Landing page elemzés: teljes útmutató

A landing page elemzés azt vizsgálja, hogy az organikus keresésből érkező látogatók milyen oldalon lépnek be a webhelyedre, és ott mi történik velük. Összeköti a keresési adatokat (megjelenés, kattintás, pozíció) a viselkedési és konverziós adatokkal, így kiderül, mely belépő oldalak hoznak eredményt, melyek veszítenek forgalmat, és hol érdemes tartalmon, szándékillesztésen vagy felhasználói élményen javítani.

Alapfogalmak

Mielőtt bármilyen riportot megnyitnál, érdemes tisztázni, mit jelent pontosan a landing page az analitikában. A hirdetési szakmában a landing page egy kampányhoz készült, egyetlen célra optimalizált oldal. SEO analitikában ennél tágabb a jelentése: minden olyan URL landing page, amelyen egy munkamenet elkezdődik. Ez lehet a kezdőlap, egy blogcikk, egy kategóriaoldal vagy egy termékadatlap is. Ha ezt a két jelentést összekevered, könnyen rossz oldalakat fogsz vizsgálni.

Az elemzés lényege, hogy a forgalmat nem a webhely egészének szintjén nézed, hanem oldalanként bontod. Egy webhely összesített organikus forgalma stagnálhat úgy is, hogy közben öt oldal erősen nő, három pedig összeomlik. Az összesítés ezt eltakarja, az oldalszintű bontás megmutatja. A tágabb keretet a SEO analitika témakör adja, a landing page elemzés ennek az egyik leggyakorlatiasabb ága.

Belépő oldal és megtekintett oldal

Gyakori félreértés, hogy a legtöbbet megtekintett oldalak azonosak a legfontosabb belépő oldalakkal. Nem azok. Egy kosároldal rengeteg megtekintést kaphat, de keresésből szinte soha nem lép be rajta senki. A landing page elemzéshez a munkamenet első oldalára van szükséged, nem az összes oldalmegtekintésre.

A két adatforrás

Az elemzés két fajta adatra épül, és mindkettőnek megvan a maga szerepe:

Keresési adatok (például Google Search Console): megjelenések, kattintások, átkattintási arány, átlagos pozíció, oldal és lekérdezés szerint bontva. Ez a keresés előtti és a kattintás pillanatáig tartó szakaszt írja le.
Viselkedési és konverziós adatok (például Google Analytics 4): munkamenetek, elkötelezettség, események, konverziók belépő oldal szerint. Ez a kattintás utáni szakaszt írja le.

A két forrás számai soha nem egyeznek pontosan. A kattintás és a munkamenet más dolgot mér, eltérő a mintavételezés, a süti-hozzájárulás hiánya miatt pedig az analitikai eszköz kevesebb látogatót láthat. Ez nem hiba, hanem a módszer természete; a trendeket és arányokat érdemes összevetni, nem a pontos értékeket.

A legfontosabb mutatók rövid szótára

Mutató	Mit mond el	Forrás
Megjelenés	Hányszor jelent meg az oldal a találatok között	Search Console
Kattintás	Hányszor kattintottak rá a találati listából	Search Console
CTR	Kattintás osztva megjelenéssel	Search Console
Átlagos pozíció	A legjobb helyezések átlaga a megjelenésekben	Search Console
Munkamenet	Hány látogatás indult az oldalon	Analytics
Elkötelezettségi arány	A munkamenetek mekkora része volt érdemi	Analytics
Konverzió	Hány kulcsesemény történt az oldalról induló munkamenetekben	Analytics

A megjelenések értelmezéséről részletesebben az Impressions: teljes útmutató ír, a kattintások mögötti logikáról pedig a Clicks: teljes útmutató. Itt elég annyit rögzíteni, hogy mindkét mutató az oldal keresési láthatóságát írja le, nem azt, hogy az oldal jól végzi-e a dolgát.

Hogyan működik?

A landing page elemzés egy lánc végigkövetése: a felhasználó keres, megjelenik az oldalad, kattint, belép, csinál valamit vagy elhagyja az oldalt. Ennek a láncnak minden szeme elszakadhat, és mindegyik szakadás más okra és más megoldásra utal. Az elemzés feladata megtalálni, hol szakad a lánc.

Ezt érdemes tölcsérként elképzelni. A tölcsér tetején a megjelenések állnak, alatta a kattintások, aztán az elkötelezett munkamenetek, legalul a konverziók. Ha egy oldal sok megjelenést kap, de kevés kattintást, a gond a találati listában van. Ha sok a kattintás, de alacsony az elkötelezettség, az oldal nem azt adja, amit a kereső várt. Ha az elkötelezettség jó, de nincs konverzió, a következő lépés hiányzik vagy nehezen elérhető.

