E-commerce kulcsszókutatás: teljes útmutató

Az e-commerce kulcsszókutatás az a folyamat, amelyben feltérképezed, milyen kifejezésekkel keresnek a vásárlók termékeket, márkákat és megoldásokat, majd ezeket a webshop oldaltípusaihoz rendeled. A cél nem a legnagyobb keresési volumen, hanem a vásárlási szándékhoz illő kifejezés: kategóriákra általános, termékoldalakra konkrét, tartalomra informális kulcsszavak kerülnek, kannibalizáció nélkül.

Alapfogalmak

Webshopnál a kulcsszókutatás más logikát követ, mint egy blognál vagy egy szolgáltató cég oldalánál. Egy blog jellemzően cikkeket tervez kulcsszavakra, egy webshop viszont már meglévő oldalstruktúrát (kategóriák, szűrők, termékek, márkaoldalak) tölt fel keresési kereslettel. Ezért a kutatás eredménye nem egy cikklista, hanem egy kulcsszótérkép, amely megmondja, melyik URL melyik keresési igényt szolgálja ki. Ha az alapokat szeretnéd tágabb keretben látni, az E-commerce SEO áttekintés segít elhelyezni ezt a lépést a teljes folyamatban.

Mielőtt bármilyen eszközt megnyitsz, érdemes tisztázni néhány fogalmat, mert a későbbi döntések mind ezekre épülnek. Sok webshop azért nem halad, mert a csapat tagjai mást értenek „jó kulcsszó” alatt: a marketinges a volument nézi, a termékmenedzser a márkaneveket, az ügyvezető a konverziót.

Keresési szándék

A keresési szándék azt írja le, mit akar elérni a felhasználó a kereséssel. Webshopnál négy típust érdemes megkülönböztetni:

Tranzakciós: vásárolni akar, például „férfi téli bakancs vásárlás” vagy „philips airfryer xxl ár”.
Kereskedelmi vizsgálódó: összehasonlít, mérlegel, például „legjobb robotporszívó kisállatszőrre”.
Informális: tudást keres, például „hogyan válasszunk futócipőt”.
Navigációs: egy konkrét márkát vagy boltot keres, például „decathlon túrabakancs”.

A szándékot nem a kifejezésből kell kitalálni, hanem a találati oldalból. Ha egy kifejezésre a Google első oldalán főleg kategóriaoldalak jelennek meg, akkor kategóriaoldallal van esélyed. Ha blogcikkek, akkor termékoldallal hiába próbálkozol.

Head, mid-tail és long-tail kifejezések

A head kifejezések rövidek és általánosak („laptop”), a mid-tail kifejezések pontosítanak („gamer laptop”), a long-tail kifejezések pedig konkrétak („gamer laptop 16 gb ram 300 ezer alatt”). Webshopban a három szint jól leképezhető az oldalhierarchiára: a head a főkategóriára, a mid-tail az alkategóriára vagy szűrt oldalra, a long-tail a termékoldalra vagy egy indexelt szűrőkombinációra illik.

Kulcsszócsoport és kannibalizáció

A kulcsszócsoport (cluster) olyan kifejezések halmaza, amelyekre ugyanaz az oldal tud rangsorolni, mert a keresők ugyanazt az eredményt kapják rájuk. A „női futócipő” és a „futócipő nőknek” jellemzően egy csoport. A kannibalizáció akkor jelentkezik, amikor két saját URL ugyanarra a csoportra versenyez, és egyik sem erősödik meg igazán. Webshopban ez gyakran a kategória és egy hozzá nagyon hasonló szűrt oldal, vagy egy márkaoldal és egy márkára szűrt kategória között fordul elő.

Kereskedelmi érték

A kulcsszó értéke nem csak a volumenből jön. Egy havi pár tucat keresésű, nagyon konkrét terméknév többet hozhat, mint egy több ezres általános kifejezés, mert a kereső már döntött. A kereskedelmi érték becslésénél figyelembe veheted a hirdetési kattintásonkénti árat (ha van ilyen adatod), a termékek árrését és a készlet elérhetőségét.

Fogalom	Webshopos jelentés	Tipikus oldaltípus
Head kifejezés	Általános termékcsoport	Főkategória
Mid-tail kifejezés	Tulajdonsággal pontosított csoport	Alkategória, szűrt oldal
Long-tail kifejezés	Konkrét modell, méret, változat	Termékoldal
Informális kifejezés	Tanácsot, magyarázatot keres	Útmutató, vásárlási tanácsadó

Hogyan működik?

A webshopos kulcsszókutatás alapvetően egy szűrési és hozzárendelési folyamat. Nagy mennyiségű nyers kifejezésből indulsz, ezeket megtisztítod, csoportosítod, szándék szerint besorolod, végül oldaltípusokhoz rendeled. A lépések sorrendje számít: ha előbb rendelsz URL-hez, és csak utána csoportosítasz, szinte biztos, hogy kannibalizációt építesz be.

