SERP: teljes útmutató

A SERP a keresőmotor találati oldala, vagyis az a felület, amit a felhasználó egy konkrét keresőkifejezés beírása után lát. Nem statikus lista: minden lekérdezésre külön áll össze, és az organikus találatok mellett hirdetéseket, kiemelt válaszokat, képeket, videókat és térképes találatokat is tartalmazhat. A SEO célja az, hogy ezen a felületen látható helyet szerezzünk.

Alapfogalmak

A SERP a Search Engine Results Page rövidítése. A magyar szakmai nyelvben ritkán fordítjuk le, általában találati oldalként vagy egyszerűen SERP-ként hivatkozunk rá. A lényege, hogy a keresőmotor nem egy előre legyártott oldalt szolgál ki, hanem minden egyes lekérdezésre összerak egyet.

Ebből következik a legfontosabb következmény, amit sokan későn értenek meg: nincs egyetlen SERP. Ugyanarra a kifejezésre más találati oldalt láthat két felhasználó, ha más a helyzetük, az eszközük vagy a keresés nyelve. Amikor tehát valaki azt mondja, hogy egy oldal a harmadik helyen áll, az mindig egy mérési kontextusra vonatkozik, nem egy abszolút tényre.

A találati oldal részei

Egy mai találati oldal jellemzően több, egymástól eltérő logikával működő blokkból áll:

Organikus találatok: a keresőmotor saját rangsorolása alapján megjelenített oldalak. Ezekért nem fizetünk, a helyezést a tartalom és a technikai állapot határozza meg.
Fizetett találatok: hirdetések, amiket a hirdető licitálással szerez. Ezek vizuálisan elkülönülnek, de ugyanazt a figyelmet viszik el.
Kiemelt válaszdoboz: a keresőmotor egy konkrét oldalból emel ki egy rövid választ, és azt a lista fölött mutatja.
Kapcsolódó kérdések: lenyitható kérdés-válasz blokk, ami a témához tartozó további lekérdezéseket sorol fel.
Vizuális blokkok: kép-, videó- és hírtalálatok sávja.
Helyi találatok: térképes blokk, jellemzően helyhez kötött szándéknál.
Tudáspanel: entitásokról, cégekről, személyekről összeállított oldalsávi összefoglaló.

Ezeket a nem klasszikus listaelemeket összefoglalóan SERP funkcióknak hívjuk. A számuk és az elrendezésük témánként és időben is változik, ezért érdemes őket nem állandónak, hanem egy adott pillanatban mért állapotnak tekinteni.

SERP és index: két külön dolog

Gyakori félreértés, hogy a találati oldal az index egy szelete. Nem az. Az index egy tárolt adatbázis arról, amit a keresőmotor ismer. A SERP ebből készül, de a lekérdezés pillanatában, az adott szándékhoz igazítva. Ugyanaz az oldal az indexben változatlanul áll, miközben a találati oldalon a helyezése naponta mozog.

A különbség gyakorlati következménye: ha egy oldal nincs az indexben, semmilyen SERP-munka nem segít rajta. Először az indexelést kell rendbe tenni, és csak utána van értelme a helyezéssel foglalkozni. Ez a sorrend nem felcserélhető.

A kattintás nélküli keresés

A találati oldalak egyre gyakrabban válaszolnak meg egy kérdést anélkül, hogy a felhasználónak bárhová át kellene mennie. Egy nyitvatartás, egy átváltás vagy egy rövid definíció esetén a válasz ott van a felületen. Ezt kattintás nélküli keresésnek hívjuk.

Ez nem baj önmagában, de átrendezi azt, hogy mit érdemes célozni. Ha egy kifejezés teljes válasza elfér három sorban, akkor arra a kifejezésre építeni forgalmi tervet hiba. Az ilyen témák a szakértelem bizonyítására jók, a látogatószerzésre nem.

Hogyan működik?

A találati oldal összeállítása három, egymástól elválasztható lépésből áll. Ha bármelyik lépés elakad, a következő már nem tud dolgozni, és ez a hibakeresésnél a legfontosabb rendezőelv.

1. Feltárás

A keresőmotor robotja végigjárja a webet, és letölti az oldalakat. Ha egy oldal nem érhető el a robot számára, akkor a többi lépésnek nincs miből dolgoznia. Erről részletesen a Googlebot útmutatóban írunk.

2. Indexelés

A letöltött oldal tartalmát a rendszer feldolgozza, értelmezi és eltárolja. Az indexelés nem automatikus következménye a feltárásnak: egy oldal lehet elérhető, és mégsem kerül be az indexbe, ha a keresőmotor duplikáltnak vagy értéktelennek ítéli.

3. Rangsorolás és megjelenítés

Amikor érkezik egy lekérdezés, a rendszer értelmezi a mögötte álló szándékot, kiválasztja az indexből a releváns oldalakat, sorrendbe rakja őket, majd eldönti, milyen formátumban mutatja meg a választ. Ez az utolsó döntés, a megjelenítés az, ami miatt két hasonló témájú keresés teljesen más kinézetű oldalt adhat.