A négy szakasz és a tipikus okok

Szakasz	Tünet	Valószínű ok
Láthatóság	Kevés megjelenés	Gyenge rangsorolás, hiányzó tartalom, indexelési gond
Kattintás	Sok megjelenés, alacsony CTR	Gyenge cím és leírás, gazdag találatok, rossz pozíció
Elkötelezettség	Sok munkamenet, alacsony elkötelezettség	Szándékeltérés, lassú betöltés, zavaró elrendezés
Konverzió	Elkötelezett látogatók, kevés konverzió	Hiányzó vagy rossz helyen lévő cselekvésre ösztönzés

Az adatok összekapcsolása URL alapján

A gyakorlatban az elemzés úgy működik, hogy a két adatforrást az oldal URL-je mentén összefésülöd. Ehhez az URL-eket egységes formára kell hozni: azonos protokoll, azonos végződés (perjellel vagy anélkül), a követési paraméterek eltávolítva. Ha ezt kihagyod, ugyanaz az oldal két-három külön sorként jelenik meg, és mindegyik soron kisebb, félrevezető számokat látsz.

Az időtáv szerepe

Egy oldal teljesítménye szezonálisan ingadozhat, ezért egyetlen hét adataiból ritkán lehet következtetést levonni. Érdemes legalább 28 napos ablakot nézni, és ezt az előző időszakkal, illetve szezonális témáknál az előző év azonos időszakával összevetni. Kis forgalmú oldalaknál még hosszabb időtáv kell, mert néhány kattintás eltérése is nagy százalékos változásnak tűnik.

A szándék mint értelmező keret

A számok önmagukban nem mondják meg, jó-e egy oldal. Egy információs cikktől, amely egy definíciós kérdésre válaszol, nem várható ugyanolyan konverziós arány, mint egy ajánlatkérő oldaltól. Ezért minden landing page-hez érdemes hozzárendelni a fő keresési szándékot (információs, összehasonlító, tranzakciós, navigációs), és a mutatókat ehhez mérten értékelni. Az organikus forgalom szerkezetének megértéséhez az Organikus forgalom: teljes útmutató ad további hátteret.

Fő módszerek

Nincs egyetlen helyes módszer, de van néhány bevált megközelítés, amelyek egymást kiegészítik. A leghatékonyabb, ha egy rögzített munkafolyamatot követsz, és mindig ugyanazokat a kérdéseket teszed fel ugyanabban a sorrendben. Így az eredmények időben összehasonlíthatók maradnak.

Számozott munkafolyamat

Exportáld a keresési adatokat oldal szerint egy 28 napos és egy azt megelőző 28 napos időszakra: megjelenés, kattintás, CTR, pozíció.
Exportáld az analitikai adatokat belépő oldal szerint, csak az organikus csatornára szűrve: munkamenet, elkötelezettségi arány, konverziók.
Egységesítsd az URL-eket, és fésüld össze a két táblát egyetlen táblázatba.
Rendelj szándékot és oldaltípust minden URL-hez (cikk, kategória, termék, szolgáltatás).
Számold ki a változást a két időszak között abszolút értékben és százalékban is.
Szegmentáld az oldalakat a döntési szabályok szerint (lásd lent).
Vizsgáld meg a lekérdezéseket a kiemelt oldalaknál: melyik keresőkifejezés hozta a változást.
Rögzíts egy feladatot minden kiemelt oldalhoz, és írd fel a dátumát, hogy később visszamérhesd.

Négy kvadránsos szegmentálás

Az egyik leghasznosabb módszer, ha az oldalakat két tengely mentén csoportosítod: mennyi keresési forgalmat kapnak, és mennyire jól teljesítenek a kattintás után. Ebből négy csoport adódik, mindegyik más teendővel:

Sok forgalom, jó teljesítmény: védendő oldalak. Frissítsd őket rendszeresen, figyeld a pozíciójukat.
Sok forgalom, gyenge teljesítmény: a legnagyobb lehetőség. Itt egy jobb szándékillesztés vagy egy jól elhelyezett cselekvésre ösztönzés gyorsan sokat hozhat.
Kevés forgalom, jó teljesítmény: rejtett értékek. Belső linkekkel és tartalombővítéssel érdemes több forgalmat terelni rájuk.
Kevés forgalom, gyenge teljesítmény: összevonásra, átírásra vagy kivezetésre jelöltek.