Az alábbi folyamat egy közepes méretű, néhány száz vagy néhány ezer termékes webshopra van szabva. Kisebb boltnál egyes lépések összevonhatók, nagyobbnál pedig a csoportosítást érdemes félautomatizálni.

A folyamat lépései

Kiindulási lista összegyűjtése: a saját kategórianevek, márkák, termékattribútumok (szín, méret, anyag, felhasználás) és a belső kereső naplója.
Bővítés: kulcsszóeszközökkel, a Google automatikus kiegészítésével, a „Mások ezt kérdezték” blokkal és a versenytársak kategóriastruktúrájával.
Tisztítás: irreleváns kifejezések, olyan termékek, amelyeket nem forgalmazol, és duplikált írásmódok kiszűrése.
Csoportosítás: az azonos találati oldalt adó kifejezések egy csoportba kerülnek.
Szándékbesorolás: minden csoporthoz megnézed a top 10 találatot, és eldöntöd, milyen oldaltípus nyer.
Hozzárendelés: minden csoport kap egy URL-t (meglévőt vagy újonnan létrehozandót).
Priorizálás: volumen, nehézség, kereskedelmi érték és a meglévő pozíció alapján sorrendet állítasz.

A belső kereső mint aranybánya

Sok webshop figyelmen kívül hagyja, hogy a saját belső keresője megmutatja, a már az oldalon lévő látogatók milyen szavakkal keresnek. Ezek a kifejezések gyakran elérnek olyan szóhasználatot, amit az eszközök nem mutatnak, mert túl kicsi a volumenük, vagy mert regionális, szleng jellegű megnevezések. Ha a belső keresőben sokan írják be a „melegítőfelső” szót, miközben nálad a kategória „pulóver” néven fut, az egy erős jelzés a kategóriaátnevezésre vagy egy külön alkategóriára.

Kidolgozott példa: kerékpáros webshop

Vegyünk egy szemléltető, kitalált kerékpáros webshopot. A kiindulási listában szerepel: „kerékpár”, „mtb”, „trekking kerékpár”, „női kerékpár”, „elektromos kerékpár”, „kerékpár 28 col”, „gyerek bicikli 20 col”, „melyik kerékpár jó túrázni”. A csoportosítás és a találati oldal átnézése után ilyen térkép jöhet ki (a szándékbesorolás a példa kedvéért feltételezett):

Kulcsszócsoport	Feltételezett szándék	Hozzárendelt oldal
kerékpár, bicikli, kerékpár webshop	Tranzakciós, általános	Főkategória
mtb, mountain bike, hegyikerékpár	Tranzakciós	Alkategória
gyerek bicikli 20 col, 20-as gyerek kerékpár	Tranzakciós, pontosított	Indexelt szűrt oldal
melyik kerékpár jó túrázni	Informális	Vásárlási útmutató

Figyeld meg, hogy a „bicikli” és a „kerékpár” nem kap két külön oldalt. Ha a találati oldalak lényegében azonosak, egy URL-nek kell őket lefednie, a címben és a szövegben mindkét alakkal.

Döntési szabály szűrt oldalakhoz

Egy szűrőkombináció akkor érdemel indexelt, saját címmel és leírással ellátott oldalt, ha mindhárom feltétel teljesül: van rá mérhető keresési igény, a találati oldalon kategória jellegű oldalak rangsorolnak, és a kombinációban legalább néhány termék tartósan elérhető. Ha bármelyik hiányzik, a szűrt oldal maradjon a felhasználóké, ne a keresőké.

Fő módszerek

Nincs egyetlen helyes módszer, de vannak megközelítések, amelyek webshopban rendszeresen jobban működnek, mint a „beírok egy szót az eszközbe és exportálok” típusú kutatás. A gyakorlatban több módszert kombinálsz, és mindegyik más-más réseket tölt ki a kulcsszótérképen.

Attribútumalapú kombinálás

Ez a módszer a termékkatalógusból indul. Felírod a termékcsoportokat, majd mellé a legfontosabb attribútumokat: nem, méret, szín, anyag, márka, felhasználási terület, ár. Ezekből kombinációkat képzel („női vízálló túrabakancs”, „gyerek gyapjú sapka”), és ellenőrzöd, melyikre van keresési igény. Előnye, hogy olyan kifejezéseket is megtalálsz, amelyekre a versenytársak még nem építettek oldalt. Hátránya, hogy könnyen elburjánzik, ezért csak a valós volument mutató kombinációkat tartsd meg.