Mi befolyásolja, hogy ki mit lát

Ugyanarra a kifejezésre két ember más oldalt kaphat. A leggyakoribb okok:

Helyzet. Szolgáltatásoknál és üzleteknél a földrajzi közelség átrendezi a listát. Ugyanaz a keresés Budapesten és Debrecenben más cégeket hoz előre.
Eszköz. Mobilon kevesebb fér a képernyőre, és a helyi valamint a vizuális blokkok előnyt kapnak. Egy asztali gépen mért helyezés mobilon mást jelent.
Nyelv és országbeállítás. Ugyanaz a szó más találati oldalt ad magyar és angol beállítás mellett, még akkor is, ha a kifejezés önmagában azonos.
Előzmények. A korábbi keresések finomhangolják a sorrendet. Ezért lát a saját oldalunk gyakran jobb helyen, mint a valóság.

Ebből következik egy egyszerű munkaszabály: ellenőrzéshez mindig semleges környezetet használj, és jegyezd fel, hol és milyen eszközön mértél. Egy helyezés-adat kontextus nélkül nem adat, csak egy szám.

A folyamat egészére a keresőmotorok útmutatója ad részletesebb képet, az organikus rész működését pedig az organikus keresés útmutatója bontja ki.

Fő módszerek

A SERP nem csak a munkánk eredménye, hanem a legjobb kiindulópontja is. A találati oldal ugyanis megmutatja, hogy a keresőmotor MIT gondol arról, amire ránézünk. Ez ingyenes és azonnali visszajelzés.

SERP elemzés lépésről lépésre

Az alábbi sorrendet használjuk, mielőtt bármilyen tartalmat elkezdenénk megírni:

Nézd meg a találati oldal típusát. Ha az első tíz találat mind webshop kategórialap, akkor blogcikkel nem fogsz bejutni, bármilyen jó is. A formátum maga az első szűrő.
Számold meg a nem organikus blokkokat. Ha a képernyő felső felében három hirdetés, egy válaszdoboz és egy térképblokk van, akkor az első organikus hely sokkal kevesebbet ér, mint egy tiszta listán.
Olvasd el a kapcsolódó kérdéseket. Ezek készen adják, milyen alkérdésekre vár választ a felhasználó. Ezekből lesznek a H2 címek.
Nézd meg a találatok korát és hosszát. Ha az első oldalon frissen datált tartalmak állnak, a téma időérzékeny, és egy évekig nem frissített cikk nem fog megállni.
Keresd meg, mi hiányzik. Ha mind a tíz találat ugyanazt a hét pontot ismétli, a nyolcadik pont a te belépőd.

Döntési szabály a formátumhoz

A gyakorlatban egyetlen kérdés dönti el a tartalom formátumát, és ezt érdemes leírni, mert vitahelyzetben gyorsan zár:

Ha az első tíz organikus találat több mint fele ugyanolyan típusú oldal, akkor azt a típust kell megírni. Ha nincs ilyen többség, akkor a találati oldal vegyes szándékot jelez, és a hosszabb, több alkérdést lefedő formátum a biztonságosabb.

Mikor melyik funkcióra érdemes játszani

Amit a SERP mutat	Mit érdemes tenni
Kiemelt válaszdoboz van	Rövid, önmagában is érthető válasz a cikk elejére, közvetlenül a cím után
Sok kapcsolódó kérdés	Kérdés formájú H2 címek, alattuk tömör válasszal
Képsáv a lista fölött	Saját képek, beszédes fájlnévvel és alt szöveggel
Térképblokk	Helyi adatlap rendbetétele, a tartalom csak másodlagos
Csak klasszikus tíz link	Klasszikus tartalmi és technikai munka, funkció-hajszolás nélkül

Kidolgozott példa: egy elemzés menete

Tegyük fel, hogy egy kávézó-kellékeket forgalmazó webshopnak írunk tartalmat, és a témánk a kávédaráló választása. A lépések a fenti sorrendben:

Formátum. Megnézzük az első tíz organikus találatot. Ha nyolc közülük összehasonlító lista és kettő termékoldal, akkor a többség egyértelmű: összehasonlító tartalmat kell írni, nem egy termék részletes bemutatását.
Blokkok. Ha a lista fölött négy hirdetés áll, akkor tudjuk előre, hogy az első organikus hely is a képernyő alján kezdődik. A címnek és a leírásnak ezért kell erőteljesebbnek lennie, mert később és kevesebb figyelemmel találkozik vele az olvasó.
Alkérdések. A kapcsolódó kérdések között szerepel a kúpos és a tárcsás daráló különbsége, a tisztítás gyakorisága és az, hogy melyik jó kezdőnek. Ez három kész H2 cím.
Frissesség. Ha a találatok többsége dátum nélküli útmutató, a téma nem időérzékeny, tehát egy alaposabb, hosszabb tartalom évekig élhet.
A rés. Ha mind a tíz találat termékeket sorol, de egyik sem írja le, hogyan kell használat közben ellenőrizni a beállítást, akkor ez a mi belépési pontunk.