Döntési szabályok

Érdemes előre rögzített küszöbökkel dolgozni, hogy ne hangulat alapján dönts. Az alábbi szabályok kiindulópontok, a saját webhelyed átlagaihoz kell igazítani őket:

Ha a megjelenés nőtt, de a kattintás nem, és a pozíció 1 és 5 között van: a cím és a leírás átírása az első lépés.
Ha a pozíció 8 és 20 között van, és sok a megjelenés: tartalombővítés és belső linkelés, mert közel van az első oldalhoz.
Ha az elkötelezettségi arány jelentősen elmarad az azonos oldaltípus átlagától: nézd meg, egyezik-e a fő lekérdezés szándéka az oldal tartalmával.
Ha két oldal ugyanarra a lekérdezésre váltakozva jelenik meg: vizsgáld meg a kannibalizációt, és dönts az összevonásról.

Saját példa (szemléltető számokkal)

Vegyünk egy kertészeti webáruház blogcikkét a paradicsom palántázásáról. Szemléltető adatok szerint 28 nap alatt 40 000 megjelenést kapott, átlagos pozíciója 4,2, a CTR 1,8%, vagyis körülbelül 720 kattintás. Az elkötelezettségi arány magas, de a cikkből szinte senki nem jut el a palántanevelő termékekhez. A kvadráns szerint ez sok forgalmú, de konverzióban gyenge oldal. A lekérdezések vizsgálata megmutatja, hogy a forgalom nagy része az „mikor kell palántázni" típusú, időpontra vonatkozó kérdésekből jön. A teendő tehát kettős: a címben és a leírásban hangsúlyosabban megjelenik az időpont, a cikk közepére pedig, a palántanevelési rész mellé, odakerül egy rövid, termékekre mutató blokk. Ezek után ugyanazokkal a mutatókkal mérhető vissza, hogy a változtatás javított-e.

Gyakori hibák

A landing page elemzés ritkán az adatok hiánya miatt bukik el. Sokkal gyakoribb, hogy az adatokból rossz következtetést vonnak le, vagy rossz kérdést tesznek fel nekik. Az alábbi hibák mindegyike téves döntéshez vezethet, ezért érdemes tudatosan kerülni őket.

Az összes csatorna együttes vizsgálata

Ha a belépő oldalak riportját nem szűröd organikus forgalomra, a fizetett kampányok, a hírlevelek és a közösségi média hatása összekeveredik a keresési teljesítménnyel. Egy hírlevél-kampány megugraszthatja egy oldal munkameneteit, miközben a keresési láthatósága semmit nem változott. Mindig szűrj csatornára, mielőtt következtetést vonsz le.

A CTR értelmezése pozíció nélkül

Egy 2%-os átkattintási arány lehet kiváló egy 9. helyezésű oldalnál, és gyenge egy 1. helyezésűnél. A CTR-t mindig a pozícióval és a találati oldal felépítésével együtt kell nézni. Ha a lekérdezésnél kiemelt részlet, térkép vagy sok hirdetés jelenik meg, a CTR akkor is alacsony maradhat, ha az oldalad mindent jól csinál.

Tévhit: a magas visszafordulás mindig rossz

Az egyik legmakacsabb tévhit, hogy ha a látogató egyetlen oldalt néz meg, az kudarc. Egy definíciós kérdésre válaszoló cikk akkor végzi jól a dolgát, ha a látogató megkapja a választ, és elégedetten távozik. Az ellenpélda a terméklista oldal: ott a további kattintás hiánya valóban problémára utal. A mutató értéke tehát az oldal szerepétől függ, nem önmagában jó vagy rossz.

Kis minták túlértelmezése

Ha egy oldal havonta 30 kattintást kap, és ez 45-re nő, az 50%-os növekedés, de valószínűleg csak véletlen ingadozás. Kis forgalmú oldalaknál inkább több hónapos trendet nézz, vagy vond össze az azonos típusú oldalakat csoportokba, és a csoport teljesítményét értékeld.

Egyszerre több változtatás

Ha ugyanazon a héten átírod a címet, bővíted a tartalmat, és újratervezed az oldal elrendezését, utólag nem fogod tudni megmondani, melyik változtatás hozta az eredményt. Ha lehet, egyszerre egy fő változtatást végezz, és dokumentáld a dátumát.

Ellenőrzőlista a hibák elkerüléséhez

Organikus csatornára szűrtem az analitikai adatokat?
Egységesítettem az URL-eket a két forrás összefésülése előtt?
Legalább 28 napos időszakot hasonlítottam össze egy azonos hosszúságú korábbi időszakkal?
A CTR-t a pozícióval együtt értékeltem?
Minden oldalhoz hozzárendeltem a szándékot és az oldaltípust?
Kiszűrtem a túl kis forgalmú oldalakat, vagy csoportosítottam őket?
Megnéztem, történt-e algoritmusfrissítés, technikai változás vagy szezonális hatás az időszakban?
Dokumentáltam a tervezett változtatást és a dátumát?

Mérés

Az elemzés akkor ér valamit, ha a beavatkozások hatását vissza is méred. Mérés nélkül csak feltételezések sorozata marad, és nem tanulsz belőle a következő oldalhoz. A mérést ezért érdemes már a változtatás előtt megtervezni: mi a kiinduló érték, melyik mutatótól vársz javulást, és mennyi idő után nézed meg újra.

Mit mérj szakaszonként

Minden beavatkozáshoz rendelj egy elsődleges mutatót, attól függően, hogy a tölcsér melyik szakaszát akartad javítani. Egy cím átírásánál a CTR az elsődleges mutató, nem a konverzió. Egy cselekvésre ösztönző blokk beillesztésénél a konverzió, nem a kattintás. Ha rossz mutatót nézel, egy sikeres változtatást is kudarcnak láthatsz. A mutatók rendszerezéséhez a SEO KPI: teljes útmutató ad keretet.

Beavatkozás	Elsődleges mutató	Másodlagos mutató	Javasolt visszamérés
Cím és leírás átírása	CTR	Kattintás	2-4 hét után
Tartalombővítés	Megjelenés, pozíció	Kattintás	4-8 hét után
Szándékillesztés	Elkötelezettségi arány	Pozíció	4-8 hét után
Cselekvésre ösztönzés	Konverzió	Elkötelezettség	Elegendő konverzió után

A visszamérési időtávok iránymutatások, nem szabályok. A keresőmotor eltérő ütemben dolgozza fel a változásokat, és a kis forgalmú oldalaknál több idő kell, hogy érdemi adat gyűljön.

Kontrollcsoport egyszerű formában

Mivel a keresési forgalmat sok külső tényező befolyásolja, egy javulás nem feltétlenül a te változtatásodnak köszönhető. Egyszerű, de hasznos megoldás, ha a módosított oldalak mellé kiválasztasz néhány hasonló típusú, érintetlen oldalt. Ha a módosított csoport érezhetően jobban javul, mint a kontrollcsoport, az erősebb jel arra, hogy a változtatás hatott. Ha mindkettő ugyanannyit nő, valószínűleg külső hatás áll a háttérben.

Riport felépítése

Egy jól használható havi landing page riport nem sok számot tartalmaz, hanem kevés, de cselekvésre alkalmas információt:

A tíz legnagyobb forgalmú belépő oldal változása az előző időszakhoz képest.
A legnagyobb kattintásvesztést elszenvedett öt oldal, a vesztés valószínű okával.
A kvadránsok szerinti csoportosítás aktuális állapota.
Az előző hónapban végrehajtott változtatások visszamérése.
A következő időszak három-öt kiemelt feladata.

Határeset: amikor a jó lépés rontja a számokat

Előfordul, hogy egy helyes döntés rövid távon rosszabb számokat hoz. Ha két kannibalizáló oldalt egybevonsz, az átirányítás után néhány hétig ingadozhat a forgalom, mielőtt a megerősített oldal stabilizálódik. Ha egy félrevezető címet pontosabbra írsz, a kattintások száma csökkenhet, miközben az elkötelezettség és a konverzió nő. Ezért soha ne egyetlen mutató alapján ítélj, hanem a tölcsér egészét nézd.

Kapcsolódó részletes útmutatók

A landing page elemzés több alapmutatóra és elemzési területre épül. Ha egy-egy elemet mélyebben is meg akarsz érteni, az alábbi útmutatók részletesen kifejtik őket, a tölcsér egyes szakaszaitól a teljesítménymutatók kiválasztásáig.

Érdemes a megjelenésekkel és a kattintásokkal kezdeni, mert ezek a tölcsér felső szakaszát írják le, és sok landing page probléma már itt eldől. Ezután jöhet az organikus forgalom szerkezete, végül a KPI-rendszer, amely összefogja a méréseket.

SEO analitika: a teljes témakör áttekintése.
SEO KPI: teljes útmutató: hogyan válaszd ki és rendszerezd a mutatóidat.
Organikus forgalom: teljes útmutató: a keresésből érkező látogatók elemzése.
Impressions: teljes útmutató: a megjelenések értelmezése és buktatói.
Clicks: teljes útmutató: a kattintások és az átkattintási arány elemzése.