Versenytárselemzés

Nézd meg, hogy a téged megelőző webshopok milyen kategória- és alkategória-struktúrát használnak, és mely URL-jeik rangsorolnak a fontos kifejezésekre. Ha egy versenytársnak külön oldala van „párnahuzat 40x40” névvel, és jól rangsorol, az egy jelzés, hogy ezt a méretkombinációt a keresők külön igényként kezelik. Ne másold vakon a struktúrát: a versenytárs lehet, hogy más termékkört forgalmaz, vagy egyszerűen történeti okból rangsorol.

SERP-alapú csoportosítás

A legmegbízhatóbb csoportosítási módszer, ha két kifejezés találati listáját hasonlítod össze. Ha az első tíz találatból sok URL közös, a két kifejezés valószínűleg egy csoport. Gyakorlati ökölszabályként sokan azt használják, hogy legalább három-négy közös URL esetén egy oldalra kerülnek, de ez nem hivatalos határérték, a témától függően érdemes kalibrálni. Kis listánál ezt kézzel is elvégezheted, nagyobb listánál erre készült eszközök segítenek.

Informális tartalomra épülő kutatás

A „hogyan válasszak”, „mi a különbség”, „melyik jobb” típusú kérdések nem termékoldalra valók, de a vásárlói útvonal elején jelennek meg. Ezekre vásárlási útmutatót, összehasonlítást vagy méretezési útmutatót érdemes írni, és belső linkkel a megfelelő kategóriára terelni a látogatót. Így az informális forgalom nem vész el, hanem a kereskedelmi oldalakat erősíti.

Melyik módszer mire jó?

Módszer	Mire a legjobb	Fő kockázat
Attribútumalapú kombinálás	Szűrt oldalak, alkategóriák feltárása	Túl sok vékony oldal
Versenytárselemzés	Struktúra-ötletek, hiányok felismerése	Vak másolás
SERP-alapú csoportosítás	Kannibalizáció megelőzése	Időigényes nagy listán
Belső kereső elemzése	Valós vásárlói szóhasználat	Kis minta új boltnál
Informális kérdések gyűjtése	Tartalom a döntés előtti szakaszra	Elszakad a termékoldalaktól

A kategóriaszintű kulcsszavak kiaknázásához a Kategóriaoldal SEO: teljes útmutató ad részletes kapaszkodót, a konkrét modellekre irányuló kifejezésekhez pedig a Termékoldal SEO: teljes útmutató.

Gyakori hibák

A webshopos kulcsszókutatásban a legtöbb hiba nem az eszközökből, hanem a rossz döntési logikából fakad. Az alábbiak tipikusak, és szinte mindegyiket könnyű utólag felismerni, de nehéz kijavítani, ha már az URL-struktúra beégett.

Volumen hajszolása szándék helyett

A leggyakoribb hiba, hogy a csapat a legnagyobb keresési számot mutató kifejezésre optimalizál, és nem nézi meg, mit ad rá a Google. Egy „kávé” típusú kifejezés találati oldala lehet vegyes: lexikon, egészségügyi cikkek, helyi kávézók. Erre egy kategóriaoldallal nagyon nehéz bekerülni, miközben a „szemes kávé vásárlás” vagy „arabica szemes kávé 1 kg” jóval kisebb, de vásárlásra kész közönséget hoz.

Egy kulcsszó, egy oldal tévhit

Gyakori tévhit, hogy minden kifejezéshez külön oldal kell. Ez vezet a „piros női ruha”, „női piros ruha”, „piros ruha nőknek” jellegű, szinte azonos oldalakhoz. A keresők ma már jól kezelik a szinonimákat és a szórendet, ezért ezek egy csoportot alkotnak, és egy erős oldal jobban teljesít, mint három gyenge.

Minden szűrőkombináció indexelése

Ha a szűrőrendszer korlátlanul indexelhető URL-eket generál, rövid idő alatt több tízezer közel üres vagy duplikált oldal keletkezhet. Ez elszívja a feltérképezési erőforrást a fontos oldalaktól, és gyengíti az oldal egészének minőségi jelzéseit. A megoldás az előző részben leírt döntési szabály: csak az igazolt keresési igényű kombinációk kapjanak indexelhető, egyedi oldalt.

Elfeledett termékszintű kifejezések

Sok webshop csak kategóriaszinten kutat, a termékoldalakon pedig a gyártói megnevezést hagyja meg. A vásárló viszont gyakran modellszámmal, rövidített névvel vagy köznyelvi alakkal keres. Ha a termékoldal címében nem szerepel a keresett alak, az oldal elveszíti a long-tail forgalmat. Erről bővebben a Termékleírás SEO: teljes útmutató ír.