Az egész elemzés nagyjából tizenöt perc, és a legdrágább hibát előzi meg: azt, hogy jó tartalmat írunk rossz formátumban.

Gyakori hibák

A lenti hibák mindegyike abból fakad, hogy a SERP-et valami másnak nézzük, mint ami.

A saját gépen látott találati oldalt tekintjük igazságnak. A bejelentkezett fiók, a korábbi keresések és a helyzet mind befolyásolja, amit látunk. Ellenőrzéshez semleges környezet kell.
A helyezést formátumtól független számnak hisszük. Az első hely egy hirdetésekkel és válaszdobozzal teli oldalon kevesebb kattintást hoz, mint a harmadik egy tiszta listán. A helyezés önmagában nem üzleti eredmény.
A szándékot a kulcsszóból próbáljuk kitalálni. A kulcsszó csak a kérdés, a SERP a válasz. Ha a kettő ellentmond, a SERP-nek van igaza.
Egyszer nézzük meg, aztán sosem többé. A találati oldalak összetétele változik. Egy fél éve készült elemzésre épített tartalmi terv már más felületre készül.
A funkciókat célnak tekintjük. A válaszdoboz megszerzése nem cél, hanem eszköz. Ha a doboz megválaszolja a kérdést, és a felhasználó nem kattint, akkor a láthatóság nőtt, a forgalom nem.

Hibakereső táblázat

Ha egy oldal nem hozza, amit várnánk, az alábbi tünet-ok párosítás gyorsan szűkíti a kört. A sorrend számít: mindig a felső sorból indulj, mert a lentebbi kérdésnek csak akkor van értelme, ha a felette álló már rendben van.

Tünet	Valószínű ok	Első lépés
Egyáltalán nem jelenik meg semmilyen kifejezésre	Nincs az indexben	Indexeltség ellenőrzése, nem tartalmi munka
Megjelenik, de nagyon hátul	Formátum- vagy szándék-eltérés	A találati oldal típusának összevetése a saját oldal típusával
Jó helyezés, kevés kattintás	A funkciók elviszik a figyelmet, vagy gyenge a cím	A lista fölötti blokkok számbavétele
Sok kattintás, gyors távozás	A cím többet ígér, mint amit az oldal ad	A cím és a tartalom összehangolása
Egyik napról a másikra esett	Megváltozott a találati oldal összetétele	A SERP újraelemzése, mielőtt a saját oldalt átírnád

A táblázat utolsó sora a leggyakrabban kihagyott lépés. Amikor esik egy helyezés, a legtöbben azonnal a saját oldalukat kezdik javítani. Sokszor viszont nem az oldal romlott, hanem a felület változott meg körülötte: bekerült egy új blokk, vagy egy erősebb szereplő lépett be a témába. Ezt tizenöt perc alatt el lehet dönteni, és megspórolhat egy felesleges átírást.

Mérés

A SERP-hez kötődő mérés három kérdésre keres választ, és ezeket érdemes külön kezelni, mert külön is romolhatnak el.

Láthatóság

Megjelenünk-e egyáltalán, és hányadik helyen. Ezt a keresőmotor saját jelentései mutatják meg a legmegbízhatóbban, mert azok a tényleges felhasználói keresésekből származnak, nem egy szimulált lekérdezésből.

Átkattintás

A megjelenésből lesz-e látogatás. Ez az a mutató, ami a formátum hatását megfogja: ha a helyezés változatlan, de az átkattintás esik, akkor jellemzően nem mi romlottunk, hanem a találati oldal körülöttünk változott meg.

Az érkező forgalom viselkedése

A látogató megtalálja-e, amit keresett. Ez már nem a SERP mutatója, de nélküle a másik kettő félrevezet: egy jól teljesítő cím és leírás behozza az embereket egy olyan oldalra is, ami nem válaszol nekik.

Mit ne mérj

Két mérési szokás rendszeresen félrevisz. Az első a napi helyezés-követés: a találati oldalak természetes ingadozása nagyobb, mint amire értelmes döntést lehet építeni, és a napi mozgásból levont következtetés jellemzően zajra reagál. Heti vagy havi összevetés használhatóbb.

A második az átlagos pozíció önálló használata. Egy átlag elrejti a szórást: ha száz kifejezésből tíz áll az első helyen és kilencven a hatvanadikon, az átlag használhatatlan. A helyes bontás az, hogy hány kifejezés áll az első tízben, hány a tizenegy és húsz között, és hány azon túl.

Ellenőrzőlista a havi átnézéshez

Változott-e a fő kifejezéseink találati oldalának összetétele az előző mérés óta
Van-e olyan kifejezés, ahol a helyezés javult, de az átkattintás romlott
Megjelent-e új funkció a listánk fölött
Van-e olyan kifejezés, ahol a nyolcadik és huszadik hely között állunk, mert ott a legolcsóbb a javítás
Egyezik-e még a céloldalunk típusa azzal, amit a találati oldal többsége mutat

Kapcsolódó részletes útmutatók

A SERP a keresés egészének a kimenete, ezért a téma a többi alapfogalommal együtt érthető meg rendesen: