A kifejezés csak a kérdés. A válasz a találati oldalon van, és ha ellentmondanak, a SERP-nek kell hinni.
Egy oldallal próbálunk több szándékot kiszolgálni. Egy hosszú cikk, aminek a közepén terméklista van, jellemzően egyik szándéknak sem felel meg tökéletesen. Vegyes szándéknál is külön oldalak a biztosabbak, csak egymásra hivatkozva.
A szándékot egyszer állapítjuk meg. A találati oldalak változnak. Egy két éve készült besorolásra épített tartalmi terv ma már más felületre készül.
Az üzleti vágyat összekeverjük a felhasználó szándékával. Attól, hogy mi eladó akarunk lenni egy kifejezésen, a kereső még tudni akar valamit. Ha tranzakciós oldalt teszünk információs kifejezés alá, az nem fog megállni.
A vegyes szándékot bizonytalanságnak nézzük. Nem az. A vegyes találati oldal lehetőség: több belépési pont van rajta, csak mindegyik kisebb.

Szándék és kannibalizáció

A szándék a legjobb eszköz arra, hogy eldöntsük, két saját oldalunk versenyez-e egymással. A szabály egyszerű: két oldal akkor üti egymást, ha ugyanazt a szándékot célozza, nem akkor, ha hasonló a témájuk.

Két cikk a kávéfőzésről békésen megfér egymás mellett, ha az egyik azt magyarázza el, hogyan működik a folyamat, a másik pedig összehasonlítja a gépeket. Két összehasonlító cikk viszont ugyanarra a termékkörre már baj, még akkor is, ha a címük különbözik.

Az ellenőrzés menete három lépés. Először listázd a saját oldalaidat téma szerint. Másodszor sorold be mindegyiket szándék szerint a négy alaptípusba. Harmadszor keresd meg azokat a párokat, ahol a téma és a szándék is egyezik. Ezek a valódi ütközések, és ezeket vagy össze kell vonni, vagy egyértelműen szét kell választani.

Amit a szándékból nem lehet kiolvasni

Két dolgot érdemes külön tartani, mert a szándék-elemzés nem ad rá választ. Az első a kereslet nagysága: attól, hogy egy kifejezés szándéka tiszta és jól célozható, még lehet, hogy havonta hárman keresik. A besorolás a formátumot dönti el, a prioritást nem.

A második a verseny erőssége. Egy tranzakciós kifejezés szándéka egyértelmű lehet, miközben az első oldalon csupa nagy szereplő áll. A szándék megmondja, MIT kell írni, de nem mondja meg, hogy be lehet-e jutni. Ez két külön döntés, és a tartalmi terveknél gyakran csúsznak össze.

Ez a két dolog külön mérésből jön, és a tartalmi terv akkor lesz használható, ha mindhárom információ együtt áll rendelkezésre: mi a szándék, mekkora a kereslet, és mekkora a verseny.

Mérés

A szándék-illesztés sikerét nem a helyezés méri, hanem az, hogy a megérkező látogató megtalálja-e, amit keresett.

Mit nézz

Átkattintási arány. Ha jó a helyezés, de kevés a kattintás, a cím jellemzően más szándékot ígér, mint amire a felhasználó számít.
Az oldalon töltött idő és a továbblépés. Ha a látogató azonnal visszalép, az oldal nem arra válaszolt, amiért jött.
A célművelet. Információs oldalnál a továbbkattintás a mély tartalomra, tranzakciósnál a kosárba helyezés. Két különböző oldalt nem szabad ugyanazzal a mércével mérni.
A bejövő kifejezések összetétele. Ha egy információs cikkre rendre vásárlási szándékú kifejezések érkeznek, akkor hiányzik egy tranzakciós oldal a rendszerből.

Ellenőrzőlista új tartalom előtt

Megnéztem a találati oldalt semleges környezetben
Besoroltam az első tíz találatot típus szerint
Megállapítottam, van-e többségi típus
A tervezett oldalam típusa megegyezik a többségivel
Ha vegyes a szándék, eldöntöttem, melyik ágat célzom
Van már olyan saját oldalam, ami ugyanezt a szándékot célozza

Az utolsó pont a legfontosabb, és a legtöbbször kihagyott. Ha két saját oldalunk ugyanarra a szándékra készül, egymástól veszik el a helyet.

Mennyi idő ez a gyakorlatban

Egy kifejezés szándékának megállapítása nagyjából öt perc, ha van rutin hozzá. Egy húsz kifejezésből álló tartalmi terv átnézése így körülbelül két óra. Ez az a két óra, ami a legtöbb felesleges munkát megelőzi: egy rossz formátumban megírt, ezerszavas cikk ennél nagyságrendekkel többe kerül, és utólag nehezebb helyrehozni, mint előre eldönteni.

Ha nincs idő mindenre, a sorrend ez legyen: először azokat a kifejezéseket nézd át, amikre már van saját oldalad és nem teljesít, másodszor azokat, amikre most akarsz írni, és csak harmadszor a többit. A meglévő, rosszul célzott oldal javítása jellemzően olcsóbb és gyorsabb, mint egy új tartalom megírása.

Kapcsolódó részletes útmutatók

Googlebot: teljes útmutató