Szezonalitás figyelmen kívül hagyása

Egy éves átlagvolumen elrejtheti, hogy a kifejezés szinte teljes forgalma két hónapra esik. A „szánkó” vagy „medence” típusú kifejezéseknél a csúcs előtt hetekkel kell az oldalnak készen és indexelve lennie. Ha a csúcsban kezdesz optimalizálni, már késő.

Ellenőrzőlista a hibák elkerüléséhez

Minden fontos csoportnál megnézted a találati oldalt, nem csak a volument?
Van olyan csoport, amelyhez két URL is hozzá van rendelve?
A szűrt oldalak indexelése döntési szabályon alapul?
A termékoldalak címei tartalmazzák a keresett modellnevet vagy köznyelvi alakot?
A szezonális kifejezéseknél van ütemterv a csúcs előtti publikálásra?
Kiszűrted azokat a kifejezéseket, amelyekhez nincs termék a készletben?

Mérés

A kulcsszókutatás értéke csak akkor látszik, ha az eredményeket visszamérheted az oldalakra. A cél nem az, hogy egy-egy kifejezés pozícióját nézd naponta, hanem hogy a kulcsszócsoportok és az oldaltípusok teljesítményét kövesd, és ebből döntéseket hozz.

Mit érdemes követni?

Megjelenések és kattintások csoportonként: a Google Search Console adataiból URL-szinten és lekérdezés-szinten is látszik, mely csoportok hoznak forgalmat.
Átlagos pozíció és átkattintási arány: ha a pozíció jó, de a kattintási arány alacsony, a cím és a leírás nem illik a szándékhoz.
Organikus konverzió és bevétel oldaltípusonként: az analitikai eszközben a kategória-, termék- és tartalomoldalakat érdemes külön csoportként kezelni.
Kannibalizációs jelek: ha egy lekérdezésre időszakonként két különböző saját URL jelenik meg, az ütközésre utal.

Mérési workflow havi ritmusban

Exportáld a Search Console lekérdezés- és oldaladatait az előző 28 napra.
Párosítsd a lekérdezéseket a kulcsszótérkép csoportjaival.
Jelöld meg azokat a lekérdezéseket, ahol a megjelenő URL nem egyezik a hozzárendelt URL-lel.
Keresd meg a 8. és 20. pozíció közötti csoportokat: ezek a legközelebb állnak az első oldalhoz, itt hat leggyorsabban a tartalmi és belső linkes fejlesztés.
Vesd össze a forgalmat a bevétellel, és rangsorold a következő hónap feladatait.

Szemléltető számpélda

Tegyük fel (kitalált számokkal), hogy a „női túrabakancs” csoport havi 4000 megjelenést és 80 kattintást hoz, ami 2 százalékos átkattintás a 9. átlagos pozíción. Ha a fejlesztés után a csoport a 4. pozícióra kerül, és az átkattintás mondjuk 6 százalékra nő, ugyanannyi megjelenésből 240 kattintás lesz. Ha az organikus konverzió 1,5 százalék, ez havonta nagyjából 1,2 helyett 3,6 rendelést jelent. A példa nem előrejelzés, csak azt mutatja, hogyan érdemes a pozícióváltozást bevételi becsléssé fordítani a priorizáláshoz.

Mikor kell újrakutatni?

A kulcsszótérkép nem egyszeri dokumentum. Érdemes frissíteni, ha új termékkört vezetsz be, ha a belső keresőben új kifejezések bukkannak fel, ha egy fontos csoport találati oldala átrendeződik (például termékoldalak helyett hirtelen összehasonlító cikkek rangsorolnak), vagy ha a Search Console olyan lekérdezéseket mutat, amelyek egyik csoportba sem illenek. Egy nagyobb, átfogó felülvizsgálat évente egyszer, a szezonális csoportoké a szezon előtt indokolt.

Jelzés	Valószínű ok	Teendő
Jó pozíció, alacsony kattintás	Cím vagy leírás nem illik a szándékhoz	Címátírás, ár vagy készlet kiemelése
Két URL váltakozik egy lekérdezésen	Kannibalizáció	Összevonás vagy egyértelmű hozzárendelés
Sok megjelenés, gyenge pozíció	Van igény, de az oldal gyenge	Tartalom bővítése, belső linkek
Forgalom van, konverzió nincs	Informális szándék kereskedelmi oldalon	Külön útmutató, átirányított fókusz

Kapcsolódó részletes útmutatók

A kulcsszótérkép csak akkor hoz eredményt, ha az egyes oldaltípusokon jól is valósítod meg. Az alábbi útmutatók a webshop egy-egy rétegét veszik sorra, a teljes stratégiától a termékleírásokig.

Érdemes a sorrendet is követni: előbb a stratégiai keret és a webshop egészének technikai alapjai, utána a kategóriák, végül a termékoldalak és a leírások. Így a kulcsszótérkép minden szintje a megfelelő oldalon ér célba.